啤酒疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势
文丨中国酒业协会常务副秘书长 何勇
2019年 ， 是酒类产业呈现结构调整、集中度提升、消费升级持续深化的一年 。 啤酒市场自2013年之后出现连续4年下降 ， 累计降幅高达25% ， 自2018年以来 ， 2019年连续第二年出现消费增长 ， 增幅较上年提高0.6个百分点 ， 呈现出产品结构和市场结构变革成效显著的态势 。 但是 ， 2020年伊始 ， 新冠肺炎疫情的爆发 ， 对消费将产生较大冲击和影响 ， 对啤酒市场未来的发展趋势带来较大不确定因素 。
2019年我国啤酒产量完成3765.3万kL ， 比上年同期（调整数3724.9万kL）增长1.1%（如按当年公布数3812.2万kL计算为-1.2%） ， 产量净增长40.4万kL 。 人均占有量为26.9L ， 比上年下降0.4L 。 如以消费量来计算 ， 则2019年啤酒总消费量为3796.3万kL ， 比上年同期增长0.8% ， 人均消费量为27.1L ， 比上年上升0.4L 。
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各省市区中啤酒产量实现增长的有14个 ， 比上年增加1个 ， 增幅大于10%的省份是安徽、四川、云南、湖南、宁夏；负增长的省市区仍居多数 ， 达17个 ， 其中海南、天津、北京、陕西、上海的降幅在10%以上 。
当前中国啤酒业出现连续四年负增长之后 ， 从关注市场容量转向市场结构变化已经成为业内共识 ， 中高端市场业已成为各大企业的战略制高点 。 开发适销新产品、建设产品新文化、更新产品新包装、关注市场新增量、洞察消费新趋势、制造营销新亮点等等市场手段 ， 在2019年中层出不穷、比比皆是 。
2020年初的新冠疫情给每个企业带来巨大的危机 ， 特别是快消品行业 ， 酒类产品更是如此 。 酒类产品在中国的消费方式有别于大多数西方国家 ， 是以佐餐方式的社交分享型为主 ， 新冠疫情以来 ， 人群不聚集 ， 餐饮几乎全面歇业 ， 啤酒消费提倡的欢聚分享消费场景受到背离式冲击 。 我们知道 ， 疫情总会过去 ， 但是 ， 疫情过后的报复性消费可以期待吗？消费者会回归到疫情前的消费方式吗？这些问题可能在业内人士心中都已有答案 。 疫情的发生确实给行业带来较大的危机 ， 但是 ， 危机往往也预示着转机 ， 只有那些正确认知危机并做出彻底改变的企业 ， 才能转危为机 ， 成为真正的强者 。 如何把疫情危机 ， 变成企业自我变革升级的契机 ， 需要企业做出战略变革 。 对于未来的啤酒消费市场而言 ， 可能的趋势如下：
一、产品健康化
疫情期间的居家隔离 ， 减少外出 ， 群聚活动减少 ， 再者是对食品安全、生命健康更加重视 。 相信疫情过后 ， 社交活动会回归正常化 ， 但是 ， 消费者对健康的关注度不会因此改变 ， 安全健康需求将上升为首要诉求 。 啤酒与健康的关系是老生常谈的话题 ， 行业企业均能认识到 ， 但一直未能扭转消费者心目中啤酒属于健康食品的形象 。
⒈主流啤酒企业之间、工坊啤酒与主流啤酒企业之间 ， 一直以损人不利己的竞争方式攻击对方而不自知 ， 有啤酒辅料的说法 ， 还有酒花浸膏事件等等 ， 导致啤酒产品形象在消费市场的健康地位处于较低水平；
⒉企业对自主的品牌活动投入巨大且不遗余力 ， 对行业共性的啤酒品类声誉和优势文化传播不积极 ， 也不热心 ， 使啤酒品类的健康文化传播无法突破；
⒊为了适应疫情后的消费市场 ， 业内所有参与者应合力传播啤酒品类的健康形象 ， 企业也需要积极开发健康和安全属性的新产品；
⒋预计疫情后消费行为的变化 ， 清洁卫生、食品安全的诉求上升至首位 ， 且会在相当长时间延续 ， 可能将导致敞开式、餐饮消费方式、非预包装工坊啤酒消费的减少 ， 这对于工坊啤酒而言 ， 产生负面影响 ， 更是对食品安全方面的一次检验和洗礼；
⒌啤酒业一直属于市场化程度较高的行业 ， 其市场适应性很强 ， 只要能够提前预知到消费需求的转变 ， 利用大数据对消费者需求的洞察分析 ， 不断满足消费者的健康安全心理诉求 ， 引导和培养理性消费行为 ， 稳定消费者心理预期 。
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二、渠道数字化
