江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？

“我提三个要求 ， 第一 ， 一定要大；第二 ， 一定要多；第三 ， 一定要让人想拍照 。 ”
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
《公主连结Re:Dive》（以下简称《公主连结》）全平台公测前夕 ， 某会议室内 ， 哔哩哔哩（以下简称B站）董事长兼CEO陈睿向策划团队提出了三大要求 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
这是《公主连结》官方发布的情景剧视频中的一个片段 ， 在此之前 ， B站动用珍贵的总部大楼外墙资源 ， 挂了一个硕大的二维码 ， 用以推广新上线手游《公主连结》 。 看似与曝光资源不匹配的随性策划、曲解老板指示的无厘头操作 ， 加上“扫码买B站”的夸张描述 ， 一时间红遍玩家圈 ， 顺利进入微博热搜 ， 借媒体之口报道和玩家自发传播 ， 突击完成了一次抓眼的事件营销 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
短短一天时间内 ， 该则视频在B站播放量超过150万 ， 多名百大UP主联合创作的内容营销视频播放量超过500万 ， 1818报道衍生话题阅读量超过1000万、游戏同名话题在微博阅读量逼近1亿 ， 连包括神奇的甲方、徐佳杰Pierre和邢立达等大量圈外KOL都跟进互动……成功吸引大量注意力资源的《公主连结》成功出圈 ， 在4月17日公测当天表现出色 ， 以AppStore免费榜第一、畅销榜第三的成绩 ， 亮出了自己的首秀成绩单 ， 跻身2020年二次元潜力爆款行列 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
大制作遇上B站发行 ， 一流配置先声夺人
在此之前 ， 《公主连结》人气其实已然高涨 ， 抢先开放预下载的《公主连结》提前空降AppStore榜首 ， 并且凭借此前长期宣传积攒的人气 ， 公测当天 ， 《公主连结》已经锁定了650万预约 。
百万玩家当中 ， 不少因《公主连结》“将番剧做进游戏”的卖点慕名而来 。 《公主连结》不仅为每名角色配置了精致的剧情动画、技能动画等 ， 还通过大量的动画内容讲述主线剧情 ， 且在每一章节结尾 ， 游戏都制作了预告和ED ， 可以说良心满满 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
游戏所有角色皆可升星的设定 ， 也一定程度上摆脱了玩家在为爱练卡和为强度练卡之间的纠结 。 当然 ， 除了由主题曲创作者田中公平、动画制作WITSTUDIO ， 和悠木碧、花泽香菜、早见沙织等40名知名声优组成的豪华制作班底 ， B站推广的“奇思妙想”同样吸人眼球 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
作为一款外服率先上线 ， 且在国内拥有不少拥趸的产品 ， 《公主连结》已经衍生出相当丰富的同人文化 ， 并常常经UGC内容 ， 与其他产品进行民间的非正式“联动” ， 名号早已打响 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
这使得玩家对于游戏上线早有一定心理预期 ， 想要在此基础上创造惊喜 ， 并不容易 。 因此B站面临一次抉择：是按照正统方式一板一眼进行推广 ， 还是大胆尝试反常态营销 。 最后结果如我们所见 ， B站用一次风趣的事件营销 ， 带给了玩家一次十分新鲜的体验 。
诚意超出广告语 ， 推动二次元影响力出圈
常规推广方面 ， B站基本上发动了一切可供发动的资源、团结了一切可以团结的力量 ， 包括B站自家网站的搜索结果页、Banner ， 和App的开屏 ， 以及百大UP主的创作等 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
