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小米高端化之前，请先等等落后的市场策略和企业文化

文/东方亦落
最近小米遇到了不少“糟心事” 。 近日在工信部发布的2019年第四季度电信服务质量报告中 ， 小米出现在“最差十佳企业”中 。 在2019年消费者报告的投诉数据中 ， 小米以28.64%位居投诉榜单第一 。 而作为小米冲击高端旗舰市场的首款产品小米10,也在拍摄、5G及品控方面被曝出诸多问题 。
另外 ， 小米副总裁常程前几天发布的小米10青春版宣传文案也因言论低俗引发质疑 。 对此常程表示这是他的个人问题 ， 与其他同事和小米用户无关 ， 希望大家不要对他们“有所误解” 。
然而不论是品控问题还是低俗营销 ， 小米“踩雷”都已不止一次 ， 这些远不是一句“个人问题”可以解释清楚的 。 雷军近日接受采访时又一次强调“小米无论发展到什么时候 ， 都不会靠硬件赚钱” ， 这也是小米一贯奉行的“互联网+”模式 。 然而小米现在正努力冲击高端市场 ， 在此之前先找出最近这些“糟心事”的根源是非常重要的 。
一、经营模式走低价老路 ， 但忽略品控无法令人“感动”
从拆分红米之后的一系列动作来看 ， 小米的确在努力转型 。 经过多年的耕耘 ， 小米的产品得到了越来越多用户的认可 ， 人气和口碑也逐渐累积起来 。 首款冲击高端市场的小米10系列尽管因疫情没能在线下召开发布会 ， 但并没影响其热度 ， 凭借骁龙865处理器、一亿像素摄像头、90HZ刷新屏与WiFi6等配置 ， 在开售一分钟内销售额就高达2亿 。
与以往的小米低价手机相比 ， 小米10的起步价是3999元 ， 而小米10pro则是4999元 ， 这些配置让用户觉得即使是三四千的售价 ， 性价比也是相当高的了 ， 这也是小米10销售能够实现“开门红”的重要原因 。
然而随着小米10系列陆续发到用户手中 ， 越来越多的问题也被曝出：5G通信差 ， 摄像头装反、机身缝隙大、绿屏、发热、葫芦屏（前置摄像头边缘出现暗斑 ， 形似葫芦）……其实小米以前的一些手机也会或多或少地出现类似的毛病 ， 但当时小米走的是低价路线 ， 大家觉得小米的钱都花在了配置方面 ， 所以细节方面有些毛病也并非不可接受 ， 然而如今在首款冲击高端市场的旗舰机中就出现如此多的问题 ， 小米的高端市场之路恐怕不如预想中那么容易 。
小米高端化之前，请先等等落后的市场策略和企业文化
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对于硬件不赚钱这件事 ， 不管是在低端市场还是高端市场 ， 小米都非常坚持 。 雷军曾说“在硬件上赚的利润永远不超过5% ， 这样就能确保我们未来不管10年、20年、甚至100年后 ， 始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品” 。
小米“感动人心”的重点是靠价格 ， 这一点一直没有变 。 小米成立之初就奔着“硬件+软件+互联网”的模式发展 ， 雷军曾表示 ， 在互联网行业生存就是要“追求极致” ， 就是“两强相遇勇者胜” ， 而这里面所谓的“勇” ， 就像黑社会火并 ， 先捅自己三刀 ， 再上去和别人拼命 。 所以小米对低价、速度的极致追求 ， 其实就无异于先给自己“捅刀” 。
但是小米或许对一些因素的追求太过极致 ， 从而忽略了另一些重要的问题 ， 如品控问题 。 当然低价并不一定就意味着品控不好 ， 但小米的品控问题一直让外界对其颇有微词 ， 红米note7、小米8、小米9等手机均出现过闪屏问题 。 而过度追求销量和对成本的控制 ， 被外界普遍认为是小米手机质量和品控差的主要原因 。
如今类似的问题又出现在高端旗舰机系列中 ， 或许是一种“惯性”所致 。 多年做手机的积累让小米在经营模式和市场策略上都有一套自认为出色的商业模式 ， 雷军认为这种商业模式让小米有底气承诺“今生今世硬件的利润不超过5%” 。 所以即使进入了高端市场 ， 小米依然沿袭老路 ， 在性价比方面做到极致 ， 从而吸引消费者购买 。
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然而现在的局面 ， 对于追求效率与想要超越消费者的预期的小米而言其实非常尴尬 。 当然小米也在不断做出改变 ， 然而改变不易 ， 骨子里对于自家惯用的策略的认可 ， 让小米依然坚持走在“低价”的老路上 。
