降价求销量用户却不买账，合资卡车在中国的如意算盘为何屡屡落空
很早之前就想写这篇文章了 ， 起因是笔者之前撰文讨论为啥卡车司机都选择买国产车 。 文章下面出现了很多“恨国（产）党” ， 将国产卡车喷的一无是处 。
并断言如果国际大牌卡车价格和国产一样 ， 没谁会去买国产卡车 ， 国内卡车企业必然倒一大片 。 应该说他们提到国产卡车的一些问题是客观存在的 ， 但他们的论断笔者不敢苟同 。
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因为他们忽略了一个事实：日野、五十铃等国际大牌在国内都建有合资企业 ， 旗下就有价格很亲民的车型（甚至有些比国产卖的还便宜） 。
可是这些车型的销量并没有出现井喷的情况 ， 最好的表现也就维持在千辆级别 ， 甚至都不到解放J6等热销车型的零头 。
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正是基于这种有意思的现象 ， 让笔者产生了疑问：有些合资卡车企业为什么销量不高？是什么原因造成了这种状况？笔者认为大致有以下三种原因：
有些企业的产品与定位不匹配合资卡车企业销量不佳 ， 很多文章对此做过分析 ， 笔者也和一些业内的朋友探讨过这个问题 ， “定位出了问题”是最常听到的答案 。
与他们的看法不同 ， 笔者认为这些企业在初期定位时并不存在问题 。 “定位从来都不是问题 ， 产品配不上定位才是问题” 。
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东沃UD酷腾就是鲜活的案例 ， 这款被寄予厚望的车型承载着东沃的复兴大计 。
在2013年上市以前 ， 东沃内部吸取了过去东风日产柴售价过高导致销量低迷的经验教训 ， 并且对当时的卡车市场进行调研 ， 发现在国产与纯进口卡车之间存在市场空白 ， 最终将价格定在了40-50万的区间 。
应该说东沃抢占空白市场的策略与定位是没有问题的 ， 可惜最终酷腾销量惨淡 。
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造成这种情况根本原因还是出在酷腾产品力上面 ， 东沃以为将价格定在国产与纯进口之间就是确定了酷腾的定位 。 至于该领域客户的需求、购车心态、对车辆配置的理解东沃并没有做深入的了解 。
能接受40-50万车价买酷腾的客户 ， 很多是奔着酷腾能“替代进口”去的 ， 花比纯进口低一些的价格拥有纯进口车的品质与性能 。
酷腾在销售之时标榜自身有沃尔沃技术加持 ， 也加深了客户这种认知；但实际情况是酷腾在油耗及出勤率等方面与沃尔沃等纯进口车型仍旧存在较大差距 。 酷腾也许是好车 ， 但并没有达到该细分市场用户的预期 。
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有些企业对“性价比”的理解与用户有差异【降价求销量用户却不买账，合资卡车在中国的如意算盘为何屡屡落空】仔细分析那些合资卡车企业的发展轨迹 ， 很多都经历过“高开低走”的情形 。 中国是个以散户为主 ， 中低端车型占大头的市场 。 合资卡车企业将车价下拉 ， 是对市场妥协的表现 。 对市场妥协就是尊重市场 ， 这是应该表扬和鼓励的 。
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不过这些厂家眼里的“高性价比”车型仍然逃不出销量低迷的噩梦 。 对于“性价比”的理解 ， 合资卡车企业和用户之间存在很大的不同 。
比如某日系合资企业针对中国推出了一款与国产主流卡车售价接近的产品 ， 但是选用了国产的后桥与变速箱 ， 阀门空滤等配件也选用国产品牌 。
原本以为是向“高性价比”的妥协 ， 但实际上用户却认为“就是挂了外国牌子的标 ， 其他和国产没啥区别” 。 性价比的背后其实是用户对“低价高品质”的追求 ， 而不是一昧地图便宜 。
因此可以说二者根本不在一个频道上 ， 耐不住客户是上帝 ， 销量低迷就成了必然 。 那么中国卡车用户是不是“看重性价比” ， 答案是“非常看重” 。
而合资卡车企业所谓的“高性价比”在他们眼里含金量是不足的 ， 进口品质国产价格才是他们追求的“终极性价比” ， 哪怕贵一点点也能接受 。
可惜规模、品牌定位这些横亘在合资卡车企业面前的阻碍是巨大的 ， 只能说能推出“**版”的低价车型他们真的尽力了 。
有些企业太心急在中国卡车界合资成功的案例少 ， 失败的多 。 那些外方大佬当初无不是被中国巨大的市场所吸引 ， 笔者能想象当初他们那放光的双眼 ， 与跃跃欲试的神情 。
“首期建厂规划产能15万辆！”“未来十年成为中国卡车界的头部玩家！”这样的豪言壮语屡见不鲜 。 所谓人有多大胆 ， 地有多大产 ， 凭借着跨国经营的实力与先进的技术底蕴 ， 他们完全有这个自信 。
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然后呢？凭什么中国同行经过几十年努力才达到的成绩 ， 合资企业十年甚至五年就能达成 。 依据是什么？又有哪些具体的措施？这些措施是否符合中国国情？等等这一连串的问题 ， 很多合资卡车企业想的并不深入 。
急切的想要做出成绩加上自信 ， 大干快上就顺理成章 。 罗马不是一天建成的 ， 在没有形成规模优势之前 ， 拉的大盘子就成了负担 。 最终将这些合资卡车企业拖入亏损的深渊 。
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也不是所有的合资卡车企业都是这么“心急” ， 有些走高端路线的企业目标与计划就定的很务实 。 华沃当年看准中国高端车市场 ， 同步欧洲引进了沃尔沃FM12等车型 ， 初期销量也定在千辆级别 。
不过华沃却押注中国卡车市场五年或者十年内整体会向高端跨越 ， 高端车型份额将大幅上涨 ， 以期趁势崛起 。 结果中国卡车市场仍旧是按照自己的步调在行进 ， 华沃最终在心灰意冷中凋亡 。 奢望市场能快速成长 ， 这何尝不是另一种“心急” 。
笔者一家之言很多合资卡车企业在中国活的痛苦甚至消亡 ， 原因远不止笔者说的这些 。 中国作为全球最大的卡车市场 ， 其竞争激烈程度日趋白热化 ， 用户的需求也是多种多样 。
中国卡车市场不同于任何其他国家 ， 合资卡车企业经过不断的试错与十几年前相比已经取得了长足的进步 。
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另外中国商用车合资股比已经放开 ， 合资卡车企业面对的选择是改弦更张还是如四川现代那般独资 。 但无论如何那些经验教训都值得深思与铭记 ， 这样将来的路才能走的更顺利 。 （文/卡家号：小K）
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