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「IPO早知道」募资15亿元的东鹏饮料能否借此挑战红牛？，能量饮料市场竞争加剧


「IPO早知道」募资15亿元的东鹏饮料能否借此挑战红牛？，能量饮料市场竞争加剧
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“2019年 ， 东鹏饮料线上收入占比仅0.99% 。 ”
本文为IPO早知道整理撰写
编辑|C叔
据IPO早知道消息 ， 证监会官网于4月24日晚间披露了东鹏饮料（集团）有限公司（以下简称“东鹏饮料”）的招股说明书 ， 拟上海证券交易所A股上市并募集14.9亿元 ， 华泰联合证券担任保荐机构 。
相较于东鹏饮料 ， 其更为人熟知的品牌名即为东鹏特饮 ， “累了困了 ， 就喝东鹏特饮”、以及“年轻就要醒着拼”等广告词一度如雷贯耳 。
招股书显示 ， 东鹏饮料的主营业务为饮料的研发、生产和销售 ， 主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等 ， 其中东鹏特饮毫无疑问是主导产品 。
2017年、2018年和2019年 ， 东鹏饮料的营业收入分别为28.43亿元、30.37亿元和42.08亿元（人民币 ， 下同）；毛利率分别为47.92%、45.97%和46.74%；净利润则分别为2.96亿元、2.15亿元和5.70亿元 。
「IPO早知道」募资15亿元的东鹏饮料能否借此挑战红牛？，能量饮料市场竞争加剧
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欧睿国际于2019年12月发布的《EnergyDrinksinChina》显示 ， 按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算 ， 东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15% ， 排名第二 ， 但仅为红牛的约四分之一（57%） 。
市场竞争加剧 ， 高度依赖东鹏特饮产品
前述报告亦指出 ， 能量饮料在在中国虽然起步较晚 ， 但增长速度较快 。 2014年至2019年国内能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02% ， 是饮料中增速最快的细分品类之一 。
这自然也导致了整体市场竞争的日趋激烈 。 除红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌外 ， 知名企业也纷纷加入战局 ， 如统一推出的够燃、安利打造的XS以及伊利上线的焕醒源等 。
在市场从蓝海渐渐转为红海的现实背景下 ， 东鹏饮料对于能量饮料（即东鹏特饮）的依赖程度却丝毫不减 。
「IPO早知道」募资15亿元的东鹏饮料能否借此挑战红牛？，能量饮料市场竞争加剧
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2017年至2019年 ， 东鹏特饮贡献的收入分别为27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元（人民币 ， 下同） ， 占公司总收入的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11% 。
为了解决这一现状 ， 东鹏饮料也在不断丰富产品线 ， 包括2018年对陈皮特饮重新包装 ， 并于2019年推出新品“由柑柠檬茶” 。
不过 ， 东鹏饮料在招股书中还特别提及 ， “很多饮料企业会长期专注于某一细分领域 ， 集中力量将某一特定系列产品做大做强 ， 强化自己的品牌优势 。 ”
如香飘飘（603711.SH）在2018年的奶茶产品收入占营业收入的比例为99.15%；养元饮品（603156.SH）旗下的“六个核桃”核桃乳产品收入占2018年总营收的98.49%等 。
经销模式为主 ， 广东区域贡献超6成收入
为了占据更多消费者心智 ， 东鹏饮料过去几年尝试了多种广告和营销方式 ， 包括在2013年邀请谢霆锋担任品牌代言人；2018年相继赞助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等；2019年则植入、冠名了《三生三世十里桃花》《亲爱的 ， 亲爱的》《欢乐颂》《人民的名义》《欢乐喜剧人》等热门影视和综艺节目 。
在销售模式上 ， 东鹏饮料以经销模式为主 ， 与直营、线上等多种模式相结合 。
其中 ， 在广东、广西、华东、华中等核心市场称为“精耕的运营模式” ， 即配备专门的销售团队全方位服务下有渠道和零售终端；而在其他区域则称为“大流通的运营模式” ， 即通过选取值得信赖的经销商后 ， 由经销商主要负责终端的维护及执行 。
这样导致的结果便是销售区域性较为明显 。 2017年至2019年 ， 东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域 ， 其产生的收入占比分别为66.66%、61.10%以及60.12% 。


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