从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事
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初代带货网红张大奕 ， 和接力者们的电商直播故事 。
文|Tech星球李晓蕾、王琳、马微冰、周晓奇
4月17日 ， 一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件 ， 引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌 ， 一夜间蒸发约2200万美元（约1.5亿元人民币） ， 股价跌幅6.36% 。
这场下跌的本质不是八卦绯闻 ， 而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利 。
尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记录 ， 但她兴起于微博图文时代 。 电商直播兴起后 ， 甚至有了“李佳琦、薇娅爆红 ， 张大奕被遗忘”的论调 。
李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟 ， 靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播 。 可以说 ， 他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志 。 电商直播催生了李佳琦、薇娅们 。 他们从0粉丝的素人而起 ， 没有粉丝加持 ， 却创造了“顶流”的奇迹 。 而现在 ， 这种奇迹很难再从资本、流量游戏中出现 。
最近 ， “初代网红”罗永浩也转业成为电商主播 ， 首次直播累积4892万观看人数 ， 销售额达到1.1亿元 ， 这是一个可谓相当成功的开篇 。 但带货能力的欠缺 ， 促使其第二场、第三场直播数据暴跌 ， 这场狂欢也逐渐趋于平静 。 带着流量、关注度入场 ， 转行电商主播的“流量选手”也未必顺利 。
另一个非典型的主播群体则是明星 。 在“明星红人化” ， 影视行业遭遇寒冬的大趋势下 ， 越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份 。 但“翻车事故”频现 ， 带不动货等也证明了 ， 即便有大批忠诚粉丝 ， 明星光环 ， 但直播带货这一行当 ， 仍旧是“隔行如隔山” 。
这四类群体 ， 是如今盛行的网红电商直播生态中 ， 特殊的非典型案例 。 他们或在电商直播生态中倾力押注 ， 或在其中水土不服 ， 或者将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计 。
但电商直播这碗正被炒热的饭 ， 是流量和收益的万能解药吗？
张大奕：微博之外 ， 没有主场
每一份成功背后都需要撞对时代脉搏 ， 就像雷军所说 ， 站在风口上 ， 猪都能飞起来 。
张大奕的成功和微博有着密切的关系 。 2014年 ， 冯敏（如涵董事长）创办的“莉贝琳”（如涵前身 ， 淘品牌电商）业绩下滑明显 ， 抱着试一试的心态 ， 冯敏联合店里的模特 ， 即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕 ， 开起了淘宝网店 。
凭借微博图文时代的红利 ， 加之网红带货还是一片荒芜之地 ， 张大奕在2015年和2016年迅速崛起 ， 曾经创造了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光” ， 2小时卖出近2000万销售额的奇迹 。
红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司 ， 他试图批量复制这一模式 。 2015年 ， 再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司 ， 公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式 。
冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司 ， 前端是网红的挖掘、打造和运营；后端是代工厂、供应链 。 如涵要做到两端兼顾 ， 且靠前端来驱动后端 。
但现实的残酷是 ， 市面上能够叫得上名字来的大网红 ， 背后一般都有MCN机构 ， 他们基本不会再签约其他公司 。 因此 ， 如涵签约的大部分都是素人 ， 签约之后 ， 再通过营销手段将其炒热 。
张大奕得益于微博图文红利期 ， 但如今红利期已过 ， 带货方式已经从当初的图文时代逐渐过渡到短视频、直播 ， 而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博 。 目前 ， 如涵旗下网红累计已经拥有2.2亿粉丝 ， 其中绝大部分粉丝来源于微博 。
张大奕在微博上有1173万粉丝 ， 而在抖音上粉丝只有27万左右 ， 小红书基本没有声音 。
