迁徙与嬗变：国产手机转型大考
文章图片
改变是一门技术活儿 ， 是多元化发展的长期斗争 ， 很难一蹴而就 。
文章图片
作者/刘亚杰
编辑/苏慕凝
在手机市场 ， 每个技术迭代的窗口 ， 都是挑战者向上冲锋的舞台 。
眼下 ， 荣耀、小米、OPPO、vivo已经吹响冲锋号 。 随着市场进入存量阶段 ， 进入5G时代后高端化成为主旋律时 ， 这些品牌面临着相同的问题——如何赢得愈发挑剔的年轻用户 ， 如何实现全方位的高端化改造 。
传统认知中 ， 高端化意味着面向高净值用户 ， 他们有固定的产品偏好 ， 兼具足够的支付能力 ， 这十分符合华为、三星、苹果三大品牌的口味 。 当荣耀、小米、OPPO、vivo开始高端化的时候 ， 是否意味着重走这些高端品牌的老路？答案是否定的 。
进入2020年 ， 它们悉数发布各自旗舰产品 ， 展示着不同的发展思路 。 没有背弃最初的价值观 ， 仍在坚守年轻用户不离不弃 。 不过在基础能力、策略规划、执行力度、意志决心等环节的表现千差万别 。
而对于高端化的理解不一 ， 也注定着将来结果势必千差万别 。
01
双线迁徙
对荣耀、小米、OPPO、vivo们而言 ， 高端化是一次十分严峻的挑战 。
经过长期的市场培养与品牌打造 ， 华为、三星、苹果三大品牌已经建立较为稳定的高端形象 。 虽然市场占有率不尽相同 ， 但行业普遍接受高端市场“三足鼎立”的传统格局 。 相比之下 ， 荣耀、小米、OPPO、vivo需要一次蜕变扭转局面 。
文章图片
在蜕变过程中 ， 不同品牌主要分成两派 。 一边表现出对高端市场绝对崇拜与信奉 ， 集中优势资源拥抱高端市场 ， 另一边全面兼顾 ， 未曾偏废 ， 在加速高端化的同时 ， 也在其他领域布局 。
“在冲击高端旗舰市场的路上 ， 小米会一往无前！”发布小米10期间 ， 小米公司CEO雷军通过微博发表言论 。 他已将高端化的希望 ， 全部寄托在这款产品上 ， 就是为了实现主品牌高端化转型 。 该系列3999的入门价格 ， 远超过小米9的2999元与小米8的2699元 。
同样坚定不渝的 ， 还有OPPO 。 为了实现全面高端化 ， 其产品线已经按照不同的功能属性 ， 划分为三大序列：高端旗舰的Find系列、高端拍照的Reno系列 ， 以及高端配置的Ace系列 。 无论哪个序列 ， 都必须带上“高端”二字 ， 价格最低的Reno系列也3500元起 。
与小米和OPPO不同 ， 荣耀和vivo并未走上高端化的独木桥 。 从2019年11月开始 ， 荣耀已经发布V30系列、30S、30系列等多款5G产品 ， 从中端到高端 ， 全面覆盖2000元-5000元不同价位段 。 后期定位超能科技的X系列与潮玩科技的Play系列更新后 ， 产品线将会更加完整 。
vivo的策略与荣耀大致相同 ， 先后vivoNEX3/3S ， vivoX30/Z6/S6共5款5G终端 ， 覆盖从2000元低端 ， 到2500-3200元中端 ， 再到4000-5000元高端三个价位区段 。
至于iQOO、魅族、Realme、一加等同样锁定年轻用户的品牌 ， 受规模、资源、技术实力等众多因素影响 ， 整体销量还不能与荣耀、小米、OPPO、vivo们相提并论 ， 仍处于积蓄力量阶段 ， 短时间难以实现反超 。
从近几年的发展趋势不难发现 ， 由于国内增量时代已经消失 ， 小米与OPPO一直在提升产品售价 。 不过根据Canalys发布报告 ， 2019年OPPO与小米国内手机销量分别为6570万部与3880万部 ， 各自出现了17%与21%的大幅下滑 ， 继续期待大幅增长已不现实 ， 因此这两个品牌加速提价 ， 以此减缓衰退的速度 。
