江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路

今年一季度 ， 在疫情催生的“宅经济”影响下 ， 国内游戏行业迎来一波意料之外的爆发式增长 。 伽马数据的报告显示 ， 一季度移动游戏市场收入达近550亿元 ， 同比增长49% ， 环比也出现大幅增长 。
但账面上的漂亮数据 ， 仅存在于俯瞰风景的视角 。 “黑天鹅”带来的短期增长 ， 对游戏行业的可持续增长力几乎难以构成持久影响 。 一方面 ， 这种被动式增长的动力并非来自环境改善或行业进步 ， 而是特定时期用户需求的短线波动 ， 对应于常态竞争没有太多参考价值；另一方面 ， 短期做大的“蛋糕”更多惠及头部厂商 ， 众多缺乏作品库存 ， 又受到长期停工影响的中小CP ， 正面临更大的生存挑战 。
因此 ， 游戏行业的探索与破局 ， 不妨暂时遗忘过去三个月的短期繁荣 ， 而是着眼于更宏观的时代与环境变迁 ， 找到应对新常态竞争的破局之路 。
本期磐石看点精品课程 ， 邀请到亦复数字副总裁陈兴禄 ， 从当前时代游戏行业的跃迁入手 ， 剖析用户、厂商、媒体与营销服务商四大维度变化 ， 解读游戏行业的营销格局 。
磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路
文章图片
环境与需求
推动行业跃迁
随着过去5年移动终端设备的持有率不断触及天花板 ， 国内移动游戏产业也正式渡过了“蓝海期” 。 从2015年到2019年 ， 移动游戏迎来市场与用户规模的增长率“双降” ， 2018年版号政策的变动 ， 更成为众多厂商命运的分水岭 。 虽然版号审批在当年年底重启 ， 但审核标准趋严 ， 大幅压缩了市场供给 。
从好的方面看 ， 严格的版号审批制度 ， 可避免劣币驱逐良币 ， 有助于推动游戏精品化 ， 从而吸引更多用户 。 但版号的稀缺性也催生出“套版号”的做法 。 创新性稀缺、产品同质化等问题尚未有效解决 。
在精品化趋势下 ， 有实力的厂商逐渐做大 ， 如今已形成明显的马太效应 。 腾讯游戏、网易游戏等头部厂商占据大部分市场 ， 众多中小厂商则在极度有限的市场中挣扎求存 。
从产品层面看 ， 精品化趋势带来游戏研发的IP化 。 无论是已有IP的游戏化 ， 还是厂商原创IP ， 都成为大多精品游戏的必经之路 。
另一方面 ， 随着游玩场景的碎片化、广泛性分布 ， 游戏研发也呈现轻量化特点 。 尤其值得关注的是5G时代带来的“云游戏”契机——无需下载 ， 且没有设备性能门槛 ， 可能带来全新的游戏方式与场景 。
从“买量”到“存量”
的营销格局变化
伴随互联网营销从桌面端到移动端的演化 ， 游戏营销运营也经历了从“买量”曝光 ， 到精准效果营销的变迁 。
当玩家规模已出现“触顶”趋势 ， 游戏营销进入存量竞争时代 ， 精准化、效果化的营销方式已不再是选择 ， 而是一种必然 。
首先 ， 碎片化、多元化的营销场景 ， 需要更有针对性的触达渠道与触达方式；其次 ， 厂商马太效应的分化格局下 ， 行业缺乏优质买量产品 ， 买量的“抓手”已变得可遇不可求；第三 ， 流量成本走高 ， 行业买量素材趋于同质化 ， 硬碰硬的买量竞争过于惨烈 ， 营销效率存疑 。
游戏行业该如何平稳完成“买量”到“存量”的过渡 ， 构建应对当前营销环境的数字营销链路呢？
四大视角
剖析营销变局
游戏行业的数字化营销生态 ， 包括游戏企业、用户、营销媒体（平台）和营销服务商 。 从他们各自的变化与在营销进化中的“任务”维度 ， 能够看出一些未来游戏营销布局的端倪 。 用户维度：碎片场景与兴趣多元化