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更重要的是 ， 庞大的网红团队并没有带来可观的收入 ， 仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天 。
如涵控股旗下的签约网红已经达到了159人 ， 在2018年 ， 如涵为此支付了1.5亿元营销费用 ， 2017财年、2018财年和2019财年前三季度里 ， 涵奕电商（张大奕与如涵控股共同成立）的销售额分别占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%；占据了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5% 。
在前端乏力的状态下 ， 如涵的后端也面临重重挑战 。
和李佳琦、薇娅导购模式不同的是 ， 如涵的供应链几乎全自营：自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售 。
这既是如涵的优势 ， 也是如涵的软肋 。
在公司内部 ， 如涵有一个供应链基地 ， 基地可以随时产出样衣 ， 然后主播上新播出 ， 根据订单量反馈给后端工厂 ， 批量返单 。 同时 ， 如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的系统——layercake（千层糕） ， 来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系 ， 来起到精细化、数据化运营的目的 。
这种柔性供应链的打造符合现在电商追求的“小批量、个性化、快速反应“的大趋势 ， 其本质是延迟做货量决策的时间 ， 提升提升预测的准确率 ， 减少库存积压 。
如涵也期待打造一条类似于Zara的快反供应链 ， 以减轻由库存积压带来的亏损 。 但目前来看 ， 如涵和Zara差距巨大 ， 2016年上半年 ， 其存货周转天数大概为103天 ， 而2017年上半年年报中的库存周转率为0.6 ， 换算出存活周转天数达到608天 ， 而Zara可能只需要30～40天 。
前端自制样衣 ， 后端反推供应链 ， 需要品牌方有极强的话语权 ， 反应到服装领域 ， 这个话语权就是超大订单量 ， 就目前来看 ， 如涵还需要进一步提高其体量 。
要如何抓住下一个引爆点 ， 找到下一个主场 ， 成了初代网红们的普遍困局 。
李佳琦、薇娅：不眠不休 ， 努力「出圈」
相比自带粉丝、流量、关注度进场的明星艺人、网红博主、企业CEO们 ， 李佳琦、薇娅算得上是草根出身 。 靠着直播带货 ， 他们逐日累积起粉丝 ， 从0到千万级别 。
事实上 ， 目前李佳琦、薇娅的名气不亚于许多明星 ， 通过电商直播 ， 他们将自己打造成了明星级别的电商主播 ， 成为名副其实的“顶流” 。 连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的IP ， 为彩妆产品代言 。
明星纷纷成为他们直播间的座上宾 ， 韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫......合作名单也在逐日加长 。 甚至 ， 一些电影、电视剧宣传也开始借助电商直播间 。
某种程度上 ， 李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的关键参与者 。
2016年 ， 淘宝正式上线淘宝直播 ， 一改靠打赏为主要收入的秀场模式 ， 将带货量作为衡量收入的核心指标 。
李佳琦、薇娅成为这个模式的“实验品”和“实践者” 。 当时 ， 直播带货还是一种早期尝试 ， 电商交易和直播的关系并不像今天这般密切 。
李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的经验 ， 当初 ， 欧莱雅与美ONE合作 ， 选送了200位彩妆师 ， 试图从中培养电商主播 ， 李佳琦搭上了这趟成为主播的车 。 薇娅则开过实体服装店的经验 ， 有资金后 ， 转型做起了电商生意 ， 期间还赔掉了两套房 ， 几乎花光了积蓄 。
他们是第一批有经验的人 ， 懂得如何和手机屏幕前的观众沟通 ， 引起共感 ， 刺激消费 。
时间来到2018年“双十一” ， 李佳琦和马云在线PK 。 李佳琦创下了5分钟卖出15000支口红的记录 ， 成为“口红一哥” 。 也是那年的“双十一” ， 薇娅两个小时直播销售额达到2.67亿元 。
但淘宝直播仅基于淘宝生态内 ， 出圈才是方向 。
2018年底 ， 李佳琦曾有过粉丝增长瓶劲期 ， 数字卡在190万的节点 。 很显然 ， 单是做一个电商主播 ， 很容易就触摸到行业流量的天花板 。
李佳琦需要淘宝之外的流量和关注 。
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于是就有了抖音上 ， 一分钟内的口红试色短视频内容 。 密集的信息输出、有独特的语言记忆点 ， 一条MAC口红试色的短视频爆火 ， 在当天 ， 为李佳琦抖音账号带来100万粉丝 。 循着这一爆款的模式 ， 李佳琦逐渐出圈 ， 提起电商直播 ， 就必然绕不开他 。
