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「啤酒」疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势( 二 )


「啤酒」疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势
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二、渠道数字化
⒈有数据显示 ， 疫情期间消费者在综合电商购物比例增长了54.6% ， 其他线上方式增长了47.9% 。 2020年2月天猫的啤酒销售额同比增长48.2% ， 销售量同比增长42.5% ， 线上均价同比上升4.0% 。 其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大 。 疫情之下 ， 各类"在线"服务几乎一夜之间成为风口 ， 非接触突破了空间限制 ， 显现出巨大价值 。 酒类在线电商几经蜕变后 ， 再度成为业界眼中渠道变革的"希望所在" 。
⒉对于酒类产品而言 ， 场景和体验感尤为重要 ， 基于此 ， 酒类产品的电商化率一直不高 。 如单论酒类电商渠道 ， 单品价值相对较高的白酒、洋酒和葡萄酒 ， 一直是电商化的主角 ， 而啤酒的单品价值相对较低 ， 电商化率则更低 。 虽然 ， 很多啤酒企业也加大了"触电"的力度 ， 但是 ， 似乎成效并不显著 。 本次疫情的爆发 ， 迫使啤酒企业和消费者不得不使用电商渠道 ， 可以推断 ， 疫情期间的消费行为打破了啤酒电商化率的瓶颈 ， 也使得啤酒消费渠道变革迎来"拐点" 。
⒊疫情之后 ， 健康生活方式的延续将继续推动线上营销的延伸 ， 而能否把握社区化、分布化的发展趋势 ， 将成为未来啤酒业新零售渠道破题的关键 。
三、消费社区化
⒈中国酒类消费绝大多数是社交分享型为主的 ， 而个人享受型消费的比例较低 。 二者相比 ， 个人享受型具有更好的品类和品牌粘性 。 近几年 ， 个人享受型消费比例在不断提高 ， 但未出现突破性增长 。 疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革 ， 提供了一个引导消费的契机 ， 适时把握消费商机 ， 培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者 ， 此类消费多以社区化消费为主要特征的 。
⒉数据显示 ， 疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3% ， 原有的线下渠道大幅萎缩 ， 线下各类型门店下降了57.9% ， 线下渠道也将迎来变革 ， 将趋向小型化、社区化、便利化 ， 发展重点是"中小超+社区团购+线上服务+配送" ， 线下渠道向"店仓合一"模式转变 ， 使配送更便捷 。 啤酒企业如何适应这种转变 ， 或者说创造这种转变 ， 也将会成为市场赢家的关键因素之一 。
⒊当下的酒类消费者已呈现出分众化的明显趋势 ， 也就意味着消费者的消费诉求比较分散 ， 而社区化消费用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与 。 消费者通过自己个人形成的社区 ， 分享有关产品和服务的信息 ， 采取购买决定和发现新的商品 。 网红经济推动营销变革 ， 短视频、直播APP火爆 ， 迎来爆发增长期 。 流量和营销方式变迁有望为抓住机遇的啤酒品牌创造发展机遇 ， 内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强 ， 具备较强内容营销能力的企业和品牌竞争优势将逐步凸显 。
「啤酒」疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势
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四、品牌放大化
⒈ 疫情之前啤酒市场的大单品、大品牌概念持续弱化 ， 而去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品受到消费者青睐 。 而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化 ， 由于安全和健康的消费诉求上升至首位 ， 将使品牌企业得到受益 ， 而品牌价值主张得以被放大 。
【「啤酒」疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势】⒉ 特殊时期下 ， 品牌企业通过社会责任感使品牌形象得到集中体现 ， 企业的公益行为围绕和体现出企业的核心价值 ， 重视企业文化和品牌内涵塑造 ， 注重人文关怀和社会贡献 ， 赢得知名度和美誉度 。
预计2020年啤酒销量会受到影响 ， 但影响不会太大 。 未来二至三年 ， 中国啤酒市场的消费容量将仍将保持稳定 。 消费升级所带来的消费结构转型仍将持续 ， 转型的方向不会发生改变 。 但是 ， 内在结构随着消费诉求的转变而发生变化 ， 啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快 。


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