『格隆汇』比退市更可怕的是什么？，尚德机构
2020年 ， 一场突如其来的疫情席卷了全球 。 疫情造成生产停滞、消费萎缩 ， 对经济生产了巨大的冲击 。 另一方面 ， 我们也应该看到 ， 前所未有发达的互联网 ， 使得大量的消费从线下转移到了线上成为可能 。
疫情期间 ， 线下教育培训被叫停 ， 但教育培训的需求始终存在 ， 于是这些需求转向了线上的培训机构 。 一时间 ， 线上培训机构流量大增 ， 可以说是疫情"带火"了线上教育 。
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但也不是谁都搭上了这趟"便车" ， 至少从股价表现来看 ， 分化还是非常明显的 。 无忧英语、新东方在线、跟谁学、有道今年均录得较大涨幅 ， 而尚德机构则以较大跌幅垫底 。 公司股价在三月下旬急速下跌 ， 最低触及了0.68美元 。
根据纽交所规定 ， 股价长期低于1美元就有退市风险 。 尚德机构的股价在4月9日后持续拉升 ， 昨收1.60美元 ， 暂时摆脱了退市的危险 。
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虽说暂时不用退市了 ， 但尚德机构经营上的困境却远不是拉升股价这样简单的操作就能解决的 。
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投诉量居高不下 ， 季度收入首次下滑
在上一波在线教育的热潮中 ， 资本的泛滥让"互联网打法"在线上教育领域大行其道 。 这种妄图先占领市场 ， 然后收割用户红利的做法在教育领域碰了壁 。 因为教育培训是一种非标的服务产品 ， 营销固然重要 ， 但售后的服务更为重要 。
"重营销、轻教学"是大部分线上培训机构的通病 ， 也让这些机构陷入了亏损的泥沼之中 。 曾有机构统计 ， 线上教育领域90%的机构都没有盈利 。 尚德机构可以说代表了这一类的机构 ， 这家2003年成立的老牌培训机构 ， 仍然处于亏损状态 。
一般而言 ， 线上机构由于省去了租金、折旧摊销等一大笔成本 ， 从而在毛利率上优于线下机构 。
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但如果看净利率 ， 线上机构则远不及线下 ， 因为它们通常都有很高的销售费用 。 线上获客难点在于无法有的放矢地精准定位用户 ， 营销效率低下 。 尚德机构的毛利率高达83.8% ， 却无法摆脱年年亏损的命运 。 2015年销售费用是其营收的2倍多 ， 后面几年虽然有所改善 ， 但2019年的销售费用率仍高达81.7% 。
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尚德机构主营成人培训 ， 如自考、研究生考试、财会等类别 。 与K12培训相比 ， 这类成人培训往往是"一锤子"买卖 ， 用户的LTV要低于K12 ， 这也可部分解释为何这类机构反而更加注重营销而轻视教研 。 根据公司的招股书资料 ， 截至2017H1 ， 尚德机构有4098名销售人员 ， 而教学人员的人数仅有687名 ， 销售人员是教学人员的6倍 。
但这显然是一个误区 ， 因为教学产品最好最有效率的营销方式恰恰是口碑 ， 而口碑则来源于师资、教研、服务体验等各个方面 。 通过营销获客 ， 然后用较高的教学质量来获得用户好评积攒口碑 ， 再通过口碑加营销的方式来获客 ， 实际上不仅可以降低营销费用 ， 提升营销的效率 ， 还可以分配更多的资源到提升教研上 ， 实现一种良性的循环 。
新东方、好未来、卓越教育等培训机构的获客成本都在1000元以下 ， 而2019年尚德机构的获客成本高达4936元 ， 远远高于上市的其他教育机构 。
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"重营销 ， 轻教学"的弊端逐渐显现 ， 获客成本逐年增高 ， 2019年每位学员的平均客单价为6497元 ， 其中4936元都是获客成本 ， 这样的商业模式很难称得上是健康的 。
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