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天猫■天猫CEO蒋凡陷桃色新闻 警惕危机应对毒副作用( 二 )


张大奕的黑天鹅引爆如涵控股的灰犀牛 ， 风险信号早已呈现
在舆情的传播过程中 ， 桃色新闻的女主角对舆论具有较强的吸引力 ， 围绕张大奕的各类分析文章层出不穷 ， “初代网红”“女企业家”“网红经济弄潮儿”等成为舆情人物标签 ， 而其发展史更为舆论所津津乐道 。 在2015年阿里巴巴宣布打造网红经济的背景下 ， 如涵控股被阿里巴巴相中 ， 张大奕也成为阿里巴巴掀起网红经济“千层巨浪”中的一朵 ， 且是最具有代表性的一朵 。 张大奕曾在2017年“双十一” ， 张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币；2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录 。 如今 ， 以李佳琦、薇娅为代表的电商直播网红成为头部KOL ， 微博时代奔跑过来的张大奕在直播、短视频的时代略显吃力 。 在2019年的双十一中 ， 张大奕店铺的销售量3.4亿 ， 而李佳琦的带货量超过10亿 。
张大奕所持股的如涵控股也成为舆论深度剖析的对象 。 舆论认为 ， 铁打的电商 ， 流水的网红 ， 如今的网红江湖早已变天 ， 如涵控股却没能赶上直播带货的这班车 。 上市一年跌去七成市值 ， 如涵控股尚未摆脱“张大奕依赖症”——张大奕撑起业绩半边天 ， 可谓“成也张大奕 ， 败也张大奕” 。
张大奕爆发黑天鹅舆情 ， 直接引爆了如涵控股的灰犀牛风险 。 企业与企业家、高管之间是相互成就、相互影响、相互制约的关系 ， 特别是具有名人效应的企业家、高管 ， 更是品牌声誉共同体 ， 牵一发而动全身 。 在如涵控股的招股书中 ， 过度依赖张大奕已被列为是影响公司经营表现的风险因素之一 。 张大奕的难以复制性 ， 将这一风险推向了极致——无论张大奕爆雷 ， 还是如涵控股爆雷 ， 另一方都将遭受舆论层面的“连环炸” 。 然而 ， 如涵控股签约的百余位KOL ， 却无人能及张大奕对公司业绩的贡献 ， 也就迟迟无法摆脱对张大奕的“依赖症” 。 这成为如涵控股引爆灰犀牛风险的根本条件 ， 由此导致投资者信心动摇 ， 或导致风险的持续释放 。
应对处置的毒副作用是风险管理不可忽视的元素
天猫■天猫CEO蒋凡陷桃色新闻 警惕危机应对毒副作用
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图：风险处置四项评价指标
以***舆情数据中心声誉风险实验室创建的风险处置四项评价指标来分析 ， 本起舆情中的风险处置呈现了明显的毒副作用 。
微博平台的一系列操作企图埋藏负面因子的公关行为被舆论察觉 ， 随之而来的则是大范围的围观与参与 ， 甚至导致次生舆情的持续发酵 。 在舆论场上 ， 被删掉的信息往往更容易被认为是最接近事实真相的内容 ， 猎奇心理驱使公众与媒体对其进行跟踪、关注 ， 还有可能触发“互联网记忆” 。 因此 ， 此类毒副作用易导致舆情传播呈现向上的拐点走势 ， 往往与涉事主体的风险控制意愿背道而驰 。
在各方回应中 ， 蒋凡恳请阿里巴巴对自己启动调查 ， 有舆论认为 ， 这是其对自己行为有把握的表现 ， 但这更是为舆情的软着陆制造条件 。 一方面 ， 此番表态将舆论的关注焦点引向未来的调查结果 ， 分散短期的舆论聚焦点；另一方面 ， 为舆情趋于理性提供一定的时间与空间 。 以此来看 ， 阿里巴巴未来的调查结果公示则将对自身及蒋凡、张大奕、如涵控股的品牌声誉构成影响 ， 尤其是张大奕和如涵控股或迎来品牌声誉的重大拐点 ， 比如舆论关注的如涵控股与阿里巴巴之间是否有利益输送 ， 或成为品牌声誉滑坡的导火索 。 阿里巴巴也可以更好地掌握话语权 ， 进行利益、社会影响、内部管理等多方面平衡的信息发布与舆论引导 ， 将自身的品牌声誉受损降至最低 。
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