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「」智能音箱的一场“内容颗粒度”革命


文|曾响铃
来源|科技向令说
智能音箱的销量竞赛还在进行 ， 但竞争焦点开始发生转移 。
从2019年全年出货量来看 ， 根据市场调研公司Canalys、Strategy Analytics等发布的智能音箱行业报告 ， 百度的智能音箱品牌小度年出货量列国内首位 ， 阿里的天猫精灵和小米的小爱同学紧随其后 ， 剩余玩家声量已经不大 。
“量”的竞争之后 ， 行业玩家都开始加大用户运营投入的力度 ， 在用户体验及个性化服务方面下功夫 ， 以换取更高的用户粘性 。
这既包括智能的升级 ， 类似远场语音交互、人脸识别、手势识别、眼神唤醒等多模态交互；也包括为不同用户“画像”提供千人千面的内容服务 。
「」智能音箱的一场“内容颗粒度”革命
本文插图

而随着智能音箱的用户越来越多 ， 相较“体验升级”可以有通用的解决方案 ， 千人千面的个性化服务却面临“供给侧难题”——内容端无法匹配足够丰富的内容以支撑不同“用户画像”的用户都能享受到对应想要的服务 。
用户粘性问题最终又抛给了智能音箱的内容布局 ， 这是一个与销量竞赛同等重要的领域 ， 如同智能手机不仅比拼设备也比拼服务生态一样 。
没有内容支撑的“用户画像”已经是伪命题？
当一些人对智能音箱的印象还停留在追剧、听歌的功能时 ， 智能音箱的头部玩家已经支持刷短视频、家庭K歌了 ， 从小度智能屏近期的动作看 ， 一口气接入快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等 ， 围绕内容开启了一轮跑马圈地 。
并非智能音箱“自作多情”非要弄来更多能力和服务 ， 智能终端渗透率变高了之后 ， 它面对的用户群体的需求多样性在快速增加 ， 有事没事在智能音箱上刷个老铁666成为很多人自然衍生的需求 。
这牵扯一个重要的问题：带来千人千面服务的“用户画像”的实质究竟是什么？
过去 ， 我们谈论用户画像 ， 主要依赖一些常规的标签 ， 例如性别、年龄、学历、兴趣偏好、地理位置等 ， 把各种细化的标签整合到一起 ， 似乎就成了一幅“用户画像” 。 而一个少有人思考的问题是 ， 如果在数据分析之外没有配套的内容运营体系 ， “用户画像”只是缺乏印证和满足的空中楼阁 。
在用户越来越多、构成越来越复杂时 ， 如果“用户画像”只有数据端的轮廓描绘 ， 而没有符合画像的内容填充 ， 只能是伪命题 。
从当下智能音箱的用户实际来看 ， 用户层面的变化 ， 又包括三个层面：
1、家庭用户全员化 ， 没有“局外人”
过去智能音箱提供的服务往往也只有“点个歌”或者为小朋友讲个故事 。
随着行业渗透率提升、用户习惯逐步形成 ， 老、中、青、少、幼 ， 不论谁都在向智能音箱“索取” 。 认知隔阂打破后 ， 智能音箱可以是早教机 ， 可以是娱乐设备 ， 可以是追剧平板 ， 甚至可以是“小电视”……不同年龄的人都渴望找到属于自己的内容 。
2、更多优势场景等待渗透
小度带屏产品在教育场景上的成功（百度副总裁景鲲曾提及 ， 一些合作伙伴在小度平台的营收已经超过手机端） ， 表明智能音箱有很大的持续挖掘潜力 。
无论是更多类似场景的扩展 ， 还是既有场景的深度挖掘 ， 都需要更多内容来进行配合 。 用户愿意在智能音箱上投入大量精力 ， 对应地 ， 平台也必须找来更多内容来满足 ， 以促成更多商业可能 。
3、新消费浪潮下“黄金价值”用户需要专门运营
年轻化带来的新消费浪潮 ， 是当下互联网硬件、软件都在谈论的事 ， 抓住了年轻人 ， 就抓住了用户活跃的主体 ， 也带来更多新消费商业潜力 。
对于这些“黄金价值”用户 ， 他们可能出现在什么场景、有什么需求 ， 什么可能是他们更感兴趣的内容 ， 都需要专门的“内容供给”优化 。 如此 ， 智能音箱的内容生态才能紧贴时代 。


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