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小家电的大生意

小家电的大生意
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作者：唐素姣 ， 新零售商业评论编辑
“风口之下 ， 每一个小家电细分品类都是新兴品牌的一次逆袭机会 。 ”
远离家乡 ， 在大城市工作 ， 一个人居住 。 在北上广深 ， 这样的年轻人不在少数 。
蔡梓彬和尤绍锋便是其中之一 。 前几年 ， 他们回到了各自的家乡创业 。 巧的是 ， 这两位年轻创业者不约而同地选择了创意小家电领域 ， 瞄准了大城市“空巢青年”的钱包 。
数据显示 ， 中国成年单身人口超过2.6亿 ， 占全国人口的19% ， 相当于英、法、德三国人口的总和 。 其中 ， 独居成年人口大于7700万 ， 主要为Z世代 。
不可否认的是 ， 在80后占主导的消费市场中 ， 90后年轻人正在崛起 ， 甚至会在未来5~10年逐渐上升为中产消费的中坚力量 。
然而 ， 市面上大部分厨电产品都只适用于家庭场景 。 尤绍锋告诉零售君：“市场上的家电品牌有很多 ， 但没有真正为青年人打造的厨电品牌 。 ”
2015年底 ， 北漂的蔡梓彬回到广东潮州创立了“小宇青年厨电” 。 3年后 ， 深漂的尤绍锋回到厦门 ， 创立了“适盒” 。
这两家新创小家电企业 ， 都靠着在淘宝众筹上募集的资金 ， 推出了自己的小家电“处女作” 。
让他们意想不到的是 ， 新冠疫情竟然使小家电成为了为数不多的受益行业 。
“小”家电 ， “大”空间
华西证券的报告指出 ， 我国小家电保有水平偏低 ， 渗透率提升空间大 。 由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化 ， 催生出众多品类细分市场 ， 小家电单个品类的市场规模仍然较小 ， 具有较大的增长空间 。
在这个行业里 ， 不缺实力雄厚的竞争者 。 美的、九阳、苏泊尔三大巨头占据了半壁江山 ， “小家电第一股”小熊电器正在迎头赶上 ， 松下、摩飞等国外品牌也虎视眈眈……
对于小家电新创企业而言 ， 发掘用户在厨房场景中未被满足的痛点 ， 推出爆款产品似乎是唯一出路 。 所幸的是 ， 疫情的爆发 ， 将消费者的烹饪热情激发到了极致 。
疫情逼着“中华小当家”们宅在家钻研美食 。 谁要是没几件称手的“家伙” ， 都不好意思在朋友圈秀厨艺 。
于是 ， 小家电市场上出现了各种“新面孔”：电动打蛋机、旋风锅、烤面包机、牛排机、压烤三明治机……
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“适盒”三明治早餐机 ， 图源淘宝
疫情期间 ， 传统大电器行业陷入低迷 ， 小家电品类的销售却逆势增长 。
淘宝数据显示 ， 一款空气炸锅月销3.3万件 ， 一款破壁机月销超2万件 ， 一款多功能料理锅月销超1万件；
京东平台上 ， 2月至3月中下旬 ， 电火锅成交额同比增长140%；
据苏宁的统计数据 ， 2月份 ， 空气炸锅和电烤箱的销售分别增长831%和199% 。
小家电行业迎来了风口 。 新创企业能否抓住机会 ， 抵挡住老牌成熟家电企业的进攻 ， 实现逆袭？
推出新品 ， 唯快不破
小家电行业技术门槛低 ， 新产品上市后 ， 马上就会被拷贝 ， 这成了小家电行业的“阿喀琉斯之踵” 。 解决的办法只有一个 ， 就是“快” 。
“一定要不断推陈出新 ， 小家电的窗口期是6个月 ， 最晚6个月一定要推出一款足够有竞争力的新品 。 ”尤绍锋告诉零售君 。
在产品持续迭代的过程中 ， 会为品牌积累一批忠实用户 ， 带来较高的用户留存率 。 相关数据表明 ， 留存率每提高5% ， 销售额能相应提高25% 。
除了“快” ， 找准产品品类和创新方向同样重要 。
尤绍锋的“适盒”专注在便当盒品类 ， 推出不同功能、不同定位的便当盒产品 。 “不要小看便当盒 ， 只要我们的研究够专注 ， 就会发现它有很多空间可以去发挥 。 ”
而“小宇青年”选择的新品品类则是能够制作各类小吃的厨具 。 经过几年的发展 ， “小宇青年”的产品品类已经从电饭煲 ， 扩展到烤箱、三明治早餐机、电陶瓷炉、养生壶等 。
用户最先接触烹饪 ， 往往都是从煮饭开始 ， 慢慢地会尝试做一些其他的料理 ， 比如炖汤、蛋糕等茶点 。
蔡梓彬告诉零售君：“我们整个产品思路就是先做入门级的产品 ， 然后越来越细化地做一些料理小工具 。 ”