当前可触达用户场景的碎片与多元 ， 是各行业都在面对的营销大命题 。 对于游戏行业 ， 这一特征也表现在女性用户崛起 ， 与用户兴趣分布的多元化 。 数据显示 ， 当前各类型游戏的女性用户基本都达到四成左右 ， 消除类游戏甚至超过六成 。 用户兴趣则呈现多元广泛分布 ， 如影视剧、音乐、时尚等等 。 媒体/营销平台维度：动态数据连接多元场景
虽然数据一直是媒体和营销平台的核心资产 ， 但随着买量时代向精准营销转变 ， 媒体的数据赋能方式 ， 必然从人口学基础数据及长期兴趣洞察等静态数据 ， 广泛延伸至动态数据 。
这一变化的根源 ， 在于媒体需要时刻连接多元化且动态化的场景和用户状态 ， 从多元场景中保持对用户需求的洞察 ， 并给予即时化的满足 。
为保持动态场景中的连接能力 ， 随时找到沟通用户的最佳链路 ， 全媒体、全渠道、全数据、全链路 ， 成为媒体营销能力的重要组成 。 企业维度：倒逼效果营销能力 ， 关注轻玩法产品
作为营销需求方 ， 企业在当前营销环境下的需求 ， 成为倒逼媒体发展效果营销能力的动力 。 例如促使媒体能够基于已有用户洞察 ， 在人群大盘中发掘高潜人群 ， 继而进行lookalike等自动扩量 ， 扩大潜客基数 。
同时 ， 游戏企业当前需要关注云游戏、微信小程序游戏等具有轻启动、轻玩法特色的蓝海产品 。 尤其微信小程序 ， 其巨大的潜在流量池应给予及时关注 。
轻度游戏也是中腰部厂商在巨头环伺之下拓展生存空间的重要途径 ， 例如在玩法与运营中加入促使用户高频使用的元素 ， 或是加速新用户快速成长的元素 。 服务商维度：建立KPI导向 ， 串联用户、企业、媒体
精准营销思维下 ， 广告主愈发关注流量成本、转化率、用户生命周期价值等可量化指标 。 这需要服务商在营销投放中有更加清晰的KPI导向 ， 才能获得广告主信赖 。 同时 ， 数字化营销的深入发展 ， 也让能够掌握数字技术、自建投放服务平台的服务商 ， 获得更大发展空间 。
在用户、媒体、企业构成的营销闭环中 ， 服务商的角色定位 ， 应该是“懂用户、知产品、会链接” ， 以更加科学、客观的视角 ， 推动各方发挥能力 ， 激活营销闭环的价值潜力 。
A.T.M
构建基于用户感知和营销矩阵的联动营销
游戏行业所追求的营销方式 ， 应该包括基于用户洞察的用户感知（Apperceive）、全媒体矩阵营销触点（Touchpoint）和触点对用户需求的激发（Motivate） 。
对企业 ， 打通用户数字化——即“人”到“数据” ， 再从“数据”到“需求洞察”的链条；
对媒体 ， 通过覆盖多场景的营销矩阵 ， 完成使用户从感知、到被吸引、再到互动的转化；
对用户 ， 通过精准的内容与沟通方式 ， 完成需求激发与最终行动的闭环 。
以上A.T.M的联动 ， 最终形成基于用户感知和营销矩阵 ， 从需求发掘到需求满足的联动式营销 。
【磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路】红海之下 ， 游戏行业的竞争只会日益激烈 ， 政策变化与5G应用等外部环境仍充满变数 。 游戏生态内的各方需要把握市场环境变化 ， 在产品研发与营销能力上及早布局 ， 将应变主动权把握在自己手中 ， 才是应对变局与竞争的上策 。


    推荐阅读


    上一篇：你们觉得LPL历史上哪一年的春季赛决赛打得最精彩？

    下一篇：山海镜花：新游开荒期，这几个镜灵值得率先培养