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「快手」揭秘快手主播“割韭菜”内幕：一个真愿打一个真愿挨

【「快手」揭秘快手主播“割韭菜”内幕：一个真愿打一个真愿挨】「快手」揭秘快手主播“割韭菜”内幕：一个真愿打一个真愿挨
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_原题：独家揭秘快手主播"割韭菜"内幕 ， 背后是一个真愿打一个真愿挨
来源：鞭牛士
作者：小韭菜
直播带货已成为时下电商行业最受热捧的潮流 。 有数据显示 ， 2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元 ， 预计今年我国在线直播用户规模将超过5.2亿人 ， 市场规模将突破9000亿元 。
但近期直播"带货"却频频被指"带祸" 。 据鞭牛士了解 ， 现在快手主流的直播带货形式是：找一个大主播连麦pk ， 需要卖货的商家给主播狂刷礼物 ， 刷的礼物越多直播间人气就越高 ， 被官方推送的位置就越靠前 ， 然后再去连线卖货主播进行带货 。 一场直播刷榜可高达200万 。
如此高价位的连麦门票 ， 被业内人士质疑是用三无产品"割粉丝韭菜" ， 原因是：只有用低成本的次品才能换取高利润回报 ， 填补巨额打赏的支出 。 而且主播选品虽然拥有绝对低价值 ， 但低价之下充斥质量问题 ， 售后难有保障 。
近期更是爆出主播写好"连麦Battle直播带货"的剧本 ， 实锤割韭菜的传闻 。 但事实究竟是怎样？我们找到了一位撮合过头部主播在线Battle的圈内人士 ， 他对鞭牛士讲述了一些"快手直播电商江湖"里的故事 。
他告诉鞭牛士 ， 在快手带货没有"坑位费"一说；撮合主播Battle这件事没法形成产业；老铁文化是另外一个饭圈；真实的快手小镇青年消费升级是从无到有等等 。
以下为业内人士自述 ， 鞭牛士整理后发布：
主播Battle带货确有剧本
快手主播连麦Battle卖货确实有剧本 ， 这个剧本有专门的人在策划写作 ， 有的是主播自己研究 ， 有的是专门的编剧团队在操作 。
正常来讲 ， 像李佳琦、薇娅都是直接卖货 ， 但是快手主播卖货和他们不太一样 ， 快手卖货更戏剧化一些 ， 是在剧情里边把货卖出去 。 所以他们卖货都会选一些剧情 ， 然后根据剧情去卖 。
真正要宣战连麦带货前 ， 双方也会提前沟通好 ， 他们得看是什么货好卖 ， 比如说你是一个情感主播 ， 看你家节目的都是一些小女生 ， 你如果卖男生用的东西就不好卖了 。 所以货也要提前跟主播沟通 。
另外 ， 在快手带货没有"坑位费"一说 ， 主播收益就是刷榜的打赏 。
所以主播们需要热度 ， 有热度才能有人看 ， 这一点和明星艺人相似 。 不同的是 ， 老铁们不太关心今天谁恋爱了 ， 明天怎么样 ， 这么文绉绉的事 ， 他们想看谁和谁又急眼了 ， 打起来了 ， 这种特别喜闻乐见的事 。 早期想让粉丝迅速积累起来 ， 一般都是用这种形式 ， 两个人打起来了 ， 或者骂起来了 。 但是现在约架很少了 。
选定剧本后 ， 下一步是敲定Battle对象和时间 。 这有两点考量：第一得是圈里人 ， 或者是互相认识、知道的 ， 这样一大部分专业机构就不可能存在了 。 第二得有时机 ， Battle需要有前提背景 ， 不能说突然间出来俩人就骂起来了 ， 这种是神经病 ， 不可能存在 。 这里边涉及到很多利益关系 ， 所以很多都是由圈内人顺手牵线的 ， 没法形成单独的一个产业或项目来运作 。
主播带货选品标准：价格低or折扣大
快手主播并不是外界传闻的那样 ， 选一些三无产品割粉丝韭菜 。
选品标准主要是两种：一种是大品牌折扣力度特别大 。 比如说飞科剃须刀 ， 市场价挺高的 ， 正常天猫店卖一百多 。 但是主播们不知道从哪来的货源 ， 进价才二十块钱一个 ， 他卖四十、五十 ， 能把大品牌价格优势体现出来 。
第二种是绝对价格特别低 。 比如说短裤 ， 正常短裤可能一条卖10块钱 ， 我们已经觉得很便宜了 。 但是主播最喜欢的是库存 ， 比如说两三年前卖不出去的积压库存 ， 厂家论斤卖 ， 一件成本可能才一两块钱 ， 这个价格就非常非常低 。 其实快手的老铁们也不在乎产品质量或者款式 ， 只要价格足够便宜 ， 那我就买一件支持你一下 。