相比之下 ， 荣耀的市场占比在提升 ， vivo的数据在降低 ， 不过两个品牌都坚信 ， 5G时代将进入集中爆发期 。 按照vivo执行副总裁胡柏山的预测 ， 这个爆发点将在2020年第三季度出现 。 不过荣耀总裁赵明的预判更加激进 ， 他认为进入4月以后5G手机将开始快速普及 ， 全面布局有很强的实际意义 。 “荣耀的定位 ， 就是要肩负普及5G的责任 。 ”
02
高端化的小心思
从数据来看 ， 用户对5G时代的态度表现得期待且含蓄 。
根据信通院统计数据 ， 2020年3月 ， 国内5G手机出货量为621.5万部 ， 环比增长161.1%；4G手机出货量1484.4万部 ， 环比增长274.8% 。 5G虽然是未来趋势 ， 但反映在销量上来看 ， 保守选择4G手机的用户 ， 仍然多于激进选择5G手机的用户 。
文章图片
“5G时代仍处于量变积累走向质变的过程中 ， 需要品牌推出树立标杆体验的产品 ， 以引爆市场 。 ”有行业人士在接受一点财经采访时说 ， 推进5G普及 ， “高配高价”不是结果 ， “高端体验”才是答案 。
不过实际情况是 ， “高配高价” ， 甚至“只有高价” ， 仍然是众多品牌的选择 。 在交流过程中 ， 不少业内人士表示 ， “性价比”本是小米的王牌 ， 一度让其不断压低供应链利润空间 ， 以换取低成本优势 。 随着销量不断下滑 ， 自我压榨的发展模式已经让小米苦不堪言 ， 因此走向高端是必然结果 。 “坚持性价比 ， 又要创新突破 ， 还要把供应链搞好 ， 小米需要改革 。 ”
从此 ， 小米开始赋予“性价比”全新的内涵：一方面仍然坚持性能至上 ， 一方面抬高售价 。 从小米6开始 ， 小米旗舰机型开始突破1999元的价位区段 ， 到如今小米10杀入4000元价位段 ， 旗舰机型价格翻倍仅用了3年时间；甚至原本接替小米扛旗“性价比”的红米 ， 卢伟冰也要争取高端化的机会 ， 还为此“在办公室拍过桌子” ， 让RedmiK30Pro变焦版最终上探至4000元价位区段 。 小米的高端化 ， 是内忧外患共同结果 ， 与5G关系不大 。
OPPO状况略有不同 ， 这个品牌从来与“性价比”没有关系 。 在新品发布会上 ， 雷军曾直言 ， 2799元的OPPOR9s ， 配置远比不上2499元的小米6 ， “高价低配”也被众多网友诟病颇深 。 进入5G时代后 ， 随着元器件成本不断提升 ， OPPO提高产品价格顺理成章 。
销量下滑影响 ， 加深了OPPO进一步提价的紧迫性 。 2019年10月发布的Ace起步价为3199元 ， 半年后发布的Ace2起步价已经提升至3999元 。 同样主推快充及游戏体验 ， 最大的区别前者支持5G网络 ， 后者不支持 ， 价格就出现800元差距 。 可见对OPPO而言 ， 高端化不过是为5G手机涨价的挡箭牌 。
虽然vivo代表全面布局的品牌 ， 但高端化明显占有更高权重 。 一直以来 ， vivo以“农村包围城市”的渠道策略占领市场 ， 这也是其成功的关键 。 不过面对销量下滑的压力 ， 下沉市场已无法满足vivo继续发展的需要 ， 必须做出改变 。
发布vivoNEX3时胡柏山明确表示 ， vivo需要向高端市场突围 ， 还要实现高端渠道改造：该产品将放弃全国铺货 ， 主要面向一线城市高端市场销售网点铺货 ， 以求改变传统的品牌印象 。 在传统线下渠道中 ， vivoZ6和S6等普及型5G手机才是主角——vivo推行的高端化 ， 更多是其继续细化渠道深耕策略的结果 。
