别老想着成为埃尔法，MPV市场离真正高端化还远得很
“现在的MPV怎么都那么贵啊？”
“怎么说？”
“你看 ， 以前GL8中等配置的才不到30万 ， 现在新推出的都卖到50多万了！还有大众那个新MPV ， 据说起步价也得35万 。 ”
“这算什么 ， 你去看看丰田埃尔法 ， 再看看雷克萨斯LM ， 那才叫贵 。 ”
“哎 ， 轿车越卖越便宜 ， MPV却越卖越贵 ， 真不知道该怎么买车了 。 ”
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这是我和好友阿豪的一段对话 。 他正准备为家里添置一台MPV ， 首选是合资品牌 。 以他的家庭环境来看 ， 花30来万买一台车算不了什么 ， 但连他都在抱怨 ， 那是否说明了 ， 现在的MPV真的越卖越贵了？
受份额所限 ， MPV市场开拓新领域难度大
目前国内MPV大致可以分为三大类型：以别克GL8为首的商务接待类MPV、以奥德赛为代表的居家实用型MPV ， 以及宝骏730为代表的本土入门MPV 。 从价格维度去划分 ， 合资MPV主要聚集在23-35万的区间 ， 本土MPV则大部分集中在15万以内 。
再深入到每个细分领域 ， 不难发现 ， 整个MPV市场的竞争烈度都相对较低 。 尤其是合资MPV ， 在过去很长一段时间内 ， 除了GL8、奥德赛、艾力绅之外 ， 基本找不到其他有影响力的车型 。
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除了奥德赛、艾力绅、GL8之外 ， 合资MPV市场基本找不到其他有市场影响力的车型 。
理论上说 ， 国内MPV市场有着很多尚未开发的新领域 ， 但由于MPV市场的体量有限 ， 而且受市场宏观环境的影响较多 ， 开拓全新细分市场的难度非常大 。
据乘联会统计 ， 2019年MPV市场总销量为137.2万辆 ， 与2018年相比下滑了18.2% ， 跌幅远高于市场总体的-7.4% 。
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从2019年的数据来看 ， 在汽车三大品类中 ， 份额最少的、下滑幅度最大的 ， 都是MPV 。
中低端MPV市场下滑比较严重 ， 像宝骏730、比亚迪宋MAX等曾经火爆的车型已显得力不从心 。 一些中国品牌尝试往中高端MPV领域发展 ， 如传祺GM8和上汽大通G10 ， 两者均进入了20万的价格区间 ， 但它们去年的销量都未能超过2.5万辆 ， 与一线合资车型仍存在较大差距 。
合资品牌也曾尝试过往下探 ， 但15万元以下的领域显然不是他们的主场 。 以别克GL6为例 ， 去年的销量仅为2.9万辆 ， 同比下滑25.8% 。 相比之下 ， 它的大哥GL8则有着接近6%的增长 ， 销量超过14万辆 。
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中国品牌MPV往上走不容易 ， 合资品牌往下探也困难重重 ， 接下来的路该怎么走？
上汽通用别克和上汽大众给出了看似可行的方案 ， 它们分别推出了GL8Avenir以及Viloran ， 前者售价区间为45.99-52.99万 ， 后者预售价为35-40万 ， 这都是国内MPV少有涉足的领域 。
只不过 ， 关于这两款车的市场前景 ， 笔者并不看好 。 个中原因 ， 还得从国内高端MPV市场环境说起 。
忘了埃尔法吧 ， 它只是一个特例
长期以来 ， 国内高端MPV车型种类都十分稀缺 。 丰田埃尔法的出现 ， 在一定程度上激活了这一领域的市场活力 。
因加价的原因 ， 埃尔法成为了整个MPV市场话题性最高的车型之一 。 其81.90-87.00万的售价（2020款）已让大多数人望而却步 ， 即便在车市严重受创的当下 ， 其终端加价幅度仍达到13万之高 。
它总会给人一种错觉：“好就是贵 ， 贵就是好” 。
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从技术含量的角度来看 ， 丰田埃尔法并非一款十分高级的车 ， 它甚至与威兰达没有实质性的区别 。 两者都是采用丰田THS2.5L混动系统 ， 同样匹配E-FOUR电子四驱系统 ， 动力输出也十分接近 。 在车身架构上 ， 埃尔法还没用上最新的TNGA架构 ， 与威兰达存在一定差距 。
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从动力系统角度来看 ， 这俩还真没有太大区别 ， 顶多只是动力输出有细微差别 。
