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电商“内忧外患”的如涵电商如何摆脱“KOL魔咒”？

 
4月27日 ， 爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的“重罚” ， 阿里内部调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为 。
至此 ， 官方定论似乎意在快速息事宁人 ， 在此之后 ， 蒋凡仍然掌管着淘宝的核心业务 。 不过对如涵来说 ， 如何做好网红电商的生意这个难题依然待解 。
公开资料显示 ， 如涵电商成立于2014年 ， 前身为冯敏创办的淘宝店铺“莉贝琳” ， 在2015年转型为如涵电商 ， 专注KOL孵化业务 。
据天眼查信息显示 ， 2019年4月 ， 如涵控股在纳斯达克IPO ， 首轮募资1.5亿元 。
自上市以来 ， 以KOL电商起家的如涵在资本的期望下 ， 一直都希望创造无数个“张大奕” ， 而创造无数个“张大奕”也似乎成为了如涵的一个“魔咒” ， 始终缠绕其身 ， 挥之不去 。
“内忧外患”之下 ， 如涵举步维艰
为了批量制造“张大奕” ， 如涵的网红营销费用在2016年第二季度到2018年第四季度 ， 增加了8倍 ， 人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元 。 可惜事与愿违 ， 大量的资金就像打了水漂 ， 也没见到第二个“张大奕” 。 花那么多钱却培养不出新的kol ， 也就不难理解如涵亏损的原因了 。
根据此前如涵发布的财报显示 ， 其2017财年净亏损为4010万元；2018年亏损7235万元（毛利为3亿元 ， 其中履约费用1亿元 ， 营销费用1.46亿元 ， 综合管理费用1.3亿元 ， 其他营收71万元）；2018财年净亏损为人民币9000万元；2019 财年前三季度亏损扩大120%至5750万元 。
如涵将手中的签约网红分为三类：顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL ， 然而整个公司的运作只能靠头部网红张大奕的巨额收入维持 。
2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度 ， 张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV ， 以及50.8%、52.4%、53.5%的收入 。 由于头部主播对供应链的议价能力也过于强大 ， 但对于平台来说 ， 过度依赖张大奕 ， 终将导致平台本身失衡 。
公司过于依靠张大奕 ， 也让张大奕拥有了网红之外的身份 。 2019年4月如涵电商赴美上市 ， 成为国内第一个在纳斯达克上市的网红电商 ， 张大奕也从网红转型为高管 ， 成为如涵的CMO和股东 。
连年亏损以及对头部KOL的依赖之外 ， 如涵的营收增长速度也正在急速放缓 。
公开资料显示 ， 2018财年 ， 如涵的营收同比增长64% ， 而2019财年 ， 其同比增长仅为15.39% ， 增速骤降的情况下不知道还有哪位投资者来接盘 ， 反正去年5 月 ， 阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维(300418,股吧)、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列 。
如涵电商不仅面临着“内忧” ， 还有严重的“外患” 。
上市后的如涵电商把自己定位为“KOL电商第一股” ， 然而首日交易完结后 ， 如涵电商的股价大跌37.2％ ， 从12.5美元的发行价到7.85美元 。 上市一周后 ， 如涵股价持续下跌至6.08美元 。 之后最低下探到3.09美元 ， 市值一度蒸发75% ， 只留下了一地鸡毛......
这还不算完 ， 在2019年10月 ， 美通社发布了一则Bernstein Liebhard LLP的声明 ， 该律所称将代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼 ， 对如涵控股进行调查并寻求索赔 。 如涵被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息 。 这说明公司的运营体制仍处于不健全状态 。
而由于最近的蒋凡绯闻 ， 如涵电商再次“躺枪” 。 4月17日 ， 受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91% ， 市值缩水超过3.5亿人民币 ， 4月20日 ， 如涵股价进一步下跌 ， 跌幅达9.14% ， 直到阿里调查结果出现 ， 如涵电商股价才有所回升 。
如涵“八十一难”之后 ， “真经”何在？
张大奕这样的头部KOL也不可能永远维持热度 ， 对于广大网红们来说 ， 想要持续吸金并不容易 。 在如今这样一个信息大爆炸的时代 ， 最不缺的就是网红 ， 最容易中道崩殂的也是网红 。 如涵的网红制造计划进展不顺 ， 未来靠什么支撑企业发展呢？


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