尴尬的蒙牛：被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现
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作者：龚进辉
罗志祥被前女友周扬青爆料是渣男后 ， 一石激起千层浪 ， 不仅个人声誉严重受损 ， 也连累一众品牌商 ， 蒙牛便是无辜躺枪的“金主爸爸”之一 。
在周扬青爆料前一天 ， 即4月22日 ， 蒙牛旗下高端酸奶品牌纯甄官宣罗志祥为代言人 ， 万万没想到 ， 第二天他便陷入人设崩塌的危机 ， 这一突然打击让蒙牛措手不及 。 在很多网友发出因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音后 ， 纯甄官微在第一时间删除与罗志祥有关的内容 ， 并紧急将宣传物料换成赵丽颖（一个月前已官宣为代言人） 。
在代言人的选择上 ， 蒙牛可不止这一次栽跟头 。 去年9月 ， 蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布签约人气小生肖战为代言人 ， 今年“227事件”使肖战形象一落千丈 ， 导致多个品牌商遭殃 ， 不得不急忙撇清关系 。 尽管蒙牛并未完全弃用肖战 ， 但他已不是唯一选择 ， 搭档与蒙牛合作许久的“援兵”李易峰 ， 共同为真果粒站台 。
不得不说 ， 蒙牛不到2个月两大代言人相继被曝出丑闻 ， 连续两次中招真够倒霉 ， 堪称最惨“金主爸爸” ， 损失估计不小 。 吃一堑长一智 ， 看来品牌挑选代言人光有钱任性还不够 ， 只选高人气流量明星暗藏风险 ， 还得练就一双火眼金睛 ， 多考察他们私底下的真实人品 ， 慎用罗志祥这种很“作”的劣迹艺人 。
在我看来 ， 肖战、罗志祥代言风波 ， 让蒙牛很受伤 ， 或将对真果粒、纯甄短期销售造成一定的负面影响（2019年真果粒增长10%、纯甄增长均超20%） ， 但长期来看影响有限 。 原因很简单 ， 它们产品本来就很出色 ， 根本不愁卖 ， 而那些口头高喊抵制的粉丝 ， 估计没几个能真正做到长期抵制 ， 时间一久该买还是会买 。
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尽管代言风波对蒙牛业绩的冲击在可控范围之内 ， 但并不意味着其可以高枕无忧 ， 相反仍面临不小的增长压力 。 依稀记得2017年9月 ， 蒙牛总裁卢敏放高调提出野心勃勃的“双千亿”目标：未来3年内 ， 蒙牛销售额达到千亿 ， 市值达到千亿 。
截至目前 ， 蒙牛最新股价为27.45港元 ， 市值为1080.36亿港元 ， 约合987亿元人民币 ， 距离千亿市值只有一步之遥 ， 成功实现指日可待 。 与市值直逼千亿呈现鲜明对比的是 ， 蒙牛千亿营收实现起来则困难得多 ， 今年达标的可能性较低 。
财报显示 ， 2018年蒙牛营收为689.77亿元 ， 同比增长14.66% 。 想要如期实现千亿营收 ， 其必须在2019、2020年新增300亿元营收 ， 每年业绩增幅至少达到20%才行 。 但事与愿违 ， 2019年蒙牛营收为790亿元 ， 同比增长14.6% ， 与2018年增速持平 ， 未达到20%的下限 ， 无形中将巨大增长压力全部传导至2020年 。
这意味着 ， 蒙牛必须在2020年大干一场 ， 业绩迎来质变 ， 即猛增210亿元营收 ， 这显然不切实际 。 要知道 ， 其在2018年、2019年分别新增营收88亿元、101亿元 ， 连210亿元的一半都不到 。 更何况 ， 今年一场突如其来的疫情 ， 对蒙牛线下销售不可避免造成一定冲击 ， 至少上半年不容乐观 ， 全年实现千亿营收目标更是难上加难 。
蒙牛官方在一份关于“2019年新型冠状病毒肺炎疫情暴发后之营运现状须予披露”的自愿性公告中承认 ， 预计疫情爆发可能会对公司2020年上半年度销售及财务表现产生不利影响 。 退一步讲 ， 即便不受疫情干扰 ， 蒙牛也很难实现既定目标 ， 其营收已达到高规模 ， 想要保持高增速谈何容易 ， 可能性微乎其微 。
