A站复活两周年背后：KPI、网易系与“新”故事
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“好想大家！二次元和我 ， 永远爱你们！”
2020年4月 ， 在即将迎来被收购两周年的时间点 ， A站将首页Banner全部换成了飘红的“ACer欢迎回家” 。
这是自去年提出“硬核二次元”社区的品牌定位后 ， 今年A站的首次公开发声——她在提醒观众 ， 别忘记谁才是中国二次元文化的发源地 。
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拥有被媒体称为“无主之地”“暗黑资本史”的A站 ， 被快手纳入麾下后 ， 一度被认为时来运转 。 一方面 ， 快手可能是A站拥有过最懂互联网的股东；另一方面 ， 前任CEO刘炎焱退位 ， 新掌舵人——原网易文学漫画事业部副总经理文旻入主 ， 斩断了过去的种种纠葛 。
但观众可能猜对了一半 。 经娱乐产业多方了解 ， A站的确拥有了较为稳定的外部发展环境 ， 但新的矛盾却正在内部悄然孵化 。
据知情人士透露 ， 新的管理团队与快手价值观有摩擦甚至不兼容 ， 加上完不成快手定下的KPI ， 导致A站承担着巨大的内部压力 。 “今年很关键 ， 外部形势变化很大 ， 尤其是老对手B站高歌猛进 ， 快手很可能要重新评估整个团队、A站的价值与发展方向 。 ”
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摩擦：网易漫画系与快手
2019年6月18日 ， A站迎来第八任“猴王”文旻 。
一位接近快手的人士表示 ， 在寻找新的掌舵人时 ， 快手管理层对A站没有具体的圈层定位 ， 并希望与新CEO磨合 。 当时外部有声音认为快手收购A站为弥补一线、二线城市的用户圈层 ， 以及品牌价值 ， 内容生态等 ， “快手当时未肯定也未否认 ， 这个都是需要跟新CEO聊的 。 ”
他透露 ， 快手当时诚意很足 ， “他们真想救A站 ， 所以找的不是职业经理人 ， 而是‘创业合作伙伴’ ， 虽然快手也是社区 ， 但A站的二次元业务的确太特殊了 。 ”
由于国内兼具理解二次元、管理经验的高级管理人才凤毛麟角 ， 快手给出了丰厚的承诺体现诚意 ， 如保持A站团队独立运营 ， 并且“可以根据新CEO要求 ， 进行调整” ， 提供对方所需要的资金、技术等全方位的支持等 。
正巧 ， 彼时有消息传出网易文漫事业群将被解散 ， 具备快手需要所有背景条件的文旻 ， 进入了快手的视线 。 双方一拍即合 。
快手方面派出了近百人的技术、产品和战略分析的员工支持A站 ， 管理团队配置也按照文旻的要求进行了重新安排 ， “几乎没有老A站人了 ， ”一位前A站员工透露 。 目前 ， 管理层的核心岗位大部分由网易漫画系出身的人担任 ， 如原网易漫画品牌总监罗茜丹担任市场副总裁 ， 原网易漫画内容总监白珺则出任版权采购负责人 。
市场掌控公司预算 ， 而版权更是二次元社区的根基——“版权拉新+UP主投稿维持黏性”的模式是二次元社区的基本盘 。
继去年拿下全球高人气动画《瑞克与莫蒂》1~4季 ， 尤其是第四季的独播权后 ， 今年A站也连续拿下了《达尔文游戏》《王者天下》《富豪刑警》等人气番剧 。
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裂隙也由此产生 ， 文旻后续也曾推荐同门出任内容负责人 ， 但被快手方面的HRBP否定 。 前述知情人士表示“快手的价值观很正 ， 宿华对抱团、山头这种事儿很介意” ， 快手内部对A站团队“价值观不合”颇有微词 。
另一个“被戳脊梁骨”的事情是 ， 文旻团队入主后先做了大量个人PR ， 而“寸功未立 ， 先吹牛逼”也是快手的忌讳 。
对接A站工作的快手员工 ， 已经有了产生直接冲突的案例 。 前述接近快手的人士告诉娱乐产业“被派驻到A站的战略分析组后来不知道为什么被并入了A站 ， 负责人因跟文旻意见不和 ， 后来转岗回到了快手内部 ， 战略分析组是要对核心数据负责的 。 ”
但在2019年9月份之前 ， 文旻对A战业务的决定权很大 ， 而9月份之后氛围发生了微妙的变化 。
因为A站“暑期计划”拉新任务的成绩单下来了 。
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“暑期计划”与KPI
2019年 ， 快手转变了佛系的风格 ， 定下K3战役的目标——将DAU冲刺3亿作为整体目标 。
其中 ， 分摊到A站头上的任务是300万 ， 内部命名为“暑期计划” 。
为获取用户增长 ， A站的投入不可谓低 。 除了大手笔购置独播番剧之外 ， 在另一处基本盘——恢复原本活跃的UGC和PUGC内容创作生态 ， 下足了功夫 。
A站相继出台了拖个平台政策——如蜜桃计划、熋榜增加UP主打赏分成等奖励机制；发布“A等生”计划发掘高校UP主；其中最大手笔的是拿出5.7亿资金与资源的超级UP主扶持计划 。
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但即使今天打开A站的页面 ， 可能老二次元并没有太多“回家”的感受：偶像爱豆剪辑、打擦边球的“污”视频赫然出现在推荐栏 ， 记录生活的蛋黄派、徐大SAO、朱一旦等B站“百大”UP活跃在排行榜前列 。