相比之下 ， 荣耀对高端化的理解更加外向 。 赵明表示 ， 荣耀全面布局高端化 ， 是希望在每个价位段打造高端体验的产品 ， 而不是为了高端而提价 。 “荣耀对5G进行前瞻性的布局 ， 做好高、中、低端布局 ， 将每个档位产品做到极致 ， 保证成为各个档位的销量冠军 。 ”赵明表示 。
作为高端序列的代表 ， 荣耀全力推进定位先锋科技的Vera系列与潮流科技的HONOR系列双旗舰布局 。 其中V30Pro在其他厂商仍在外挂基带芯片时 ， 采用搭载高级程度5GSoC的麒麟990芯片 ， 借自主研发5G天线 ， 全面支持SA/NSA双模网络及三大运营商各个频段 ， 将成熟的网络技术融入用户日常生活 。
文章图片
荣耀30系列在外观上采用全新的ID设计语言与配色方案 ， 最高配备了5000万像素IMX700传感器 ， 运用最高达全像素八核对焦技术 ， 全焦段、全时段、全方位快速精确对焦并呈现全面超清画质 。 同时“超大底+超大像素+超感光”的组合 ， 实现在设计与影像技术的差异化突围 。
面向普及型市场 ， 不久前推出的荣耀30S ， 搭载华为自研麒麟820处理器 ， 将本隶属于高端手机的能力——支持5G网络、7nm工艺制程、场景实时调度、智能化应用等创新体验 ， 向普通用户开放 ， 首销当天就打破多项纪录 ， 斩获全平台单品销量及安卓手机销售额冠军 。 “高端看的是是否有自己奇特的设计语言和创新 ， 给消费者带来独特的品牌体验” ， 赵明如是说 。
03
嬗变
目前 ， 5G已经成为各品牌高端化的起点 ， 不过仅有5G一张牌是远远不够的 。
高端化不是借助5G时代网络升级的档口 ， 赚取技术迭代的差价 ， 而是要做长远规划 ， 寻找更多维度的升级 。 华为、苹果、三星 ， 每个实现高端化的发展品牌 ， 都是叠加出众的ID配置 ， 先进的技术 ， 跨界的营销 ， 极致的体验等多种元素的综合体 ， 是点滴量变累积成质变的结果 。
随着国内消费升级趋势加深 ， 各社会族群拥有高端化消费的意愿和能力 ， 年轻用户也不例外 。 因此当荣耀、小米、OPPO、vivo们开始发动高端化改造的时候 ， 正是迎合了时代进步的必然选择 。 而年轻用户对高端时尚的追求 ， 是由外到内 ， 由线下实体形象到线上虚拟形象的全面改造 。 因此打造高端品牌时 ， 除了技术升级 ， 还需要更多角度创新 。
目前 ， 主流品牌在通过各种方式改变 ， 其中小米、OPPO、vivo的表现更为主动 ， 也更外向 。 根据小米发布的业绩报告 ， 其2019年推广营销成本为104亿元 ， 较2018年提升29.8%；OPPO和vivo并未公布相关数据 ， 不过参考各大卫视综艺节目的曝光率 ， 这个数据不会少 。 他们都希望通过集中投入 ， 在品牌基因中 ， 加入一些新鲜的元素 。
只是从现有情况来看 ， 这些投入多以品牌露出形式出现 。 通过长时间重复播放 ， 这些品牌在用户群众总能保持足够的热度 ， 不过仅此而已 。 无论如何调整 ， 用户对这些品牌的评价一直没变 。 为提振销量 ， 小米还是要继续捆绑“性价比”；OPPO不断升级配置 ， 仍然显得“高价低配”；vivo加码研发投入 ， 仍然让人有“小镇青年”的既视感 。
由此可见 ， 改变是一门技术活儿 ， 是多元化发展的长期斗争 ， 很难一蹴而就 。
