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『』老牌豪华车频宣“鲜肉”代言人 传播效果几何？


从4月份开始 ， 一些老牌豪华车品牌不约而同地启用“鲜肉”作为代言人 。 从宝马官宣新代言人易烊千玺 ， 到雷克萨斯宣布新势力代言人王俊凯 ， 再到英菲尼迪宣布牵手张若昀开启“菲”凡人生 ， 营销手段给人耳目一新之感 。

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口碑与流量的丰收
4月10日 ， @宝马中国 宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人 。 此前 ， 宝马中国发布话题#蓝天白云 ， 定会如期而至# ， 并给2020年写了封信 ， 由易烊千玺读朗读公开发布 。

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4月15日 ， @英菲尼迪中国 宣布张若昀成为英菲尼迪品牌代言人 ， 携手开启“菲”凡人生 ， 驶向无限可能 。 并于 4月28日推出由张若昀出演的年度大戏《菲同寻常的贺礼》 。

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4月26日 ， @雷克萨斯 官宣：“雷克萨斯新势力代言人@TFBOYS-王俊凯 ， 这段人生路 ， 希望全新雷克萨斯纯电动UX 300e与你一同前行 。 ”

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众所周知 ， 豪华车非常强调品牌调性 ， 以往的代言人通常是具有资历与声望的公众人物或明星 ， 比如 ， 贝克汉姆、C罗、古天乐、黄晓明、黄渤等 ， 此番“鲜肉”与豪华车的组合在短时间内吸引了大量网友围观 ， “豪华”“颜值”“期待”成为除代言人和品牌之外的传播热词 。

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据微热点（wrd.cn）数据统计显示 ， 在4月9日——4月30日期间 ， 品牌+代言人的声量在品牌官宣代言人之后迅速上升 ， “宝马+易烊千玺”的相关信息量达426.3万 ， 成为统计时段内网友关注度最高的汽车品牌 ， 且在传播过程中形成多个峰值 。

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从关注地域来看 ， 广东、辽宁、湖南等地的网友对“宝马+易烊千玺”的关注度较高 ， 而对于“雷克萨斯+王俊凯”而言 ， 重庆、江苏、浙江等地关注度较高 ， 而“英菲尼迪+张若昀”的关注度主要集中在河南、江西、北京等地 。 据公开资料显示 ， 易烊千玺、王俊凯、张若昀的故乡分别为湖南、重庆、北京 ， 而这些地域的“代言人+品牌”关注度均在关注地域TOP4之内 ， 代言人对品牌在其家乡的传播或将起到助推作用 。

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年轻市场的契合
2019年 ， 品牌“年轻化”成了汽车行业最为热门且颇有争议性的议题 。 汽车品牌在设计、配置、价格等方面充分迎合年轻人口味 ， 以至于连超豪华品牌劳斯莱斯、宾利 ， 都在年轻化方面大做文章 。 在中国汽车流通协会&懂车帝发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》显示 ， 90后在汽车市场中的消费占比不断提升 ， 预计2020年 ， 90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上 。

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与其他年龄用户相比较 ， 90后与00后更偏爱进口车 ， 对豪华品牌也异常关注 ， 对外观内饰的关注度也远高于其他年龄段人群 。 就宝马、雷克萨斯、英菲尼迪而言 ， 关注用户的年龄也主要集中在20-39岁人群 ， 这也许能解释 ， 为何豪华车品牌在代言人的选择上不断迎合00后与90后等年轻用户的“口味” 。


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