设计智造■广告语的"伪诗歌化"！
北京联盟_本文原题：广告语的"伪诗歌化"！
文/胡杨 为了吸引更多的受众 ， 广告文案设计师在广告语创意时往往借用诗歌的艺术形式来表现 ， 甚至也不排除一定意义上的诗歌精神的滲透 ， 但它还不是真正的诗歌创作 ， 广告语存在着伪诗歌化特征 。 广告语的伪诗歌化特征具体体现在伪情感、伪意境、伪节奏三个方面 。
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商业广告开始摆脱了纯粹的功能告白的时代 ， 更加注重所代言商品的文化功能 ， 广告语的“诗歌化”特征似乎越来越明显 ， 我们知道诗歌是一种文学样式 ， 而且诗比其他文学样式都更需要明朗性、简洁性、形象性 。 广告语也恰好需要这种明朗性、简洁性和形象性 。
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诗歌作为一种文学样式 ， 它的艺术形式涵盖有多种多样的形式要素 ， 但概括地讲 ， 主要有情感、意象和节奏这三大要素 ， 随着市场经济的深入发展 ， 产品、服务越来越同质化 ， 广告已不能以单纯的功能诉求来引起受众的注意 ， 转而注重情感的诉求与表达 ， 以求以情动人、以情感人与受众产生心理共鸣 。
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例如：“海尔 ， 真诚到永远”(海尔1994年)；“孔府家酒 ， 叫人想家”(孔府家酒 ， 1999年);“苦苦的追求 ， 甜甜的享受”(伊利雪糕 ， 1997年);“我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水 ， 1997年) 。 无不注入情感 ， 让人为之感动 。 这似乎让人得到了一种艺术的享受 ， 而且是诗意的艺术的享受 。
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情感只是广告主用来诱发人的物质欲望的手段之一 ， 广告中宣扬的各种情感都必须通过购买推介的商品才能够实现 ， 这就形成了情感的巨大悖论 。 所以我们说广告中的情感是种“伪情感” ， 创作出的这种渴望情感 ， 在某种程度上又恰恰满足了人们的这种幻想 ， 这真是一种非常怿异的现象 ， 广告的”虚伪“情感也能满足人们的需要 。
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诗的意境含有两个必要的要素：意象和情趣 。 广告中类似诗句的广告语 ， 也产生类似诗歌的意象 ， 而且广告语的意象似乎更形象、更生动 。 因为广告往往会把广告语的意象用广告画面的形式展示出来 ， 广告语对广告画面揭示得越到位、越深刻 ， 这其实就是广告中意象和情感的融合 。
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①首先 ， 让受众不去联想是某某产品或服务的广告话 ， 也就是受众在“欣赏”广告时 ， 要做到“无比较、无分析、无旁涉” ， 根本不去想它是广告 ， 是产品或是服务 。
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②其次 ， 广告画面意象与广告语看起来很融合 ， 似乎形成了一种独立自主的意境 。 广告无论是它的画面意象还是它的语言情感 ， 都是广告人根据产品或服务进行组合的 ， 它的目的只有一个推销产品或服务 ， 没有深度意义 ， 而且无历史、无未来 ， 这就是广告自身的固有特性 。
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