但从如今手机市场的状况和用户习惯的转变来看 ， 小米这套策略显然行不通 。 小米方面也就品控问题致歉 ， 许多米粉和用户也表示可以理解 ， 毕竟华为mate20pro前期也有“绿屏”情况 ， 苹果手机也出现过不少问题 。 但是用户的耐心是有限度的 ， 如果小米在手机业务方面不从本质上改变经营模式和市场策略 ， 恐怕价格再低也无法真正令人感动 ， 对其今后冲刺高端市场也会是个拖累 。
除了产品自身和市场策略的问题 ， 小米在营销手段和价值观方面也存在一些缺陷 。
二、低俗营销并非用户所愿 ， 小米需深入理解何为“高端”
前几日 ， 小米副总裁常程在微博发布小米10青春版宣传文案 ， 但文案内容因有低俗营销之嫌引发了巨大争议 。
小米高端化之前，请先等等落后的市场策略和企业文化
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而后常程在个人微博发文致歉 ， 表示责任完全在自己 ， 不关小米和米粉的事 。 然而常程把责任都揽到自己身上 ， 这事情就算完了吗？其实在小米以往的营销文案中 ， 曾经多次出现“低俗营销”的倾向 。
例如刘诗诗代言的采用十核处理器双摄的红米Pro ， 文案被写成“刘诗诗为大家带来十核双茎头”；华少15秒介绍小米5的视频里有句广告词是“听歌快 ， 打车快 ， 打飞机更快”；小米联合创始人林斌发布小米9宣传文案时 ， 文案中有一句“AI三摄 ， 偷拍也清晰” 。
如果说个别的人偶尔一次发布此类营销文案 ， 那尚可理解为常程说的“行事不慎”和“个人原因” ， 可小米在营销文案上一而再再而三地“踩雷” ， 就不得不让人质疑小米并非“不小心” ， 而是其刻意迎合小米用户群体的表现 。
小米被称为“屌丝手机” ， 而米粉自然也就是“屌丝” ， 这里面有被黑的成分 ， 可是小米屡次以低俗文案进行营销 ， 恐怕也有对这种观点认同的意思 。 然而小米大概看低了用户和自己 ， 就像有些网友说的“毕竟是500强 ， 别老是自己把自己看low了” 。 你觉得自己的用户是屌丝 ， 就会出一些迎合屌丝的营销文案 ， 即使有趣也只能停留在“低级趣味”的阶段 。
在人们的经济水平得到极大提升的当下 ， 精神境界也得到了相应的提升 ， 不会再轻易被低俗的营销吸引眼球 ， 此类营销即使被关注 ， 也是让人反胃和招致批评之声 。 所以说小米的这种营销策略 ， 与用户真正的文化取向和价值观其实是有很大偏差的 。
也许在小米看来 ， 这种低俗文案是极具个性的“剑走偏锋” ， 但实质上却是对低俗文化或行为的传递 ， 为博关注不计后果 ， 不考虑身为大企业应该承担的社会责任 ， 这对小米未来的发展也是极其不利的 。
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从本质上来看 ， 营销的目的确实在于吸引热度和流量 ， 但“气质”与“精神”比目的更为重要 。 因为营销中有太多不可控的因素 ， 无法做到对每个细节管理到位 ， 所以价值观内核决定了营销的格调 ， 正确的价值观基础上才会有高格调的营销 ， 对企业的形象也才更能起到正向作用 。
不管是经营模式的落后还是营销策略的偏差 ， 都无异于小米接下来高端化的目标 。 高端化并不是简单地将价格和配置提升 ， 而是需要在对市场深入了解之后 ， 在调性、运营模式、营销策略、传播内容等各方面都做出转变 。
这种转变很容易流失以前积累下的用户 。 高端手机往往调性偏高冷 ， 而一定的“距离感”会让用户认为品牌有风格、有调性 ， 所以高端手机在营销上也就更加传统并且有格调 。 可小米的营销一直非常“接地气” ， 甚至可以看到因为过分接地气而低俗化 ， 那么这样的调性想要进入高端市场必定更不容易 。
在质量上 ， 高端手机必须有严格的品控 。 而小米手机现在居高不下的投诉率 ， 加上第一款冲击高端市场的旗舰机被曝出诸多问题 ， 恐怕高端用户也不会那么轻易买账 。
此外 ， 小米旗下的业务不仅是手机 ， 而是偏平台化 ， 其生态链布局广泛 ， 智能硬件、日用百货产品众多 。 这就不容易让用户关注某个爆款产品 ， 而是“去产品化” ， 因而平台型品牌也很难用“高端”或者“低端”这类维度去评判 ， 容易给用户造成品牌认知混乱 。 所以如何保持高端化 ， 还能让小米这种平台化的思路与高端化搭配 ， 这也是个难题 。
【小米高端化之前，请先等等落后的市场策略和企业文化】冲击高端市场是如今多数手机品牌追求的目标 ， 在追求这个目标的道路上大家各有各的苦恼 。 而对于小米来说 ， 落后的市场策略和有偏差的企业文化是横亘在这条路上的阻碍 ， 如不尽快加以解决 ， 只怕还会给小米的高端化之路造成更大的麻烦 。


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