瓶装水最大败笔：请范冰冰代言，豪投60亿广告费，却巨亏40亿离场
在你印象中 ， 哪个行业最赚钱最暴利？想必有人说是房地产行业 ， 毕竟在过去的几十年里 ， 楼市一直上行且没有阻力；也有人说是近年来新兴起的网红经济 ， 毕竟一个大网红的收益分分钟秒杀一二线明星；而懂行的人却知道 ， 其实矿泉水行业是最赚钱的 ， 天然水作为一种可再生资源 ， 只要水源不断 ， 就一直能创造价值 。 矿泉水分为两种 ， 一种是瓶装水 ， 另一种就是桶装水 ， 而相比于桶装水 ， 瓶装水的利润更高 。 在国内的矿泉水品牌中 ， 康师傅、百岁山、农夫山泉和怡宝等品牌都比较知名 。 其中怡宝的口感最受欢迎 ， 同时它也是世界知名品牌 ， 在全球市场的占有率为10% 。
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喝过矿泉水的都知道 ， 市面上的瓶装水价格集中在1-3元一瓶 。 毕竟 ， 作为生活必需品 ， 瓶装水的价格不应该这么高 。 但是在目前的情况下 ， 市场上已经出现了很多高端的矿泉水品牌 ， 价格都很高 。 恒大冰泉是著名的 ， 售价达到5元一瓶！但它的辉煌只是在过去 。 作为一个普通的消费者 ， 谁愿意花5块钱去买一瓶水呢？
众所周知 ， 恒大集团是中国房地产市场的巨头 ， 在房产领域的成就很大 。 而恒大冰泉则是跨界的失败 。 2013年底 ， 恒大开始进入矿泉水市场 ， 宣传力度非常大 。 当时 ， 恒大冰泉表示 ， 希望到2014年实现100亿的销售目标 ， 到2016年实现300亿的销售目标 。
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为了在高端矿泉水市场占据一席之地 ， 恒大斥资60亿元进行广告宣传 ， 并邀请成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤等四位重量级明星为其代言 。 有一段时间 ， 恒大的冰泉销量飙升 ， 超过了瓶装水巨头农夫山泉 ， 但它的成功完全是靠广告 。
【瓶装水最大败笔：请范冰冰代言，豪投60亿广告费，却巨亏40亿离场】后来 ， 在一次产品推广活动中 ， 恒大冰泉声称其水源是长白山深层矿泉 ， 于是将“价格”上调至5元 。 然而 ， 后来有传言称 ， 恒大冰泉的成本实际上相当于1元冰露的成本 。 感到受骗的消费者对恒大失去了兴趣 。 恒大冰泉虽然立志要做高端品牌 ， 但遗憾的是消费者并不买账 。 无奈 ， 恒大冰泉在亏损40多亿元后最终退出市场 。
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恒大集团实力雄厚 。 2013-2015年 ， 净利润分别为137亿元、180亿元、173亿元 ， 三年净利润近500亿元 。 可以说 ， 没有一家快消品行业企业可以与恒大相提并论 。 恒大每年的净收入超过100亿元 ， 所以花60亿元为恒大冰泉做广告是个不错的主意 。 但是让人纳闷的是 ， 曾经辉煌一时的恒大冰泉为啥在后来的时候失败了呢？
1.模糊的产品定位
恒大冰泉的产品定位一直在发生变化 ， 越来越模糊 ， 消费者似乎被蒙在其中 。 一开始 ， 当成龙为恒大代言时 ， 恒大表示其矿泉水定位为健康长寿 。 而在范冰冰的代言中 ， 恒大说他们对矿泉水的定位是养生美容；而恒大冰泉之后又表示 ， 其矿泉水定位是天然健康的 。 搞了半天 ， 消费者都不知道喝矿泉水除了解渴还能干啥 ， 且不说是否为夸大宣传 ， 但是产品的介绍一直变来变去是几个意思？
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优质的水确实含有丰富的矿物质 ， 对人体健康非常有益 ， 但是如果要说喝水可以长寿可以美容养颜 ， 你会相信吗？如果从一开始就有明确的定位 ， 我们消费者会理解 ， 但恒大一直变来变去 ， 让消费者越来越怀疑它的真实性 。
2.盲目的自信
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我国矿泉水市场主要集中在低端 ， 市场规模也有限 。 农夫山泉、康师傅和怡宝三大品牌的总销售额为300亿元 ， 而恒大的口号是一年100亿元 ， 三年300亿元 ， 很明显这是是盲目的自信 。 市场容量有限 ， 如何在短短三年时间内实现多年来其他行业巨头的市场销售都无法达到的目标？这无疑是对速度和销售量的盲目追求 。
3.不合理的产品定价
产品定价也是恒大冰泉失败的一个重要原因 。 农夫山泉、康师傅和怡宝在市场上已经存在多年 ， 它们的售价都不到3元 。 然而 ， 恒大冰泉刚刚进入市场 ， 消费者还没有完全接受该品牌 ， 直接将价格定在5元 ， 这无疑是高端市场的价格 。 但高端市场的容量是如此有限 ， 几乎不可能产生100亿元的年销售额 。 同时 ， 恒大冰泉的位置非常模糊 ， 导致一步错 ， 全盘错 。
4.跨界困难
正所谓“闻道有先后 ， 术业有专攻”
恒大已然成为房产行业的大佬 ， 近几年偏偏袭击快消食品行业 ， 多元化发展是现在企业发展的趋势 ， 但以第一的姿态去涉足其他行业 ， 势必出现悲剧场面 ， 其原因更是显而易见的 。
提起恒大 ， 大家第一个想到的必是房产信息 ， 画风怎么也转不向饮用水上面 ， 恒大冰泉、恒大乳业、恒大畜牧和恒大粮油等等都是以恒大为主 ， 看似有很高端的地位 ， 实则没有任何价值 ， 因为在大家心目中恒大就是做房产 ， 你得到的却是其他产品 ， 必然会引起质疑 ， 在快消品行业论品牌、品质过硬的有很多干嘛要买一个新品牌 。
跨界困境是商业中常见的问题！随着企业的发展 ， 业务也会扩展到新的领域 ， 但在业务运作中往往存在着两个领域的差异 ， 从行业的特点到营销方式 ， 甚至是团队的适应差异！
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跨界成功 ， 并非不可能 ， 但前提是要掌握新领域的运作！如果你掌握了新领域的运作规则 ， 并能熟练操作 ， 就有可能成功跨越该领域 ， 企业的商业帝国将会进一步扩大 。 而如果企业恰恰相反 ， 没有把握好新领域的规律 ， 并与过去的成功过度自信 ， 轻视新领域 ， 往往会遭遇重大挫折！
恒大进去矿泉水行业的想法是好的 ， 砸了60亿广告费也情有可原 ， 毕竟新产品就要加大宣传 ， 但是它最终还是失败了 ， 究其原因无非就是以上几点 。 曾经定价5元的恒大冰泉 ， 即便现在降价销售 ， 可能也无法在瓶装水市场站稳脚跟了 。 对此 ， 你怎么看？
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