这种内容生产模式也同样被许多电商主播、美妆类博主沿用 ， 造就了新场域的传播 。 当“OhMyGod”、“所有女生”、“薇娅的女人们” ， 这些李佳琦、薇娅直播时常用的词句出圈 ， 流量、资源也倾注而来 ， 电商主播就成了消费主义的代名词之一 。
正因为如此 ， 李佳琦、薇娅才有底气和立场 ， 以市场上少有的优惠价格 ， 与品牌议价 。 而正是通过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、实用的桥梁 ， 又反向促使他们获得更多的流量和知名度 。
李佳琦、薇娅更作为电商直播这一模式的“实验品”和“实践者” ， 获得了电商直播的红利 。
如今 ， 李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话” ， 他们靠着为一件又一件商品解说 ， 把自己打造成了这一领域的“网红” ， 并通过不断累加的影响力逐渐破圈跨界 。
另一方面 ， 他们都不敢停下来 ， 李佳琦害怕自己一旦休息 ， 粉丝就被别的主播吸引过去 。 薇娅也说过 ， “一天都不敢休息 ， 一休息就会紧张 。 ”
电商直播夹带流量带来具体可见的收益 。 2019年彻底爆火之后 ， 无论淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电商平台；还是快手、抖音等短视频平台；甚至连百度都试图在电商直播上分到一杯羹 。 明星艺人们 ， 也主动参与其中 。
如今 ， 已经很难再有2016年时 ， 像李佳琦、薇娅一样 ， 作为纯素人 ， 从0粉丝开始积累而成为头部主播的案例了 。 毕竟 ， 各类平台、品牌方、MCN纷纷入局 ， 诸如明星、CEO、网红博主们 ， 各类身份的人也纷纷入场 ， 电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉 。
罗永浩：「大V」带货 ， 难过三巡
2019年 ， 李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的出现 ， 网红经济成为平台机构逐利的风口 。 《2019网红电商生态发展白皮书》显示 ， 顶级网红电商的购买转化率能达到20% 。
直播平台依赖头部大V的人气 ， 头部大V需要合适的平台进行流量变现 。
据东吴证券《对网红电商的再讨论》研究报告显示 ， 抖音的商业变现主要以广告营销和电商变现两方面为主 。 广告营销主要是为品牌主、MCN机构和明星/达人提供双端服务 。 电商变现主要侧重向品牌方提供大量头部KOL资源 ， 更快加速品牌的曝光量 。
与张大奕从直播带货成为网红不同 ， 在电商直播成为品牌方的主流营销方式后 ， 众多大V网红纷纷加入这一行列 。
3月23日 ， Tech星球星球独家报道 ， 宣布进军电商直播领域卖货还债的罗永浩 ， 与抖音达成独家合作 。 除去签约金外 ， 抖音还将给予开屏广告、Feed流、热门推荐等支持 。 在双方官宣之后 ， 罗永浩开始了自己的“带货人生” 。
经历了一周时间的热度炒作 ， 罗永浩在4月1日晚8点 ， 准时开始了自己的直播首秀 。 尽管第一场直播 ， 老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽 ， 但这并没有影响罗永浩长期积攒的人气带来的流量红利 。
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追捧也好 ， 调侃也罢 ， 罗永浩在抖音的首场直播成绩依旧亮眼 ， 累积拥有4892万观看人数 ， 在线观看人数最高为290万人 ， 单场涨粉215万 ， 销售额达到1.1亿元 。
当看热闹的粉丝散去之后 ， 罗永浩的第二场直播数据断崖式下跌 。 第二场直播比第一场将近多了快1个小时 ， 但总体销售额近达到3422.6万元 ， 同比下降69.7% ， 观看人数1142.7万人 ， 比首场环比下降76.2% 。
4月16日 ， 罗永浩第三场直播 。 渐趋熟练的罗永浩此次仅开播2个小时 ， 相比上一次场缩减了一半时长 ， 销售量同比上升60.9% ， 达到了5524.2万元 。 而第三场打赏的音浪仅收获了64万元 ， 下降幅度达到了80.2% 。
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罗永浩直播第三场付费打赏榜单
高起低落 ， 罗永浩直播间热度锐减 ， 付费打赏用户愈发减少 。 许多锤粉表示 ， “看完第一场感觉到失望了 ， 当时那个怼天怼地的老罗 ， 现在已经被生活所迫 ， 低下了头 。 ”
从罗永浩的直播成绩看 ， 并不是每一个“大V”都适合“带货” 。
除了罗永浩 ， 大力进军电商直播的抖音 ， 还引入了一些知名企业的CEO ， 如携程创始人梁建章的带货首秀 。
“大V”带货的前提是 ， 抖音电商直播要打造自己的招牌主播 。 选择自身具备超高流量的大V ， 无疑是一种捷径 。
淘宝直播有李佳琦、薇娅站台 ， 快手有散打哥、辛巴助力 。 相比起淘宝、快手而言 ， 抖音的带货基础相对较弱 。 基于算法推荐、流量集中分发的特点虽然带来了巨量广告收入 ， 但是私域流量却难以建立 ， 依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度 。