埃尔法之所以能如此任性地加价 ， 原因不在产品本身 ， 而在于其被赋予的光环 。 在港澳地区 ， 埃尔法被很多明星艺人当作通勤车来用 ， 有着“保姆车”的称号 。 因有了明星作为“活招牌” ， 埃尔法在国内即便不作宣传 ， 其形象和地位都有很好的保证 。
另一方面 ， 由于埃尔法在国内以进口形式销售 ， 配额十分有限 。 据广汽丰田某经销商透露 ， 丰田每年给到中国市场的埃尔法配额不到5千台（姊妹车型威尔法年配额约为4千台） ， 市场长期处于供不应求的状态 。 车企经销商不愁卖 ， 二级经销商更是出现囤货的现象 ， 加价是避免不了的事情 。
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笔者了解到 ， 在广州地区 ， 广丰经销商售卖的埃尔法需要加价13万 ， 而二级经销商（如各种名车专营店）只需加价11万左右 ， 后者成为了埃尔法在国内市场的主要销售渠道 。
事实上 ， 埃尔法只是MPV市场里的一个特例 ， 即便其拥有强大的溢价能力 ， 对中国MPV市场的高端化也起不了太大作用 。
在乘用车市场里 ， MPV是最弱势的一个品类 ， 其市场占比一直未能超过10%（2019年为6.6% ， 今年一季度为6.1%） ， 且长期处于负增长状态 。 高端MPV的体量更是少得可怜 ， 奔驰V级算是表现最好的一款了 ， 去年只卖出了不到1.6万辆 。 威尔法与埃尔法两姊妹加起来 ， 全年销量也不超过1万辆 。
MPV市场的重心 ， 依然集中在10-35万的价格区间 ， 高端MPV只是一个年销量不到3万辆的小众领域 ， 要在这样一个热度不高的市场里打出名堂 ， 难度可想而知 。
定位再高的别克 ， 依然难以混进“豪车圈”
在主流合资品牌领域 ， GL8Avenir是唯一一款售价超过50万的MPV车型 。 它在产品力上确实有一些过人之处 ， 例如有着比普通版GL8更讲究的内饰用料和工艺 ， 在设计和科技配置上也有很大进步 ， 四座版车型的出现 ， 更是直接拔高了整车的调性 。
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GL8Avenir推出四座版车型 ， 是受到雷克萨斯LM的启发吗？
与普通版GL8相比 ， Avenir版本的升级内容大多停留在“软件”层面上 ， 在观感和体感上确实变得更高级了 ， 但本质上 ， 它依然是一款GL8 。 尺寸没有明显改变 ， 整车技术架构与普通版一样 ， 而且动力还减弱了（GL8Avenir采用了可变缸2.0T发动机 ， 最大功率下降了17kW ， 百公里综合油耗只降低了0.6L/100km） 。
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除了最大功率变弱了 ， 50多万的GL8Avenir（四座版）与20多万的普通版在技术层面上并没区别 。
在原有GL8的基础上换了一个包装 ， 售价就进入了豪华品牌的区间 ， 这让人有点摸不着头脑 。 毕竟 ， 花同样的钱已能妥妥买到宝马5系、奔驰E级等豪华品牌行政级轿车了 。
从厂家的角度来看 ， GL8Avenir不是为私人用户准备的 ， 它是一款为高端商务接待打造的专用车型 。 可是 ， 在商务接待这事情上 ， 为何就一定要用MPV呢？难道奔驰E级不比GL8更尊贵、更豪华、更有气场吗？
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商务接待最讲究面子功夫 。 同样是40-50万的售价 ， 奔驰E级所带来的气场 ， 是再贵的别克GL8都无法比拟的 。 品牌依然是难以逾越的鸿沟 。
归根到底 ， 还是品牌力的问题 。 就好比优衣库打造了一款奢侈包包 ， 在用料、工艺、设计上都能对标LV或Gucci ， 价格还更便宜 ， 但这样的包包估计没人会买 ， 因为购买奢侈品的人 ， 关注点永远在于LOGO上 。
这道理同样适用于汽车领域 。
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无论售价再贵 ， 人们记住的 ， 永远只是车头的logo ， 而不是Avenir的标识 。
Avenir是别克旗下的一个高端子品牌 ， 准确来说 ， 是一个试水更高一级市场的细分车系 。 除了GL8外 ， 别克在君越、昂科旗上都有推出Avenir版本 。 从市场表现来看 ， 这些车型的销量都十分惨淡 。 原因很简单 ， Avenir依然没有脱离别克的品牌体系 。 在人们眼中 ， 别克就是一个卖着十来二十万的品牌 ， 没有人会为一辆40万以上的别克买账 。