其实 ， 蒙牛本来有很大机会如期实现千亿营收目标 ， 但一个错误决定 ， 使其彻底葬送了这一大好局面 。 这得从去年7月初的那场交易说起 ， 当时 ， 蒙牛以40亿价额卖掉君乐宝51%的股份 ， 从此不再拥有君乐宝任何股权 ， 双方长达9年的合作关系就此终结 ， 君乐宝将实现自主单飞 。
尽管蒙牛通过这场交易获利9倍 ， 赚得盆满钵满 ， 但舆论普遍认为 ， 这并非明智之举 。
一方面 ， 君乐宝是蒙牛优质资产 ， 2018年君乐宝营收达130亿元 ， 为蒙牛贡献两成营收 ， 净利润为3.07亿元 ， 为蒙牛贡献近一成净利润 。 当时市场预计 ， 其2019年销售额大概为150亿元 ， 2020年将达到200亿元 ， 利润也会稳步增长 。 但君乐宝实际表现好于外界预期 ， 2019年营收达163亿元 ， 同比增长25％ 。
如果君乐宝没有独立出去 ， 那蒙牛2019年营收将达到953亿元 ， 假设2020年增速仍维持在14%左右 ， 那营收铁定突破千亿大关 ， 达到1086亿元 。 不难看出 ， 君乐宝可以轻松化解蒙牛增长压力 ， 卢敏放也就不用担心被残酷现实狠狠打脸了 ， 只可惜没有如果 。
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另一方面 ， 君乐宝作为蒙牛子公司期间 ， 为了避免同业竞争 ， 业务范围有限 ， 其产品以酸奶和奶粉为主 。 脱离蒙牛之后 ， 君乐宝将有独立自主经营权 ， 可以发力更多细分品类 。 比如 ， 其毫不掩饰对婴儿配方奶粉市场的野心 ， 2019年奶粉产销量7.5万吨 ， 同比增长62％ ， 力争在5年内成为全球三大婴儿配方奶粉厂商 。
而蒙牛旗下拥有瑞哺恩、欧世、美系列、雅士利及多美滋等婴幼儿奶粉品牌 ， 君乐宝想要更进一步 ， 势必与蒙牛展开激烈交锋 ， 而商场上不讲情谊只有利益 ， 鹿死谁手犹未可知 。 但可以肯定的是 ， 不管输赢如何 ， 鉴于彼此知根知底 ， 双方厮杀都将是一场硬仗 ， 任何一方都无法轻松获胜 。
我认为 ， 君乐宝是一个发展前景一片大好、能够独立上市的乳业新星 ， 被蒙牛卖掉（抛弃）实在可惜 ， 既失去一块重要的营收版图 ， 又给自己培养一个强悍竞争对手 ， 获利9倍固然值得庆幸 ， 但整体来看未免得不偿失 。
放眼2020年 ， 蒙牛在如何拓展营收来源 ， 以及因应君乐宝加码婴儿配方奶粉上只能自求多福 。 当然 ， 尽管千亿营收目标注定无法如期实现 ， 但我相信卢敏放作为成熟企业家 ， 应该不介意被打脸 ， 要知道几乎没有企业家不吹牛的 ， 只要能带领蒙牛向目标稳步迈进就行 。
值得注意的是 ， 除了与千亿营收渐行渐远 ， 蒙牛还面临两大隐忧：
一是负债率上升 。 截至2019年12月31日 ， 蒙牛总资产785.37亿元 ， 其中非流动资产410.52亿元 ， 流动资产374.86亿元 ， 总负债451.9亿元 ， 资产负债率进一步攀升至57.54% ， 反观其2017年、2018年、2019年上半年这一指标分别为53.37%、54.16% ， 以及57.06% 。
二是管理层动荡 。 去年1月 ， 马建平卸任蒙牛董事会主席 ， 由中粮集团总裁于旭波接任 。 不过 ， 他上任仅3个多月便辞任 ， 由华润系出身的陈朗挂帅 。 不得不说 ， 蒙牛在4个月内两度更换董事会主席 ， 高层变动够频繁的 ， 或多或少令公司内部人心不稳 ， 无形中使未来业绩面临的不确定性增加 。
【尴尬的蒙牛：被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现】种种迹象表明 ， 失去君乐宝、负债率飙升、管理层动荡 ， 加上疫情黑天鹅 ， 为蒙牛业绩向上突破蒙上一层阴影 ， 今年恐难继续保持强劲发展势头 ， 千亿营收目标推迟实现基本板上钉钉 。 或许卢敏放可以把打脸看得很淡 ， 但必须认真思考如何让蒙牛更好地实现自我突破 。
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