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21岁“高龄”的QQ，绝不能放过这届年轻人

作者|陈桥辉
倘若以4亿的全球日活 ， 为当今活跃的社交产品划一条分割线的话 ， 入选的有9岁的微信、10岁的Instagram、11岁的WhatsApp、16岁的Facebook以及21岁的QQ 。 从OICQ、QQ到移动QQ ， 不知不觉中 ， QQ已经成为了最年长的主流社交产品 。
还有一个多月 ， QQ就要迎接21岁“生日” 。 在这21个年头里 ， 根据2019年QQ官方公布的数据显示 ， QQ会员中一半是00后 ， QQ空间每天发布的说说中67%来自00后 。 换言之 ， QQ是年轻人的主场 ， 在年轻用户中 ， QQ拥有巨大影响力 。
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摘自《201900后用户社交行为数据报告》
对于这个PC时代的产物 ， 如今的QQ相对于众多的新社交产品已经算是高龄了 。 从1999年QQ诞生算起 ， QQ经历了“葬爱家族”的全民辉煌时代 ， 完成了从PC向移动互联的过渡转型 ， 最后将主旋律落脚在年轻娱乐化 。
但相比同门师弟微信 ， 如今QQ似乎变得不再那么重要 。 以前经常在电脑上响起的“滴滴滴”消息声和不断变换的灰/彩色头像 ， 如今伴随着吐槽其“臃肿、落伍”的声音 ， QQ正在被成长起来的人们“抛弃” 。
作为QQ的缔造者 ， 腾讯创始人马化腾曾表示：越来越看不懂年轻人的喜好 ， 这是自己最大的担忧 。
移动互联时代是属于90、00后的 ， 谁就能获得他们的支持和喜爱 ， 谁才能在互联网里立于不败之地 。 比如 ， 基于匿名社交的Soul ， 还有基于兴趣社交的即刻（已下线整改） 。 他们都是年轻人的宠儿 ， 也因此获得发展希望 。
已不再年轻的QQ ， 正变得越来越焦虑 。 此前 ， 腾讯推出QQ简洁模式 ， 4月14日 ， QQ又在8.3.3正式版又增加学习模式 。 在这个充满着竞争的移动互联时代 ， “高龄”QQ仍在努力变化 ， 以此不断争取年轻人的喜爱 。
21岁QQ的定位抉择
在QQ的成长中 ， 有三个非常重要的“对手” ， 一个是MSN ， 一个是360 ， 一个是微信 。
QQ早期最大的“拦路石”是MSN ， 2005年5月MSN入华 ， 当时很多腾讯的员工担心MSN会像IE绞杀Netscape（网景）那般发生在QQ上 ， 但最终QQ成功抓住年轻人群体 ， 打败入华的巨无霸 。
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早期MSN界面
胜利的原因 ， 除了马化腾扮小女生和用户聊天等众所周知的故事外 ， 很多人忽略QQ秀这款产品的关键性 。
2002年 ， 一位叫做许良的年轻人来到了腾讯 ， 他是腾讯的第一个产品经理 。 许良在韩国的一个社交网站sayclub看到虚拟头像和服饰等产品 ， 于是也研发了QQ秀 ， 十分受年轻人喜欢 ， 也帮助QQ首次找到变现途径 。
另一方面 ， MSN并没有做好本土化的准备 ， 聊天室的形式仅受职场人群欢迎；同时 ， MSN经常发生被盗号的情况 。 甚至在更新后会出现中文乱码的问题 ， 安全和本地运营都不过关 。
2005年 ， 马化腾宣布腾讯实施第一次组织架构改革 ， 从那时起腾讯开始围绕QQ展开多元化发展 ， 此后 ， 推出了多款以QQ命名的产品 ， 比如QQ空间、QQ秀、QQ宠物、腾讯新闻等诸多产品 。
QQ号逐步取代年轻人的手机号 ， 成为社交“暗号” 。 在QQ的进攻下 ， MSN最终落败 ， 2014年10月31日正式退出中国市场 。
2010年的QQ遇到了危机 ， 随着360与QQ的“3Q大战”出现 ， 成为QQ接下来发展中最重要的转折点 。
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2010年9月27日 ， 奇虎360发布了用于专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私的“隐私保护器” 。 11月3日 ， 腾讯单方面宣布 ， 在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件 ， 用户必须卸载360软件才可登录QQ ， 使得用户陷入了“二选一”的窘境 。 从2010年到2014年 ， 两家公司上演了一系列互联网之战 ， 并走上了诉讼之路 。
随着2014年10月最高人民法院判定：腾讯旗下的QQ并不具备市场支配地位 ， 驳回奇虎360的上诉 ， 宣告了“3Q大战”尘埃落定 。
“3Q大战”后 ， 马化腾对此说过一个比喻 ， 腾讯就像房间里成长的大象 ， 变大后动一下就会碰到旁边 ， 完全没意识到自己已经不是一个小动物 ， 大象要承担更大的责任 。 这是QQ给腾讯带来的一次宝贵教训 。