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“这至少证明 ， 快手是坚持数据真实的” ， 前述接近快手的人士表示 ， 文旻虽然曾主持网易的二次元业务 ， 但PUGC或者PUGV行业有其特殊性 ， 与网易旗下社区产品差异很大 ， “很多明坑暗坑在他的经验之外” 。
上个月独家UP主“北美报哥”的言论 ， 险些翻车 。 北美报哥先是嘲讽国内疫情 ， 而后却号召网友捐助海外 。 A站管理员控评称“报哥是A站的朋友” ， 被用户吐槽“当年又红又专的猴山变成香蕉人士之家” ， 随后A站隐藏了报哥相关的搜索 。
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内部发力之外 ， 文旻还寄希望于利用自己“快手二次元负责人”身份从快手导流给A站 。 据悉 ， 目前有专员负责研究从快手导量到A站的策略 。
在文旻此前的预期中 ， 2020年A站将拥有20位百万粉丝级别的头部UP主 。 可目前看来 ， 交通事故video、胖胖的山头、诸葛呈像等A站头部UP主 ， 粉丝体量普遍在40-60万间 ， 尚未看到战略调整的红利 ， 新签约的UP主仍处于拓荒阶段 。
去年 ， A站曾两次发布的运营数据 ， 包括UP主数量、粉丝量还是播放时长 ， 但均为增长比率而非具体数字 。 接近A站的人士称 ， “没有发布数值是因为没有达到快手的考核要求 ， 虽然具体数字不明 ， 但据内部透露还不到一半” 。
产品成绩的连连失利 ， 让内部的价值观冲突在表层的组织架构上有了微妙的显现——文旻本人 ， 尚未完全融入快手系 。 今年1月新京报曾报道透露在快手组织构架中 ， 文旻并未得到VP（副总经理）职位 。
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二次元？好生意？
A站 ， 或者说网易漫画系的管理团队 ， 急需新的故事证明自己对快手的价值 。
2017年 ， A站MAU峰值在千万左右 。 而根据易观千帆的数据 ， 今年3月A站的月活用户仅为287.2万 ， 环比下降5.9% 。 而前日QuestMobile刚公布的2020中国移动互联网春季大报告 ， B站3月月活用户超过1.21亿 ， 同比增长32% 。
去年12月在快手举办的ACG光合创作者大会上 ， A站发布了新的品牌定位：聚集年轻人的硬核二次元文娱社区 。
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事实上 ， 对行业稍有了解 。 你会知道 ， “硬核+二次元”最早其实是A站前任CEO刘炎焱提出的概念 ， 他将ACG与包含鬼畜、科技、军事等垂直圈层的硬核内容统归到亚文化范畴 ， 希望与日益成为年轻人主流文化平台的B站形成差异打法 。
A站专门定制的品牌升级片业内也反响平平 。 前述知情人士告诉娱乐产业 ， “事实上 ， 品牌升级是联动产品、运营活动等进行一系列升级的综合活动 ， 你不能一边说品牌升级 ， 但产品本身没有作出相应的变化 。 ”
事实上用户的反馈也是如此 ， 社交媒体上有网友吐槽：“到A站上看看 ， 整个排行榜上能找到一个二刺螈就不错了 。 再说了 ， 当年A站内容丰富的时候老用户就已经被赶跑了 ， 现在啥都没有还想把人请回来？”
但A站似乎找到了别的故事 。
前段时间B站举办“心动挑战混剪大赛” ， 由于大量肖战粉丝涌入刷票导致了部分用户的不满 ， 而A战打出了“ACer欢迎回家”的标语 。
社交媒体上一时间出现大量相关报道或评论 ， 如《为了躲避饭圈 ， 他们从B站退回了A站》《A站迎来春天？大量B站用户注册A站 ， A站“欢迎大家回家”》等 。
有业内人士称 ， A站目前的营销策略就是长期绑定B站做营销 。
绑定名气更大的宿敌 ， 的确是一个简单有效的策略 。 根据七麦数据显示 ， 上个月 ， A站的IOS应用排名确实收获了一小段峰值 。
但也有隐忧 ， “这已经违背了快手的PR原则了 ， ”前述知情人士说 ， 即便是与抖音打的最凶的时候 ， 快手也没有这样操作过 。
对一个互联网公司来说 ， 这不一定是利好 。 A站与B站在内容生态、社区健康度、体量上差太远了 ， B站已经在探索全新的发展方向和商业模式 ， 而A站如果只能靠对方失误而获得增长 ， 那么 ， 团队换血、资本注入的巨大代价又是为了什么？
话说回来 ， 先不论“硬核二次元”是否仅是A站现阶段的品牌方针而非长期发展战略 ， 在残酷的互联网世界里 ， 任何平台型产品都需要增长、都需要用户量 ， 因为数据代表着更多元的营收手段 ， 社区产品有用户量不一定能成功 ， 但没有一定会死 。
这是规律 ， 所谓规律 ， 就像那句著名的二次元名梗所说——“人被杀就会死” 。 所以 ， 一个单纯无杂质的二次元世界、回到过去、小而美 ， 都是非常美好的愿望 ， 但必须悲观的说 ， 这不可能 。
A站的那位前员工提供了两个细节——曾经的A站内部氛围非常二次元 ， 工作群里偶尔会讨论些和动漫相关的话题 ， 每到发工资的时候 ， 大家都会说“发工资啦”并发表情包欢呼 ， 但自从网易漫画系的高层入驻后 ， 群里除了工作只会讨论工作 。
A站工位上方曾挂满了加油打气的横幅——“行动是治愈恐惧的良药”、“相信自己 ， 相信伙伴”等等 ， 其中有一条“别低头 ， 王冠会掉别放弃 ， X站会笑” 。 X站自然暗指老对手B站 ， 后来因员工抗议、举报而被摘下 。
这才是现实 。 二次元的故事 ， 只有用户和员工会信 。
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