⒈有数据显示 ， 疫情期间消费者在综合电商购物比例增长了54.6% ， 其他线上方式增长了47.9% 。 2020年2月天猫的啤酒销售额同比增长48.2% ， 销售量同比增长42.5% ， 线上均价同比上升4.0% 。 其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大 。 疫情之下 ， 各类"在线"服务几乎一夜之间成为风口 ， 非接触突破了空间限制 ， 显现出巨大价值 。 酒类在线电商几经蜕变后 ， 再度成为业界眼中渠道变革的"希望所在" 。
⒉对于酒类产品而言 ， 场景和体验感尤为重要 ， 基于此 ， 酒类产品的电商化率一直不高 。 如单论酒类电商渠道 ， 单品价值相对较高的白酒、洋酒和葡萄酒 ， 一直是电商化的主角 ， 而啤酒的单品价值相对较低 ， 电商化率则更低 。 虽然 ， 很多啤酒企业也加大了"触电"的力度 ， 但是 ， 似乎成效并不显著 。 本次疫情的爆发 ， 迫使啤酒企业和消费者不得不使用电商渠道 ， 可以推断 ， 疫情期间的消费行为打破了啤酒电商化率的瓶颈 ， 也使得啤酒消费渠道变革迎来"拐点" 。
⒊疫情之后 ， 健康生活方式的延续将继续推动线上营销的延伸 ， 而能否把握社区化、分布化的发展趋势 ， 将成为未来啤酒业新零售渠道破题的关键 。
三、消费社区化
⒈中国酒类消费绝大多数是社交分享型为主的 ， 而个人享受型消费的比例较低 。 二者相比 ， 个人享受型具有更好的品类和品牌粘性 。 近几年 ， 个人享受型消费比例在不断提高 ， 但未出现突破性增长 。 疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革 ， 提供了一个引导消费的契机 ， 适时把握消费商机 ， 培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者 ， 此类消费多以社区化消费为主要特征的 。
⒉数据显示 ， 疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3% ， 原有的线下渠道大幅萎缩 ， 线下各类型门店下降了57.9% ， 线下渠道也将迎来变革 ， 将趋向小型化、社区化、便利化 ， 发展重点是"中小超+社区团购+线上服务+配送" ， 线下渠道向"店仓合一"模式转变 ， 使配送更便捷 。 啤酒企业如何适应这种转变 ， 或者说创造这种转变 ， 也将会成为市场赢家的关键因素之一 。
⒊当下的酒类消费者已呈现出分众化的明显趋势 ， 也就意味着消费者的消费诉求比较分散 ， 而社区化消费用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与 。 消费者通过自己个人形成的社区 ， 分享有关产品和服务的信息 ， 采取购买决定和发现新的商品 。 网红经济推动营销变革 ， 短视频、直播APP火爆 ， 迎来爆发增长期 。 流量和营销方式变迁有望为抓住机遇的啤酒品牌创造发展机遇 ， 内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强 ， 具备较强内容营销能力的企业和品牌竞争优势将逐步凸显 。
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四、品牌放大化
⒈ 疫情之前啤酒市场的大单品、大品牌概念持续弱化 ， 而去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品受到消费者青睐 。 而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化 ， 由于安全和健康的消费诉求上升至首位 ， 将使品牌企业得到受益 ， 而品牌价值主张得以被放大 。
【啤酒疫情对中国啤酒业的影响以及市场未来趋势】⒉ 特殊时期下 ， 品牌企业通过社会责任感使品牌形象得到集中体现 ， 企业的公益行为围绕和体现出企业的核心价值 ， 重视企业文化和品牌内涵塑造 ， 注重人文关怀和社会贡献 ， 赢得知名度和美誉度 。
预计2020年啤酒销量会受到影响 ， 但影响不会太大 。 未来二至三年 ， 中国啤酒市场的消费容量将仍将保持稳定 。 消费升级所带来的消费结构转型仍将持续 ， 转型的方向不会发生改变 。 但是 ， 内在结构随着消费诉求的转变而发生变化 ， 啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快 。
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