他们更像是"粉丝经济" ， 我是你的粉丝 ， 你出什么我都喜欢 ， 我都买 。 这和饭圈是一样的 ， 饭圈也很狂热 ， 老铁文化就是另外一个饭圈 。 他们觉得蔡徐坤、肖战离他们太远了 ， 所以才更喜欢方丈、辛巴 。
一个有意思的对比是 ， 淘宝主播和抖音主播更多的是介绍产品 。 但是快手主播有的甚至都不介绍产品 ， 只是说"隔壁家二狗子昨天都卖了一千单 ， 我家今天必须一千五百单 ， 我家差啥 ， 他家都能卖出去 ， 我家肯定也能卖出去 。 老铁们给我上" 。 这个时候他家老铁们就都买了 ， 不在乎这个产品是什么 ， 哪怕是一块石头 ， 老铁们也会买 。
快手直播是另类的"饭圈经济"
快手直播带货 ， 其实是另一种"饭圈经济" 。
举个例子 ， 辛巴现在是很多地区的公益大使 ， 帮农民带货 ， 比起我们 ， 他更能与农民产生共鸣和通感 。 换个角度看 ， 老铁们的狂热就像饭圈 ， 你说明星能割饭圈的韭菜吗？而且快手更重视私域流量的培养 ， 主播们也舍不得割粉丝的韭菜 。
并且通常情况下 ， 粉丝不会觉得自己是韭菜 ， 因为本身拿到了东西而且是比较划算的价格 。 他们和我们的想法、对品质的标准、评价体系完全不一样 ， 所以他们很满意这种选品和带货方式 。
某种程度上说 ， 主播在变相满足一些粉丝的需求 。 粉丝知道主播在演 ， 但他们就觉得这演的太有意思了 ， 也愿意看 。 粉丝有时候还会留言 ， 要求主播下回再把剧本改进一下 。
在这之下 ， 一方面是娱乐行为一方面是商业行为 。 粉丝第一看娱乐行为 ， 看个热闹感觉特别有意思 。 然后看商业行为 ， 觉得你这东西确实挺便宜 ， 也是我需要的 ， 我买了还能支持你 ， 一举多得 。
超级主播粉丝大多在乡村小镇
这些超级主播的用户画像在地域上相对广泛 ， 但大多数是在乡村小镇 ， 四、五线城市 。 他们平时没有太多娱乐节目 ， 刷快手就像我们小时候看电视追剧一样 ， 每天会定点去关注和观看主播 。
第二个是与一二线城市购物方式的差异化 ， 四、五线城市购物渠道非常少 ， 甚至买的脉动都是"脉劫" ， 康师傅是"康帅傅" 。 当他们看到快手卖的东西又好又便宜 ， 就赶紧买了 。
所以不能说是收割或骗 ， 而是聚焦针对这类人群 ， 大家甚至还会复购 。 我们打比方 ， 过年期间买糖 ， 我们可能会去买品牌的 ， 但他们不是 。 有些主播卖的老式奶糖 ， 其实也不是三无产品 ， 就是小厂家生产 。 他们吃到之后觉得好吃就会回购 。
在他们眼里 ， 这种没有牌子的和费列罗是一样的 ， 因为他们都不了解 。 如果让他们选 ， 他们可能选择最大最便宜的那个 。
小镇青年消费升级：低价买"大牌"
所谓小镇青年消费升级其实有另一种解释 ， 就像以上提到的快手主播选品标准之一：大品牌折扣 。 可能某个大牌产品款式略有过时 ， 但是不要紧 ， 能让小镇青年以便宜价格买到大牌 ， 经历从无到有的过程 ， 也是消费升级 。
所谓消费升级 ， 不是一下升到北上广的水平 ， 对他们来说 ， 升级是指我知道但原来没买过这个品牌 ， 渐渐的能买到了 。
我进这圈子之前也是 ， 觉得他们纯是在骗粉丝 。 但是时间长觉得他们对粉丝特别的爱护 ， 有些时候甚至说不惜得罪一些品牌方 。 举个例子 ， 有一回小沈龙在一个百万用户规模的专场带货 ， 当时有款食品有发霉的味道 ， 直接没有上架 ， 非常实在 。 正常来讲 ， 可能有经验的淘宝主播吃完之后不管怎样都会继续介绍 ， 上架卖货 。
快手家族：模式松散、关系紧密
在快手 ， 再现一个原生态的江湖 。
在快手生态里 ， 主播依托于圈定的固定流量 ， 不易流失 。 有点像B站 ， 比如我有4000万用户 ， 耕耘好这些流量就够了 。 这是个相对封闭的圈子 。
现在在快手上很难再有新号 ， 主要依靠大号孵化 。 与其他平台不同 ， 快手不分公会 ， 也不分MCN 。 不是说平台没有 ， 是MCN、公会作用很弱 ， 更多是家族 。
怎么讲呢 ， 比如我是一个千万级的大号 ， 会有人拜我为师 ， 但我这师傅和徒弟之间连合同都没有 ， 公司也不需要签你 。 你到我的家族里 ， 然后我们约定一个分成比例 ， 比如说徒弟赚的钱60%给师父 ， 40%留给自己 。