“3Q大战”促使马化腾开展“诊断腾讯”的行动 ， 也让QQ试着去变得更加开放 。 QQ在2010年时的活跃用户约为4.5亿 ， 凭借自身巨大的社交资源 ， QQ的游戏开放平台上线 。 同年9月 ， QQ上线开放平台（QQ校友） ， 为生态伙伴提供社交资源的基础支持 。
另外 ， 京东、滴滴、搜狗都加入了腾讯QQ这个生态体系 ， 搜狗成为了QQ拼音的协助者 ， 京东与QQ易迅、拍拍网进行了深度合作 ， 滴滴则直接在QQ钱包里 ， 便于用户出行 。
虽然QQ的伙伴生态难言成功 ， 但却是早于微信的商业合作探索 。
随着移动互联时代来临 ， 智能手机的出现 ， 网民逐渐转战移动互联网 。 根植于PC端的QQ ， 不能大规模的改动 ， 所以这个任务就交到了微信手里 。
微信诞生于2011年1月21日 ， 由当时QQ邮箱的负责人张小龙主导 。 微信的出现在当时并不是偶然而是必然 ， 它顺应了互联网发展的时代潮流 。 微信上线之初 ， QQ就成为了微信的奶妈 ， 将自身的用户资源向微信倾力导流 。
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微信最初界面
微信花了400多天就达到注册用户数1亿的目标 ， QQ则花了整整三年多 。 而微信的快速发展 ， 也让QQ的地位尴尬起来 。 当时QQ面临的境况是 ， 一边要扶持“对手”微信 ， 一边思考自己应该何去何从 。
“我们面临的危机 ， 是转折性的” ， 殷宇在接受《中国企业家》采访时 ， 怀着复杂情绪提起那段历史 ， “如果2010年手机QQ没有划出去 ， 也能做起来 ， 但腾讯可能会失去现在的微信 。 ”
实际上 ， 手机QQ并不是甘愿认输 ， 移动时代的创新也逊色于微信 。 在微信要发动“春晚红包”的经典战役前一个月 ， 殷宇才知道微信要做红包营销 ， “我心里一沉说 ， 转折点到了” 。
春晚红包帮微信在二三线城市砸下重炮 ， “下沉用户全部打通 ， 网络效应马上出来 ， 雪球越滚越大” ， 微信的用户数据曲线大幅上扬 ， DAU超过QQ并且差距越来越大 。
微信的崛起似乎已成定局 ， 而QQ不可避免的出现了下滑 ， 2013年第一季度QQ开始迈入8亿大关 。 也正是从这一年开始 ， QQ的MAU增长明显放缓 ， 到了2015年一季度首次出现了负增长 ， 同比下跌1.92% 。
作为QQ的“朋友圈”——QQ空间 ， 其月活用户数也出现了颓势 。 2017年第一季度 ， QQ空间的活跃用户数甚至不及三年前的同期数据 。
反观微信 ， 这个2011年上线的移动社交App ， 在2014年以前月活以100%～200%的速度爆发式增长 ， 2016年第四季度正式超越QQ成为国内最大社交应用 。
此时的QQ ， 必须当机立断去寻求改变 ， 微信让QQ第三次面临定位抉择 。
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在2016腾讯全球合作伙伴大会的QQ分论坛上 ， QQ首次正式对外公布其“娱乐社交生态”构想 。 时任腾讯公司副总裁殷宇进一步阐释时表示：“娱乐与社交天然契合 ， 娱乐为社交注入具有活力的内容 ， 而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台 。 ”
QQ把娱乐内容与社交平台相结合 ， 作为新的发展方向 。 拥抱年轻用户成为QQ娱乐社交战略的初心 。
中年QQ的重生
虽然QQ的“娱乐社交生态”战略是在2016年宣布 ， 实际启动时间更早 。
2013年初 ， 汤道生所在的社交网络事业群（SNG） ， 掌管了刚划进来的手机QQ和超级QQ业务 ， 马化腾交给他的使命是“要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃” 。
随后 ， 汤道生选择将目标锁定在25岁以下的年轻群体 ， 通过增加多种新的功能帮助QQ完成针对年轻人的相关布局 。
在“年轻化”的道路上 ， QQ在保持自身IM业务的同时 ， 变得更加开放 。 QQ开始尝试在“社区”、“信息流”和“短视频”三个维度展开革新 。
2014年 ， 手机QQ推出推出基于兴趣的公开主题社区“兴趣部落” ， 与拥有共同兴趣标签的QQ群实现了打通和关联 。
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2014年5月 ， QQ“兴趣部落”前身“部落”内测
QQ用户可以在“兴趣部落”里进行交流 。 QQ兴趣部落的相关负责人曾谈到：“最强的互动并不是在好友之间 ， 而是在有同好的人之间 。 ”兴趣部落将散落在QQ上的年轻人重新聚集了起来 ， 增加了用户留存时间 。
