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自有品牌正当时

自有品牌正当时
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来源：第三只眼看零售作者：张思遥
受到疫情影响 ， 消费者预期收入下滑 ， 消费意愿降低 ， 这将使得性价比更高的自有品牌迎来一波发展热潮 。
《第三只眼看零售》了解到 ， 疫情期间蚂蚁商联自有品牌商品销售同比增长200%；盒马旗下“盒马工坊”品牌春节期间单品日均销量最高增长10倍；沃尔玛自有品牌商品销售额同比增长约40%；永辉也于近日推出其自有品牌新品田趣矿泉水 。
上海市品牌授权经营企业协会暨自有品牌专业委员会执行秘书长薛晓伟分析称 ， “疫情促使一些高品质代工厂商生产自有品牌的意愿度增加、消费者接受度提升 ， 是有利于自有品牌发展的外部环境 ， 而零售商也需要从品类、品质、价格等方面强化自有品牌优势 ， 把握机会 。 ”
但就整个自有品牌发展来说 ， 此次疫情催生的销售增长同时暴露出了机会与弊端 。
机会点在于 ， 疫情促使自有品牌完成了一次消费者的教育 ， 同时让自有品牌推动者在企业内部的说服成本降低 。
随着国外疫情蔓延 ， 零售企业则迎来了对接高品质厂商的机会 。 比如因进出口贸易受限而寻求内销渠道的厂商、以及外婆家、西贝莜面村、上海城隍庙等餐饮品牌均就自有品牌联合开发对零售企业释放出合作信号 。
而弊端是 ， 国内零售企业虽然一直尝试推动自有品牌进入品质化竞争 ， 但目前价格仍然是大部分零售商的核心卖点 。 只有个别企业是在半成品熟食等品类中因为“独家、好吃”而收获消费者投票 。 那么当疫情结束后 ， 消费者在选购商品时进入常态化 ， 此前仅因为保供、保价而销售走高的自有品牌将优势不再 。
保供、保价
自有品牌显现“抗风险性”
《第三只眼看零售》采访盒马、沃尔玛、冠超市、蚂蚁商联、自有品牌专业委员会等多家零售企业及行业机构发现 ， 近3个月来 ， 零售商自有品牌表现普遍较好 ， 但要分成标品、非标品两个板块来看 。
前者以饮用水、休闲零食、消杀类商品等品类为主 ， 主要集中在疫情期间推动销量暴增；后者则集中在半成品食材、生鲜等板块 ， 是疫情中后期乃至未来发展中的重点品类 。
就标品自有品牌来说 ， 在疫情期间能够保障供应 ， 做到灵活配比是零售企业的直观感受 。 比如 ， 疫情期间不少生产厂商停工停产导致货源中断 ， 不少零售门店缺货 。 但具有自有品牌开发能力的零售企业 ， 大多与合作厂商签有保障安全库存的约定 ， 因此能扛过货源最为紧缺的疫情爆发期 。
一些体量规模较小的区域零售企业 ， 因为前期签有自有品牌开发供应协议 ， 在疫情期间不少大型零售企业“搬空”厂商品牌经销商仓库时 ， 还能保障自身货源充足 。 即便随后因为各省市防控疫情推出“封城”政策 ， 物流难度及成本上涨 。 自有品牌相对较高的毛利空间也能保障零售企业在紧急调用适用物流车队后 ， 依然有利可图 。
“我们一般会要求合作厂商 ， 按照日常销售的1.5倍左右备货 ， 因此在疫情期间基本没有断供 ， 且价格稳定 。 ”蚂蚁商联副总经理金光表示 。
同时 ， 一些自有品牌开发品类丰富的组织机构 ， 在疫情期间还体现出了灵活开发、迅速上新的能力 。 以蚂蚁商联为例 ， 由于其聚拢了40多家区域零售企业 ， 在销售、拿货体量上优势明显 ， 加上前期积累的多家厂商资源 ， 蚂蚁商联在疫情爆发后迅速对接具有消杀产品生产资质的供应商 ， 不仅解决了零售商的消杀类商品断货危机 ， 还借此大幅提升整体营收 。
据了解 ， 蚂蚁商联开发的自有品牌2020年一季度营收同比增长200% ， 其中消杀品类销售占比即为60% 。 “消费者都知道消毒要用75度酒精 ， 84消毒液 ， 但谁能叫得出牌子？这就是自有品牌的机会 ， 只要有货、价格合适 ， 消费者就愿意买单 。 ”金光举例称 。
对于非标食品来说 ， 这一特性发挥的更为明显 。 盒马相关负责人告诉《第三只眼看零售》 ， “我们自主研发生产的盒马工坊系列半成品食材、日日鲜等品类 ， 在疫情期间基本上供不应求、销量暴涨 。 例如黄芽菜肉丝春卷的巅峰销量是平时的16倍 。 ”