不仅如此 ， 在蔡梓彬看来 ， 对于年轻人 ， 厨房小家电更像是他们手中的玩具 ， 制作各类甜点、汤羹、菜肴 ， 重在过程中的趣味和分享的快乐 ， 温饱问题几乎不在年轻人的考虑范畴内 。
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“小宇青年”三明治早餐机 ， 图源淘宝
疫情催生了用户对新品类的需求 ， 小家电创新品牌又开始行动起来了 。
罗盛咨询执行董事梁沨指出 ， 品牌都想着要借爆款“快赢” ， 但不能过度 ， 应基于用户群体 ， 利用数据引领爆款 。 为了爆款而爆款 ， 很有可能会因此产生无意义的浪费 。
如何创造一席之地？
中国是小家电的制造大国 ， 在浙江、广东、福建一带 ， 做家电2B代工业务的制造工厂有不少 。
例如 ， 佛山顺德被称为“中国家电之都” ， 美的、格兰仕、东菱、摩飞等国内外品牌都在这里生产 。
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传统家电企业不仅具有供应链优势 ， 更积累了大量数据 。 小家电新创企业要想在市场中分得一杯羹 ， 闯出一片天地 ， 必然要借助互联网的力量 ， 制定产品和营销策略 。
1.找准消费者能接受的价格区间 。
定价是产品规划中很重要的一个环节 ， 研发端必须先了解了定价 ， 才能控制产品的设计成本 。
以疫情期间大卖的三明治机为例 。 零售君在手淘搜索后发现 ， 三明治机的价格从八九十元到上千元不等 。 如何确定自家产品的价格呢？“小宇青年”是这样做的 。
首先 ， 确定产品的目标消费受众是年轻人；通过进一步的数据分析 ， 发现年轻消费群体最能接受的价格区间是在100元左右 。
为了凸显竞争力 ， “小宇青年”在三明治机多增加了几个功能 ， 并多配了两个烤盘 。 虽然会提升制造成本 ， 但是蔡梓彬表示 ， 产品利润率基本上都能维持在30%~50% 。
根据定价倒推做产品 ， 是不少小家电新创企业研发新品的基础 。 尤绍锋表示 ， “适盒”也是从现有市场里找定价 ， “市场空间决定了最终定价 。 ”
2.通过社群运营 ， 了解用户需求 ， 这一招比数据分析还好用 。
社群运营这种形式 ， 不仅能让社群内的成员实现资源互换和共享 ， 也能让企业倾听到用户的声音 ， 从中汲取灵感 ， 不断创新升级 。
尽管聚焦的品类不同 ， 这两家新创企业都认为 ， 关注特定用户的实际需求比关注数据更重要 。 年轻人群体有一些共同的特性 ， 而这些特性通过数据是看不出来的 。
“我们与粉丝保持联系 ， 他们经常给我们一些回馈 ， 很多新品都是粉丝和用户让我们去做的 。 ”蔡梓彬指出 。
3.厨房即秀场 ， 烹饪即社交 ， 通过社交媒体实现二次传播 。
年轻人做完美食之后 ， 大多渴望在社交网络上进行分享 ， 这正是小家电产品在朋友圈的最佳出镜时间——这种“买家秀” ， 对小家电新创企业来说是二次广告的时机 。
“用户买了个电水壶 ， 如果这个水壶颜值高 ， 他或许会拍一张照片发朋友圈 ， 但绝不会拍第二次 ， 因为烧出来的水不会变 ， 水壶的模样更不会变 。 但如果用户用料理锅做饭 ， 只要他做的饭菜不一样 ， 而他又愿意秀 ， 那每次做完了都可以发朋友圈 。 这可以节省我们很多传播成本 。 ”尤绍锋洋洋得意地提着自家的多功能料理锅说 ， “就是因为这样 ， 我们在设计上花了很多精力 ， 产品使用起来很方便 ， 也很好看 ， 用户就愿意做传播 。 ”
日本社会学家三浦展曾指出 ， 处于第三消费时代（1975~2004年）的日本 ， 消费单位经由家庭转向了个人 ， 由一家一台变成一人一台 ， 居民消费追究个性化 。
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如今 ， 中国正走向第三消费时代 ， 这从破壁机、烤箱、电饭煲等越来越迷你的小家电就可见一斑 。
浙商证券研报分析认为 ， 在新生代、单身经济、懒人经济、母婴以及老龄化等多元素驱动下 ， 小家电市场细分愈发明显 ， 产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征 。
【小家电的大生意】下一个小家电爆品将会是什么样子？风口之下 ， 每一个小家电细分品类或许都会是新兴品牌的一次逆袭机会 。


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