所幸的是 ， 别克没有把过多精力和资源放在Avenir车系上 ， 只将其视为往高端走的一次尝试 ， 即便失败了 ， 对主销车型也没有过多负面影响 。
品牌定位错误最致命
相比之下 ， Viloran的售价比GL8Avenir更低 ， 但却有着更严重的定位问题 。
从35-40万的预售价来看 ， Viloran已放弃了25-30万的价格区间 ， 其起售价已相当于奥德赛、GL8的顶配售价 。 这意味着 ， 上汽大众将Viloran定位为比一线合资MPV更高一级的车型 。
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大众Viloran的起售价 ， 已相当于奥德赛、GL8的顶配价格 。
问题是 ， 大众的底气在哪里？
难道就凭比GL8更大的尺寸吗？可是 ， 市面上几乎所有MPV都有着足够充裕的车内空间 。 更大的尺寸 ， 并不代表更高的级别 ， 更不能带来更多的产品价值 。
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光是把尺寸加大 ， 并不能为一款MPV带来实质的提升 。
是Viloran有哪些独门技术吗？这倒没看出来 。 它依然没脱离大众MQB平台的技术架构 ， 在最核心的动力总成方面 ， 与大众帕萨特、途观L等没有任何区别 ， 依然采用有高低功率调校的2.0T发动机 ， 匹配7速双离合变速箱 ， 就连动力参数也是一模一样 。
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要知道 ， 在奥德赛/艾力绅的i-MMD混动系统面前 ， 传统涡轮增压发动机无论在平顺性、静谧性、燃油经济性等方面都不具备优势 ， 而这些指标正是MPV用户最为看重的 。
唯一的解释是 ， 上汽大众认为其品牌价值比本田、别克等合资品牌更高 ， 而且Viloran是主打高端市场的车型 ， 有着比对手更大的尺寸 ， 因此有理由卖得更贵 。
这样的造车思路 ， 可以看出上汽大众对自身定位有着严重的误判 。
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单纯地将尺寸做大 ， 并不能提升汽车的级别 ， 对MPV而言尤其如此 。
【别老想着成为埃尔法，MPV市场离真正高端化还远得很】从本质上说 ， 大众与丰田、本田、日产、别克、现代等没有任何区别 ， 依然属于非豪华合资品牌范畴 。 大众没有在某个技术领域特别拔尖 ， 也没有引领行业的前沿技术 。 产品不能给到消费者更多的综合价值 ， 品牌就不具备更高的溢价能力 。
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尽管官方指导价更高 ， 但大众各车型的终端实际售价往往比同级车型更低 ， 这种“定高价、卖低价”的打法 ， 体现出大众品牌力的不足 。
正如我们所见 ， 大众从未放弃过每一个往更高端市场进军的机会 ， 可惜 ， 几乎每一次都是以失败收场 。
就如售价一度接近两百万辉腾 ， 已于2016年灰溜溜地退市；同期诞生的“百万级SUV”途锐 ， 目前终端起售价已降至45万的水平；被誉为“大众版A6L”的辉昂 ， 2019年全年销量也仅有1.4万辆 ， 是上汽大众市场表现最差的一款轿车产品 。
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在“辉腾思路”下打造的辉昂 ， 是大众对其品牌定位误判的再一次体现 。
再看如今的Viloran ， 大众似乎还未吸取之前的教训 。 可预料的是 ， 这款所谓的“高端商务MPV” ， 将无法改写现有合资MPV的格局 ， 它的际遇 ， 或会跟它的前辈帕萨特和途观L那样 ， 只能依靠大幅降价的手段维持市场份额 。
品牌形象高端与否 ， 不是由企业决定的 ， 也不是由规模决定的 ， 而是由消费者定义的 。 同理 ， 汽车的售价 ， 也不是车企爱怎么定就怎么定 ， 必须结合市场竞争环境以及品牌实力来决定 。
在当前市场环境下 ， MPV市场还将持续下滑一段时间 。 在这个相对狭窄的市场里 ， 盲目的高端化只会适得其反 ， 能真正把握主动权的 ， 还是那些理性、务实 ， 且能真正把握消费者需求的车型 。
文|超人
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