相比较标品自有品牌来说 ， 半成品食材类商品除了具有保障价格、保障供应等优势外 ， 能够培养顾客消费习惯、具有自主研发特性等是其独特卖点 。
“疫情期间大家都不出门 ， 很多人培养出了在家做饭的习惯 。 但不是人人都是大厨 ， 又不敢去外面吃饭 ， 又想吃点不一样的 ， 类似于酸菜鱼、猪肚鸡这种半成品大菜 ， 就刚好合适 。 即便疫情结束了 ， 这种创造需求的品类也会是不少顾客周末自主改善生活的选择 。 ”盒马相关负责人举例称 。
由此也能看出 ， 类似于消杀类商品等标品自有品牌是疫情下的特殊产物 ， 比拼的是零售企业在供应链集成方面的能力 ， 但当疫情结束后将不会维持当下销售势头 。 而类似于半成品食材等具备独家研发特性、并非单纯比拼价格的自有品牌 ， 才是常态下的竞争范畴 。
连锁餐饮、厂商投来橄榄枝
生产端再添优势
《第三只眼看零售》推出的《疫后消费者调查报告》显示 ， 25%的消费者表示疫情后消费支出会整体减少、39%的消费者表示会减少除生活必需品以外的支出 。 整体来看 ， 超过六成的消费者目前所持的消费态度是——能省就省 。
“能省就省不是说消费者不吃大米了 ， 而是相对5元／斤的大米 ， 他可能会选择4元／斤的大米 。 包括前段时间出现的大米抢购潮 ， 其实消费者不是担心买不到米 ， 而是担心大家都来抢 ， 促使价格上涨后 ， 买不到便宜的米了 。 所以我们的自有品牌做到在同品质情况下相对降低价格 ， 就能在让利消费者的同时提升销售占比 。 ”河南金好来相关负责人举例称 。
不过也有零售企业认为该趋势尚不明显 。 福建冠超市董事长林永强表示 ， “我们暂时还没有发现消费者有降低预算的表现 ， 只能说生鲜食品等品类销售有提升 ， 日百类商品销售相对降低 。 所以综合来看 ， 客单价没有明显变化 。 ”
也就是说 ， 因区域分布、收入水平等原因存在 ， 消费者支出预算变化目前并不明显 ， 所以部分零售企业完全主打“价格牌”的自有品牌策略并不可取 。 反倒是一些连锁餐饮品牌、高品质厂商释放出的合作意向 ， 更值得关注 。
薛晓伟告诉《第三只眼看零售》 ， “因为目前进出口贸易受限 ， 不少外资品牌的代工厂都在寻找出口转内销的合作可能 。 比如说三同联盟就已经在与我们自有品牌专业委员会接洽 ， 希望促进双方成员企业的自有品牌开发对接 。 ”
所谓“三同联盟” ， 是指首批有105家企业 ， 根据市场监管总局“保价格、保质量、保供应”行动要求鼓励出口企业在同生产线、同标准、同质量的前提下转向内销产品 ， 达到消化产能、促进流通的目的 。
这无疑能够帮助零售企业提升商品品质、降低自有品牌开发门槛 ， 同时扩大合作厂商选择范围 。 比如说阿里巴巴已经率先布局 ， 宣布为帮助外贸企业开拓国内市场 ， 阿里旗下内贸平台1688将开设数字化“外贸专区” ， 帮助没有线上营销经验的外贸企业直接成为淘宝心选自有品牌商品供货商 。
此外 ， 就不少零售企业关注的半成品食材研发来说 ， 一些具备研发生产能力的连锁餐饮品牌态度也从“拒绝”转向“接受” 。 根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示 ， 超过60%的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点 。
“以前这些餐饮品牌可能因为线下客群充足 ， 且担心半成品菜品因口味差异影响其品牌形象 ， 所以大多不愿与零售企业联合开发自有品牌 。 但现在态度变化后就成为明显利好 ， 我们也在尝试推出联名款相关商品 。 ”盒马相关负责人透露 。
价格比拼仍是主流
疫后竞争重在研发
【自有品牌正当时】此次疫情虽然促进了自有品牌商品的销量上涨 ， 但同时也暴露出一个问题 ， 即大多数零售企业仍然将价格作为第一卖点 。 这在缺货等非正常状态下或许能够吸引消费者 ， 但从长远来看 ， 仍然没有挖掘出自有品牌的差异化价值 。


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