因此 ， 抖音迫切渴求借用头部大V流量 ， 撑起自己电商直播的业务 。
在2019直播带货火热的一年中 ， 抖音先后开通购物车与商品橱窗 ， 并上线抖音小店 ， 到年底将内测的直播权限放开 。 抖音选择将巨额流量这一优势继续放大 ， 不断加大对头部网红的吸纳 。
但想从短视频转型到电商直播 ， 打造自己的闭环生态 ， 并非那么容易 。
由于抖音自身的电商供应量体系还不完善 ， 商品货源、以及物流、售后都与淘宝无法匹敌 ， 现在大部分商品还是跳转淘宝链接 。 从罗永浩三场直播的商品链接变化来看 ， 链接抖音小店的商品与与链接淘宝的商品几乎对等 。
除此之外 ， 引入的网络大V虽有很强的IP属性 ， 但缺乏卖货的经验 。 电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾透露 ， “淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播 ， 而不是达人直播 ， 这个跟外面的秀场（直播）完全不一样 。 ”
电商直播的逻辑重点是卖货 ， 主播是否具备带货能力是其中的关键 。 从目前罗永浩的三场直播数据来看 ， 抖音押宝罗永浩的做法 ， 似乎并没有达到预期的效果 。
明星进场：无戏可拍 ， 俯身入局
高晓松豁出去了 ， 他撅起双唇 ， 紧闭双眼 ， 将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前 。 李佳琦左右开弓 ， 一只手托住高晓松下巴 ， 另一只手给高晓松涂起了口红 。
2019年12月12日 ， 李佳琦与高晓松一同开启直播 ， 帮助贫困县农产品带货 ， 当晚直播中 ， 40万斤内蒙古扎赉特大米 ， 5万罐安徽金寨山核桃均在5秒内售空 ， 12万袋康保燕麦面7秒售空 ， 预计为1114户贫困户增加439万的收入 。
名人登陆直播平台卖货已经稀松平常 ， 此前朱一龙、周震南、刘涛等众多明星都曾来到李佳琦直播间 ， 作为嘉宾与其一同带货 。
众多明星看到了电商直播的流量与营收 ， 早已从最开始的辅助网红带货 ， 发展到亲自下场开启电商直播 。
2019年4月22日 ， 李湘主动开启直播电商 ， 成为首个下场带货的明星 ， 自此她基本每周至少开播一次 ， 品类涵盖美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等 。
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李湘的入场 ， 也吹响了明星下场做直播电商的号角 。 去年3月 ， 淘宝宣布启动“启明星计划”后 ， 在7月该计划的发布会上 ， 淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布 ， 已经有超过100位明星入驻淘宝直播 。
明星入场带货 ， 与近年影视行业持续遇冷有关 。
据天眼查数据显示 ， 2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部 ， 比去年同期886部减少了27% ， 剧集数量下降了30% 。
去年底 ， 横店影视城还宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放 ， 同时其他题材剧也可享受相应的优惠政策 。
影视城无剧组入驻 ， 明星自然无戏可拍 。
去年8月 ， 迪丽热巴在参加综艺节目时对外表示 ， 已经八个月没有拍戏；明道同样在某演技类综艺中 ， 才过了一把演戏瘾；胡歌更是在某活动中推销“自己便宜又好用” 。
在此情况下 ， 明星们一方面需要保持热度 ， 另一方面也要考虑生存 ， 电商直播成为当下最佳的切入口 。
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明星直播 ， 图片来源于淘宝直播
不同于素人主播需要先靠卖货 ， 才能逐步打造出声量 ， 明星进场做直播电商 ， 已经拥有了可观的声量 ， 但明星自带的声量也并不能保证直播销量 。
去年10月27日 ， 李湘照常开启直播带货 ， 这次她卖了一件售价不菲的貂毛外套 ， 尽管数据显示当晚有162万观众在直播间 ， 但李湘连一件貂毛外套都没卖出 ， 当晚售卖的羊奶粉也仅售出77罐 。
明星带货 ， 并没有想象中那么容易 。 为此 ， 不少明星选择与成熟的MCN机构合作 ， 共同带货 。
薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星 ， 为其提供完整的运营体系与供应链系统 。
目前 ， 谦寻还打造了超级供应链基地 ， 将薇娅积累的供应链集中在一起 ， 形成线下选品基地 ， 陆续开放给更多主播 。 据Tech星球了解 ， 谦寻旗下主播已经共享供应链资源 ， 也就是说 ， 薇娅直播间的商品 ， 在谦寻旗下主播可以买到同款 。
【从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事】在这场带货江湖中 ， 明星与网红的较量 ， 或许刚刚开始 。
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