相比之下 ， 荣耀的改变 ， 更多是在丰富品牌内涵 。 赵明也承认 ， 曾经荣耀品牌与技术实力强捆绑 ， 总会给用户“理工男”传统印象 ， 因此从2018年底进行品牌升级 。 以“我的荣耀”为品牌主张 ， 树立“创造一个属于年轻人的智慧新世界”全新使命 ， 将Logo从蓝色的小写字母honor升级为大写字母HONOR ， 提升设计的简洁度与高级感 。
文章图片
按照荣耀HONORTechChic科技美学的理念 ， 在最新发布的荣耀30系列中 ， 荣耀不仅尝试了幻夜黑、绿野仙踪、流光幻境、钛空银、霓影紫五款全新的配色 ， 还将LOGO作为主设计元素融入产品 ， 在手机产品中独树一帜 。 众多大胆创新尝试 ， 正是荣耀主动改变的选择 。 “原来大家看到的是技术自信 ， 现在的荣耀则是在技术加持下的对潮流文化引领的自信 。 ”赵明表示 。
在改变面貌的同时 ， 荣耀也在积极跨界露出品牌 。 不同点在于 ， 荣耀更希望通过跨界 ， 不为简单路面 ， 而是不断丰富品牌内涵 。 通过与时尚品牌JUDYHUA、木九十、INXX ， 以及电竞键盘品牌CHERRY合作 ， 推出各种潮流单品与专属键盘 ， 荣耀努力将先锋感、潮流感、新鲜感融入品牌中 ， 给众多用户留下深刻印象 。
一边是不断扩大品牌覆盖面 ， 提升知名度；一边是跟自己较劲 ， 不断挖潜 ， 不同的策略引导不同的指向 。 虽然新冠疫情影响也未消除 ， 但消费升级的整体形势并没有改变 ， 荣耀的市场成绩在复工以后已实现同比增长 。 现在仍然有足够的时间和空间 ， 为提升品牌价值做更为准备 。
04
后记
目前 ， 仍有众多品牌对高端化存在误解 ， 以为只要支持5G了 ， 就算完成高端了 ， 结果可能正好相反 。
站在用户的角度 ， 是否5G网络 ， 跨越的是能与不能的鸿沟；完成高端化改造 ， 是解决好与不好的问题 。 短期之内 ， 用户能够接受购买5G支付更高成本 ， 不过随着5G产业链不断成熟 ， 5G手机生产成本持续下降 ， 缺少核心价值与品牌内涵的品牌 ， 势必无法撞线“高端” 。
而在所有品牌中 ， 荣耀、小米、OPPO、vivo承受压力最大 ， 高端化改造需求也最为迫切 。 外部日益残酷的竞争环境 ， 要求品牌做好定位、优劣势分析、产品设计等基础工作 ， 通过优质的产品向用户展示最终结果 。
由此可见 ， 虽然高端化竞争的新形势已经形成 ， 但决定最终胜负的还是产品体验、技术储备、资源整合能力和品牌势能 。 小米和OPPO的选择过于急功近利 ， 一蹴而就的操切 ， 叠加舍本逐末的盲目 ， 显然还不够理想；vivo和荣耀相对冷静 ， 不过轮底层实力以及对行业节奏的掌控 ， 荣耀仍然领先vivo 。
【迁徙与嬗变：国产手机转型大考】因此在高端化进程中 ， 荣耀正处于领先位置 ， 之后是vivo ， 最后是小米和OPPO 。 至于结果如何 ， 有待时间揭晓正确答案 。
推荐阅读
- 《异度神剑 终极版》日语配音与英语配音直观对比影像
- 小明直播与LvMao聊天透露 RNG或将引入JDG上单705
- 曝CBA名将选择退役！与王哲林搭档8年 是球队传奇后卫
- 独家对话宋亚东：一龙与马保国做了坏表率，大众误以为他们是高手
- 情商高的人才会明白，学与亲近之人“划清界限”，才是真正的成熟
- 环球网王毅：病毒源头问题上，中方与美国一些政客之间的分歧，是真相与谎言的距离，是科学与偏见的对比
- 电机正转与反转的几种解决方法(附电路图的分析)
- 网曝王思聪杭州酒吧与雪梨老公争执，差点打起来，随行保镖增多
- 赵皖平代表:做好脱贫攻坚与乡村振兴衔接工作
- 多特总监：今夏不会与格策续约，他将会离队