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『电商』从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事

『电商』从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事
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来源丨Tech星球(微信ID：tech618)
文丨李晓蕾、王琳、马微冰、周晓奇
头图丨IC Photo
4月17日 ， 一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件 ， 引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌 ， 一夜间蒸发约2200万美元（约1.5亿元人民币） ， 股价跌幅6.36% 。
这场下跌的本质不是八卦绯闻 ， 而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利 。
尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记录 ， 但她兴起于微博图文时代 。 电商直播兴起后 ， 甚至有了“李佳琦、薇娅爆红 ， 张大奕被遗忘”的论调 。
李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟 ， 靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播 。 可以说 ， 他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志 。 电商直播催生了李佳琦、薇娅们 。 他们从0粉丝的素人而起 ， 没有粉丝加持 ， 却创造了“顶流”的奇迹 。 而现在 ， 这种奇迹很难再从资本、流量游戏中出现 。
最近 ， “初代网红”罗永浩也转业成为电商主播 ， 首次直播累积4892万观看人数 ， 销售额达到1.1亿元 ， 这是一个可谓相当成功的开篇 。 但带货能力的欠缺 ， 促使其第二场、第三场直播数据暴跌 ， 这场狂欢也逐渐趋于平静 。 带着流量、关注度入场 ， 转行电商主播的“流量选手”也未必顺利 。
另一个非典型的主播群体则是明星 。 在“明星红人化” ， 影视行业遭遇寒冬的大趋势下 ， 越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份 。 但“翻车事故”频现 ， 带不动货等也证明了 ， 即便有大批忠诚粉丝 ， 明星光环 ， 但直播带货这一行当 ， 仍旧是“隔行如隔山” 。
这四类群体 ， 是如今盛行的网红电商直播生态中 ， 特殊的非典型案例 。 他们或在电商直播生态中倾力押注 ， 或在其中水土不服 ， 或者将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计 。
但电商直播这碗正被炒热的饭 ， 是流量和收益的万能解药吗？
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张大奕：微博之外 ， 没有主场
每一份成功背后都需要撞对时代脉搏 ， 就像雷军所说 ， 站在风口上 ， 猪都能飞起来 。
张大奕的成功和微博有着密切的关系 。 2014年 ， 冯敏（如涵董事长）创办的“莉贝琳”（如涵前身 ， 淘品牌电商）业绩下滑明显 ， 抱着试一试的心态 ， 冯敏联合店里的模特 ， 即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕 ， 开起了淘宝网店 。
凭借微博图文时代的红利 ， 加之网红带货还是一片荒芜之地 ， 张大奕在2015年和2016年迅速崛起 ， 曾经创造了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光” ， 2小时卖出近2000万销售额的奇迹 。
红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司 ， 他试图批量复制这一模式 。 2015年 ， 再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司 ， 公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式 。
冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司 ， 前端是网红的挖掘、打造和运营；后端是代工厂、供应链 。 如涵要做到两端兼顾 ， 且靠前端来驱动后端 。
但现实的残酷是 ， 市面上能够叫得上名字来的大网红 ， 背后一般都有MCN机构 ， 他们基本不会再签约其他公司 。 因此 ， 如涵签约的大部分都是素人 ， 签约之后 ， 再通过营销手段将其炒热 。
张大奕得益于微博图文红利期 ， 但如今红利期已过 ， 带货方式已经从当初的图文时代逐渐过渡到短视频、直播 ， 而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博 。 目前 ， 如涵旗下网红累计已经拥有2.2亿粉丝 ， 其中绝大部分粉丝来源于微博 。
张大奕在微博上有1173万粉丝 ， 而在抖音上粉丝只有27万左右 ， 小红书基本没有声音 。
『电商』从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事


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