虽然是一种很松散的模式 ， 但它是一种家族、家庭模式 。 在快手 ， 他们更重视这种口头上的契约关系 ， 有一句话流传的特别好 ， "在我们快手圈子里面从来没有合同 ， 我们在群里面说的一句话那就是合同 。 "如果说你背叛师门 ， 以后在快手就再也混不下去了 。
所以每一个千万粉丝的大号背后 ， 都有一个庞大的家族 。
现在快手主要有几大家族 ， 比如说"散打家族" ， 散打是目前快手粉丝量最大号 ， 有40000多万粉丝 ， 擅长推广滞销农产品 ， 获封"助农大使"称号；还有方丈 ， 也是千万级大号 ， 家族叫"丈门"；还有以二驴为首的叫"驴家"；马洪涛叫"舍得家族"；可乐叫"可乐家族" 。
而快手本身就是一个江湖 。 其实有些被封号的主播还是能依靠到某个家族内继续从事其他工作 。 因为他原来在圈子里的人脉关系、地位还在 ， 虽然没办法出镜直播 ， 但可以做一些"商务"上的事 。 这在圈内被称为"联络事儿" 。
可能说你去联络这件事人家不给面子、"不好使" ， 但是这些人去了人家就多少给个面子 。 比如以前快手某个大主播 ， 在圈子是堪比"神"一样的存在 。 虽然他被封之后不再直播 ， 但是现在很多快手纷争、江湖恩怨还是会去找他"评理" 。
快手带货三种模式：主播、电商、供应链
走不出的"圈子经济" ， 打不进的外部品牌 。
第一种模式是主播 ， 主播就是炒自己的热度 ， 保持直播间人气 ， 然后直播连麦；第二个是电商 ， 电商就是去主播直播间连麦挂榜的那些人 ， 和主播一起连麦卖货；第三个是供应链 。 圈内有一部分人专门做供应链 ， 他们直接服务于电商 ， 比如电商需要某种货源 ， 然后这些供应链就会去全国选品 ， 甚至说包一条产线 。
举个"包线"案例 ， 比如某供应链与五粮液厂商敲定大概100万瓶酒的订单 ， 这么大的量就可以拿到一条生产线 ， 可以叫五粮液XX酒 。 而量产之后 ， 他们还会花一部分钱让厂家在官网上架 ， 价格可能标高价 ， 比如5888一瓶 。 卖多卖少都无所谓 ， 目的是做价格参考 ， 以溢价空间给下一步的主播带货提供剧本 。
接下来一步 ， 供应链会将酒全都采购走 ， 放在快手上带货 。 大厂家生产 ， 质量有保障 ， 且供应链掌握定价权 ， 产品绝对价值低 ， 让粉丝以二锅头价格可以购买到五粮液 ， 正好符合快手主播带货选品的标准 。
其实快手主播带货圈子分工很清晰 ， 就三个模块：最左边是主播 ， 中间是电商 ， 最右边是供应链 。
而这些模块 ， 是他们在实战当中摸索出来的 ， 不是先想逻辑 ， 然后看逻辑能不能跑通再去试 。 换言之 ， 他们是先去试 ， 然后在很多人前赴后继倒下之后 ， 一点点杀出来的血路 。
所以为什么外面的厂家无法融入到主播圈子里？
因为他们的思维始终是：我有货 ， 我平时卖100块钱 ， 你可以80块往外卖 ， 卖完分成 。 但在主播们看来 ， 我和我的直播也是有价值的 。 所以这是一种是"不可能的合作形式" 。
第二种不可能的合作形式是："我给你坑位费 ， 你帮我卖" 。 其实快手带货是一个"圈子经济"、"熟人经济" ， 如果不是熟人（品牌方或电商）你卖不好的话 ， 主播也会受影响 。
因为电商也会四处"摸底" ， 比如一场直播别人给你刷（礼物、打赏）10万 ， 你卖货赚回10万 ， 其他电商就能大概了解到这名主播的带货水准 。 如果说刷10万或100万能挣回来200万 ， 那以后就会有更多电商找你合作 。 所以通常主播们都会尽全力卖货 。
对粉丝来说 ， 他们不会觉得主播卖货是在赚我钱 ， 而是"我买货-电商赚钱-吸引更多电商来刷礼物-主播粉丝量扩增" ， 与明星idol养成模式类似 ， 粉丝就是这么一个心理 。
举个例子 ， 按照我们的思维 ， 如果某主播买了一辆豪车 ， 大家可能觉得你飘了 ， 或者是你挣我们的血汗钱买豪车了 。 但在快手里不是这样 ， 粉丝会觉得你看我们家主播买豪车了 ， 我们也跟着有面子 ， 这种感觉 。 或者哪个主播说我最近要买车 ， 但是我还缺多少钱 ， 这时候可能一场直播粉丝们就会刷礼物 ， 帮他众筹去买一辆让他们家族脸上有排面的豪车 ， 甚至超过主播预算 。


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