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一品解读丨讴歌入穗，未来前景能否“近朱者赤”？

【一品解读丨讴歌入穗，未来前景能否“近朱者赤”？】莺迁仁里 ， 燕贺德邻 ， 恭贺迁居之喜 ， 室染秋香之气 。
对于"乔迁之喜" ， 古人总是能用最准确、生动的字句来表达 。 然而 ， 对于广汽讴歌来说 ， 乔迁未必有"喜" ， 更多的则是被动与无奈 。
近日有媒体报道称 ， 广汽集团内部正在研讨把广汽讴歌的营销总部从北京搬往广州 ， 原因是为了避免公司的生产与销售处于异地而引发的沟通不畅问题 。
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虽然目前广汽集团尚未官宣该消息的真实性 ， 但从广汽讴歌当前面临的各种发展难题来看 ， "乔迁"或许是其实现自救最简单 ， 同时也是最行之有效的办法了 。
成立于1986年的讴歌是日本本田汽车公司旗下的高端品牌 ， 于2006年正式进入中国市场 。 而位于北京的广汽讴歌营销总部成立于2016年1月 ， 主要负责的是讴歌品牌的国产车型营销以及相关战略的布局 。 虽然活有本田的"光环"笼罩 ， 又进驻了中国汽车市场 ， 但广汽讴歌却始终没能闯出真正属于自己的一片天地 。
尴尬的"中国化"
2016年7月4日 ， 随着讴歌首款国产SUV车型CDX于广汽本田增城工厂正式下线 ， 讴歌品牌的国产大幕也正式拉开 。 彼时 ， 广汽本田总经理佐藤利彦曾自信放言："讴歌车型在广汽本田顺利下线 ， 标志着讴歌业务在中国的本地化终于得以实现 。 "其还表示 ， 希望以CDX为契机 ， 通过提供"领先时代的产品和服务" ， 赢得顾客的信赖 ， 建立一个"被广大消费者喜爱和支持的品牌 。 "
虽然首款国产车型自2016年7月底上市后 ， 确实引发了不小的市场热度 ， 也提升了不少销量 。 然而谁也没想到 ， 这样的热度仅仅维持了一年多的时间 。
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数据显示 ， 2017年全年 ， 广汽讴歌销量为13,681辆 ， 月均销量约为1100辆 ， 最低单月销量仅514辆；当年12月 ， 广汽讴歌单月销量2055辆 ， 这已经是广汽讴歌上市至今的巅峰销量 。
2018年 ， 广汽讴歌年销量跌至不足万辆（仅为9546辆） ， 而当时最新推出的讴歌TLX-L全年销售仅为1800辆 ， 并且曾连续7个月的月度销量不足百辆 。 这样的销量成绩 ， 对于一个曾经将奥迪、宝马旗下产品作为竞争对手的豪华品牌而言 ， 无疑是非常难堪的 。
2019年 ， 广汽讴歌全年累计销量达到了14,786辆 ， 虽然同比2018年增长63% ， 但整体上看 ， 仍然比同级别的沃尔沃、雷克萨斯等品牌相去甚远 。
而值得一提的是 ， 在中国市场表现得并不突出的讴歌 ， 在美国市场上却"混"得风生水起 。 数据显示 ， 2018年 ， 讴歌在美国的销量为15.9万辆 ， 仅次于奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯 。 2019年 ， 讴歌在美国销量完成157,385辆 ， 虽然同比减少1.0% ， 但仍然具备一定的市场优势 。
而早在2014年 ， 讴歌便定下了到2020年要在中国市场达到10万辆的销量目标 。 但从近几年的广汽讴歌的市场表现来看 ， 这个目标的实现恐怕还难以实现 。
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面对日益惨淡的销量 ， 广汽讴歌当然不会坐以待毙 。 为了降低成本 ， 扩大消费者接触面 ， 从去年4月份开始 ， 业内便开始传出广汽讴歌已经采取与广汽本田"并网"的方式进行销售 。 虽然事后双方都没有对此事做出官方表态 ， 但从诸大媒体的报道中不难看出 ， 双方除了共用展厅之外 ， 也并非完全地独立运营 ， 客服、售后维修等方面都有打通 。
一直以来 ， 业内都鲜有将高端产品下放到同集团大众化品牌渠道进行销售的案例 ， 即便是奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪等高端品牌 ， 也都是严格地独立于大众、丰田、通用、日产品牌之外管理、运营的 。 对与广汽讴歌的此番做法 ， 有业内人士表示 ， 讴歌如若被放到本田渠道中销售 ， 无异于自降身段、自绝后路 。
前途成谜
"并网销售"、搬离北京 ， 反映的都是广汽讴歌当前尴尬的处境 。 而之所以"沦落"到这样的境地 ， 主要的原因就在于 ， 其一直没有在中国市场找准自己的定位 。
从根源上看 ， 讴歌和本田虽然可以说是"一家人" ， 但毕竟前者定位更加高端 ， 而后者则偏向"平民化" 。 从产品层面来看 ， 讴歌的产品不仅跟本田极为相似 ， 就连生产平台与发动机技术也都如出一辙 ， 但价格却高出不少 ， 如此一来 ， 讴歌便很难形成自己的竞争优势 ， 消费者自然也不会买账 。
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其次 ， 虽然讴歌品牌早在十余年前就进入中国市场 ， 但由于国产化时间较晚 ， 其在销售渠道方面的布局也一直存在数量偏少、地域分布不均等问题 。
此外 ， 产品线单一也是影响广汽讴歌成长的"一道坎" 。 据统计 ， 从2016年实现国产化至今 ， 广汽讴歌仅推出了CDX、RDX和TLX-L三款车型 ， 产品布局方面仍然有待完善 。
据悉 ， 广汽讴歌原本计划在2020年推出RDX/CDXA-SPEC版 ， 以及新款RDX/CDX四款新车 ， 以进一步充实产品矩阵 。 而如今受疫情的影响 ， 这一计划能否按时启动也尚未可知 。
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总体来看 ， 对于广汽讴歌来说 ， 短时间内提高品牌声量和市场销量或许不太现实 ， 毕竟当前的市场环境以及竞争都不是"吃素的" 。 但从广汽讴歌或即将"与本田合并"来看 ， 其已经开始行动了 。
同时 ， 我们也希望广汽讴歌能够意识到 ， 现在摆在它面前的困难 ， 并不只是通过"搬迁"就可以解决的 ， 这必定是一条充满荆棘的路 。


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