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深度| 负面缠身的小红书到底怎么了？

深度| 负面缠身的小红书到底怎么了？
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（本文系紫金财经原创作品 ， 转载请注明来源）
万事万物都有自然的生长过程 ， 哪怕是移动互联网上一个个鲜活的演绎 ， 也不能超脱出这种周期律 ， 比如小红书 。
小红书曾经风靡一时 ， 成为众多年轻人追捧的“种草”类社交软件 ， 买东西前先看看“种草笔记” ， 早已成为很多人的购物习惯 。 物极必反是事务发展的常态 ， 在商业中更是如此 。
近两年来 ， 关于小红书的负面消息接踵而至 ， 虚假广告、涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮盛行等等 。 每一个或真实 ， 或捕风捉影的信息 ， 都在拉低着它在用户心中的好感度 ， 即便是未曾使用过小红书的“路人” ， 也会从这种风评中形成或好或坏的印象 。
最近 ， 小红书又因为没有通知会员 ， 便自动扣除一年会费而再次进入舆论的旋涡之中 ， 令本就负面缠身的小红书进退失据 。
那么 ， 从种草到网红 ， 从热捧到冷落 ， 再到负面缠身 ， 小红书到底走了一条什么样的路径？
曾经单纯 ， 所以火过
随着近年来国内消费水平的日益提升 ， 大家对生活品质有了越来越高的要求 。
2013年左右 ， 海淘开始在国内盛行 ， 不出国门就能买到国外高品质产品 ， 一时间成为人们争相追捧的生活方式 。 不过 ， 这个当时还未健全的产业鱼龙混杂、以次充好的现象时有发生 。 一个能为广大消费者提出理性建议的平台显得尤为急需而重要 。
2013年12月 ， 小红书抓住风口 ， 推出了海外购物分享社区 ， 聚集大批熟悉海淘套路的“老司机” ， 客观分享 ， 理性建议 。 正是小红书准确的抢点 ， 平台内容又显得非常纯粹 ， 小红书在短时间内便俘获了大批忠实粉丝 。
小红书的用户主打年轻 ， 尤其是年轻女性 。 据公开数据显示 ， 小红书用户中70%为90后 ， 50%为95后 。 他们追求品质 ， 崇尚个性 ， 游走在小红书形形色色的“种草笔记”中 ， 满足着自己剁手消费的欲望 。
种草笔记普遍以图片、文字、短视频等形式呈现 ， UP主在线上分享消费体验 ， 再与其他用户互动沟通 ， 形成良性的信息流动 。
值得一提的是 ， 其UP主不仅有素人和KOL（意见领袖） ， 就连很多当红明星也都争相入驻小红书 ， 比如林允、张雨绮、景甜等等 。
女明星们卸下光环 ， 穿着睡衣 ， 毫不避讳得展示自己的素颜 ， 以一个普通女生的身份分享自己护肤穿搭的心得 ， 也倾诉着发胖长痘的烦恼 。 在小红书 ， 明星、网红和普通人之间的距离被大大缩小 ， 艺人团队借助这种接地气的方式营销着自家艺人的曝光度 。
彼时 ， get明星同款是很多时髦精们热衷的选择 。 于是 ， 新一波的明星带货风潮开始悄然流行 ， 同时也为平台带来了不少流量 。
很多国货品牌 ， 比如回力、百雀羚、李宁等 ， 也借力小红书重新回到年轻人的视野中 。
随着内部的不断升级调整 ， 小红书的生态链向阳生长 ， 呈现日益丰富的态势 ， 涉及场景也愈发广泛 ， 比如美妆、旅行、学习、运动、烹饪等 ， 几乎涵盖了日常生活的方方面面 。 其优质而纯粹的内容 ， 为小红书构建起了一个坚实的品牌壁垒 ， 形成自己独特的竞争优势 。
2016年、2018年 ， 小红书先后迎来了腾讯和阿里两家头部公司的投资助力 ， 并于2016年下半年拓展了第三方平台和品牌商家 ， 全品类SKU实现快速成长 ， 小红书向商业运行方向快速转化 。
截至2019年7月 ， 小红书用户已达3亿多 ， 在今年春节假期前后 ， 小红书的日活跃用户数高达2100万人 ， 日均使用时长32分钟 。
彼时多红 ， 现在招黑
创立之初 ， 小红书内容中的水分很少 ， 用户个人及分享信息的真实性都比较可靠 。 但是 ， 随着商业化进程的推进 ， 这个原本可信赖的生活分享社区开始逐渐变了味儿 。
在消费者海淘境外商品的品类中 ， 以美妆、护肤、奢饰品、限量款鞋子等为主 。 由于价格偏高 ， 很多消费者在选择时都会非常谨慎 。 基于此前在小红书良好的使用体验 ， 很多消费者会选择在小红书引入的第三方平台和品牌商家中购买 。 然而令消费者失望的是 ， 在小红书买到假货的经历时有发生 。
更为严重的是 ， 不仅是这些第三方商家 ， 就连小红书的自营平台也遭遇了信任危机 。
虽然小红书官方声称 ， 一直坚持采用自营电商模式 ， 坚持海外直采 ， 绝对可以保证货源真实可靠 。 但是我们仍然可以找到很多网友在小红书购买到假货的“痛心”分享 。
在黑猫投诉上 ， 关于小红书的假货投诉高达130多条 ， 退货难、消费体验差成为投诉的重点 。 于是 ， 小红书此前良好的口碑就这样一点点的被消耗了 。
不仅如此 ， 早在2019年3月14日 ， 小红书便以#小红书代写50元一篇#的话题登上了微博热搜 ， 这样的话题迅速在年轻人当中炸开了锅 。
一名自称负责小红书推广业务的工作人员透露 ， 只需一张产品图便可直接对接文案 ， 价格按照“种草笔记”的质量来定 ， 区间是120元至150元一篇 。