百度贴吧在移动时代转型不顺利后 ， 手机QQ利用“兴趣部落”接纳了这些吧友 ， 从此QQ也有了论坛性质的产品 。 后来字节跳动的“飞聊”也曾借此模式 ， 试图吸纳兴趣社交的年轻人 ， 但相比手机QQ来说为时已晚 。
随着短视频时代的到来 ， 抖音、快手的强势崛起 ， 再次让QQ嗅到了危机 。
于是QQ再次做出了重大的革新 ， 推出了基于QQ日迹的独立产品DOV 。 这是以QQfamily中的北极熊DOV为形象 ， 开发的全新短视频社区 。 其产品定位是QQ亲密社交 ， 曾获得联想乐商店的好评 。 QQ在短视频方面还选择了与微视联合 ， 但反响平平 。
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信息流资讯爆发的时代 ， QQ也没有错过 。 「QQ看点」于2015年11月上线 ， 这款围绕信息流打造的资讯类产品 ， 内容主要是针对青少年用户的 ， 比如漫画、科学、COSPLAY等 。 致力于打造年轻人喜爱的精品内容和社交互动平台 。
2018年 ， QQ看点产品负责人杨达志说道：在赵丽颖和冯绍峰官宣结婚那天 ， 冯绍峰在看点中发布了官宣的帖子 ， 这个帖子获得了24万Biu发布量 ， 这个数量远远超过了他在微博上官宣消息的转发量 。
此前 ， 腾讯微博挑战（新浪）微博、天天快报挑战今日头条相继失败后 ， QQ看点打了一场漂亮仗 ， 2017年财报会议上 ， 马化腾直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功” ， 并强调看点用户“95后的比重多达7成” 。
QQ看点能够成功 ， 核心玩法在于 ， 紧密的社交关系链层层发酵和传播 ， 强化了看点内容流转 。 另外 ， 除了使用推荐算法 ， QQ看点还介入了社交分发 。 此后微信“看一看”也在尝试社交分发 ， 可以说QQ看点提前趟了路 。
QQ看点的数据也确实非常亮眼 ， 2018年9月 ， QQ看点DAU已经达到了1亿 ， 活跃用户中接近70%是95后 ， 是真正的互联网原住民、新生代 。
在社交创新方面难以颠覆式创新 ， 吸引年轻人后 ， QQ引入了社区、新闻和短视频等内容 ， 试图以娱乐化吸引年轻人 。
QQ实验田的未竟之路
QQ成为了PCG的一个试验田 ， 腾讯会把很多新功能放到QQ上进行试错 ， 寻找年轻人喜爱的点 。 但用户会因为QQ的娱乐化革新而买账吗？
从数据看 ， QQ的用户池并没有增加 。
根据2020年腾讯第四季度的财报显示 ， QQ的智能终端月活跃账户数达6.47亿 ， 同比下滑7.5% 。 2019年第三季度 ， QQ的智能终端月活跃账户数为6.534亿 ， 同比下跌6% 。 也就是说短短一年内 ， QQ的月活用户数跌掉了1.6亿 。
与微信在月活近乎增长停滞后 ， 选择开启平台商业化不同 ， QQ的年轻人定位 ， 使其在娱乐化之外 ， 也开启了针对年轻人的工具化升级 ， 试图在教育和办公两方面取得突破 。
数据显示 ， 在疫情期间 ， 有超过1.2亿用户使用了QQ群课堂直播、在线辅导课程及作业管理工具等协助 。
在QQ最新的8.3.3版本中 ， QQ加入了“QQ学习模式” ， 专注更高效的学习；手机QQ支持分享屏幕 ， 可以让协同办公用户进行快捷演示 ， 开会、教学等工作；群聊时可左滑进入应用面板；聊天中全屏视频支持长按识别二维码 ， 跳转无需等待；空间也发生了新的变化 ， 在互动里增加了新玩法“厘米踩” ， 用户之间可以通过QQ厘米秀进行访问 。
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“生活兴趣是工作灵感的来源 ， 我也很享受用产品创作表达情感” ， 汤道生曾说 。 正因为此 ， 以至于汤道生虽然后来离开了SNG ， 但他在QQ上创新的理念被新成立的PCG继承了下来 。 QQ也自此变革自身外 ， 开始寻求新的社交之路 。
Tech星球曾独家报道了PCG事业群多款社交新产品 ， 例如开发新的例如“有记”、“猫呼”和“灯遇交友”等社交新产品 。 这些产品里或多或少有着QQ的影子 ， 比如 ， 它们都出自腾讯PCG旗下的腾讯网视界科技有限公司 ， 登录入口处都保留了QQ的登录方式 。
21岁“高龄”的QQ，绝不能放过这届年轻人
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QQ仍然在年轻化的道路上追逐 。 最近 ， QQ上线了一个名为“小世界”的社区功能 ， 通过INS+视频的模式 ， 让年轻用户在其中分享交流 。
【21岁“高龄”的QQ，绝不能放过这届年轻人】QQ的时代虽然已经落下了帷幕 ， 但QQ的正成为每一代网民挥之不去的情怀 。 QQ不断变革着自身 ， 一代年轻人正在老去 ， QQ会永远年轻吗？


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