对玩家而言 ， 其中最为重磅的可能是开服40连的让利措施 ， 这也是起初《公主连结》预约奖励的一部分 。 玩家达到10级后 ， 即可领取6500个免费宝石 ， 如果加上官方动态关注数、同名动画追番数双双破百万的奖励额外20连 ， 《公主连结》甚至送出了60连 ， 比官方广告语宣传的还要超出50% ， 可谓是诚意满满 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
从常规的福利发放 ， 也能看出B站推广有些不走寻常路 。 当然 ， 福利再好 ， 本质上触达的玩家依然是核心的粉丝和二次元用户 ， 真正推动《公主连结》出圈 ， 还要属开服当天 ， B站在总部大楼挂出神秘二维码的社会话题性 。
如今回头看 ， 经媒体曝光传播后 ， 一时间关于“某互联网公司卖楼”“B站大厦被打码”等趣味消息迅速传播 ， 借助移动互联网时代人人皆是自媒体的特性 ， 《公主连结》在B站、微博、贴吧等社区引发了一轮热潮 ， 甚至连兄弟部门哔哩哔哩直播 ， 也跑来蹭了一波热度 。
加上难以统计的微信和QQ群传播 ， 《公主连结》掀起的声浪 ， 已经事实超出一款目标用户定位明确的二次元手游范畴 ， 达成强有力的出圈效果 。
打破信息获取时代难题 ， 读懂用户的诚意之举
按照市场越成熟对内容需求越高的趋势 ， 营销内容理应越发细致专业 ， 为何看似随性、甚至有些无厘头的营销 ， 能如此奏效？在GameLook看来 ， 表面粗放并不意味着真正粗放 ， 这其实是一场精心策划、并成功实现预设目标的行动 。
互联网的时代是信息爆炸的时代 ， 随着信息获取难度的降低 ， 用户的注意力被大大稀释 ， 品牌辨识度同时也在降低 。 趣味性的信息（买下B站） ， 更易激发人们的好奇心并参与其中 ， 此时越低的参与门槛（扫码） ， 越容易形成流行 。
二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？
文章图片
而一旦当这种参与度足够广形成流行 ， 人群参与的积极性更强 ， 容易形成强大的推广效应 。 并且《公主连结》机智地选择了现实存在的B站总部大楼“搞事” ， 并非以核心玩家、而是以潜在的普通人作为受众和扩散的起点 ， 大大增加了破圈的成功率 。
当然 ， 除了在日常中追求反常态 ， 人天生也是情感动物 。 相较冷冰冰的品牌 ， 人们更偏爱具体的人格形象 ， 如家电的海尔兄弟 ， B站自家的22、33娘 ， 甚至是2008北京奥运会的五福娃等等 。
人格化是对品牌特点、基因、价值观的一种深度提炼 ， 它去芜存菁 ， 将品牌最核心的部分 ， 以最舒适易理解的形式传达给用户 ， 是一种高效的传播手段 。 同时 ， 人格化将高高在上的品牌拉至了与用户平等交流的位置 ， 把“机器与人”的对话转变为有温度的“人与人”的沟通 ， 基于当代年轻人平视权威的特点 ， 老板、CEO等角色更成为了品牌人格化的极致 。
此次《公主连结》营销 ， 神秘二维码之后紧随的第二弹便是“不霸道董事长”陈睿的“三大要求” ， 诙谐地讲述二维码事件背后成因 。 尤其是当扮演自己的陈睿发现与预想效果相差极大后 ， 微笑逐渐消失的微妙表情 ， 与我太难了、甲方要求等流行现象相映成趣 ， 再度展示脑洞清奇的操作 ， 将《公主连结》公测信息 ， 传达给更广泛的群体 ， 掀起新一轮讨论潮 ， 为整个开服营销画上圆满的句号 。
结语
《公主连结》成功 ， 原本并不会令人惊奇 ， 这是一款制作精良、打磨细致 ， 兼具特色的诚意之作 ， 还拥有相当的话题性 ， 受欢迎理所应当 。
而B站生态与平台的加持 ， 为《公主连结》带去了更多的可能性：不仅仅是核心的二次元用户 ， 更拓展至更广泛的年轻人 。 这与B站游戏业务的理念不谋而合 ， 面向特定用户 ， 满足内容需求 。
【二维码出圈，《公主连结Re:Dive》的“反套路”营销为何这么灵？】在月活用户达到1.3亿的今天 ， B站用户群体愈发多元 ， 《公主连结》的开局也再一次证明 ， 在更广阔的世界、在B站发行的旗帜之下 ， 优质的游戏产品总能焕发出全新的生命力 。


    推荐阅读


    上一篇：回放2019：从端游沉淀到手游出海，2019年的电竞产业过得怎样？

    下一篇：王者荣耀：钻石局千万不要选的几位英雄，选了排位必输！难怪你上不了分！