对此 ， 小红书曾很快做出回应 ， 表示将对黑产业链严厉打击 ， 坚决捍卫社区生态 。
2019年1至3月 ， 小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个 ， 作弊账号38万个 ， 作弊笔记121万篇 。 庞大的数字让人触目惊心 ， 很多网友感慨：此前种草笔记的黄金时代就这样短暂的结束了？
等到问题爆出来了才解决 ， 则会显得非常被动 。 事已至此 ， 小红书已经无法挽回其在众多消费者 ， 尤其是忠实粉丝心中的形象 。
成也萧何 ， 败也萧何 ， 小红书曾因“种草笔记”的真实客观而走红 ， 如今又因“种草笔记”的造假欺骗应对不利而饱受诟病 。 不得不承认 ， 小红书在快速发展之后逐渐膨胀 ， 对内容的把控能力欠缺 。
2019年7月 ， 南方都市报揭露小红书App中的黑医美产业盛行 ， 俨然成了一个违法集散地 。
大量微商进驻小红书 ， 发帖公然展示和售卖国家违禁药品 ， 声称“绿毒”“粉毒”等品种齐全 ， “人胎素”也有现货；以“种草”之名推荐 ， 实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射 。 甚至可以5日速成 ， 学会微整形的培训班 ， 也在小红书发布笔记“安利”大卖广告 。
若是某些对此认知不健全的人 ， 盲目注射此类违禁药品 ， 后果将不堪设想 。 可是 ， 小红书依然没有有效的处理和应对 。
与此同时 ， 一股浓浓的炫富风则悄然在小红书流行起来 。 坊间甚至流传着这样一句话：“世界富豪千千万 ， 小红书里占一半 。 ”
这里有人仅毕业一年就凭借自己的努力 ， 花费十几万元买下各家奢侈品店的经典款（不过这个水平连首页都登不上） 。 也有人互相比拼多少岁可以开上玛莎拉蒂 。
就算是疫情期间 ， 他们也少不了要展示一下自己可以坐着私人飞机包机飞行的实力 ， 当然 ， 字里行间还要显示出一种无奈的迫不得已 。
上述的种种 ， 让人不敢爱 。 但我们可以肯定的是 ， 它变了 ， 变得一点也不单纯了 。
创新玩法 ， 春天在哪里？
即使风波尚未完全平息 ， 但小红书依然没有放弃在电商变现领域的尝试 。 去年 ， 小红书宣布进入直播领域 。 不过 ， 小红书在布局这件事情上 ， 并未把握好时机 。
早在2013年 ， 直播电商就已存在 ， 并在2018年开始进入行业巅峰 ， 李佳琦、薇娅等头部主播已有了一部分固定的受众群体 。
然而 ， 直到去年6月 ， 小红书的公司才做了初期直播测试 ， 12月开始直播内测 。 在它还在试探的时候 ， 疫情却一下子将“直播电商”推上了风口浪尖 ， 宅在家里云逛街 ， 成为人们特殊时期的购物选择 。
360行 ， 恨不得行行做直播 。 在这种已然形成的白热化状态下 ， 刚刚入局的小红书就像一个插班生 ， 想要弯道超车难度很大 。
不同于其他直播电商平台的快节奏推销式直播 ， 小红书力图追求差异化直播形态 ， 不以营销为主 ， 而更注重分享和聊天 。
3月26日 ， LV将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书 ， 但是一小时十分钟的直播时长 ， 仅1.5万的观看人次实在有些不尽人意 。
很多网友在观看之后纷纷吐槽其水土不服 ， 原本主打的2020夏季清新风设计 ， 在不够专业的直播表现下显得有几分“地摊”气 。 直播间的随意摆设也让人实在与高端奢侈品品牌无法衔接 。
从用户体验来看 ， 小红书中没有单独的直播入口 ， 普通用户很难发现这项功能 。 只有你关注的UP主在直播的时候 ， 他的头像会有小红圈显示直播中 ， 这个时候才能点进去看直播 。 而且没有回放功能 ， 也没有提醒功能 ， 很容易在浑然不觉中错过 。
其次 ， 从竞争对手角度来看 ， 淘宝、抖音、快手、拼多多等早已经开启了直播电商业务 ， 带货能力也有目共睹 。 整个市场呈现出一个近乎饱和的状态 ， 想要多分一杯羹很是困难 。 而小红书既没有自身类似于李佳琦这样的的头部主播引流 ， 也没有诸如罗永浩这样的话题性人物入驻 ， 整个直播带货现场就显得毫无兴趣点可言 ， 其直播热度自然无法提升 。
也许是急于出圈 ， 继直播之后 ， 小红书又开始了新一轮的边界探索——在种草民宿的基础上可以直接线上预订 。
但是 ， 在过去的七年 ， 小红书的定位一直是内容分享社区 ， 很多人不会把它当作一个电商平台 ， 只会当做“种草”推荐的工具 。
线上旅游的专业选手 ， 比如去哪儿、携程等预订app具有更加健全的服务 ， 其客户也有一定忠诚度 。 即便小红书已经可以实现直接预订 ， 但更多人还是习惯在小红书看好之后再去其他电商属性更强的平台下单 。
如此看来 ， 无论是直播电商还是民宿的线上预订 ， 小红书未来面对的都是一条漫漫荆棘之路 ， 想走通哪一个都不容易 。
然而创业本就不容易 ， 借助海淘东风而起的小红书 ， 如何在做好主业的同时 ， 拓展其他新的增长点 ， 则是必须要考虑的事情 。
【深度| 负面缠身的小红书到底怎么了？】逆水行舟 ， 不进则退 ， 祝小红书成功！


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