私域流量爆发的春天里，齐家网(01739)住呗直播如何破局？
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谁能想到 ， 私域流量这把火从前两年烧到至今 ， 在线上营销路径遇阻的情况下 ， 成为了不少家装企业的救命稻草 。
一个多月前 ， 直播还只是商家们对抗疫情影响的“备胎” ， 可随着齐家网(01739)、业之峰、居然之家、好莱客等大批家居家装企业进场 ， 直播带货似乎被赋予新的使命 。 通过直播挖掘私域流量 ， 增加品牌曝光度 ， 实现订单高效转化正成为中小企业贴身肉搏的核心变现渠道 。
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一切难题 ， 皆因流量短板
2019年 ， 无论是中小家装企业 ， 还是上市家居企业 ， “增速放缓”成为新常态 。 受整体经济下行及行业洗牌的进一步加剧 ， 自然流量正急速下降 ， 线下家居卖场或终端门店用各种方式引流 ， 催生各式各样的营销手段 ， 但对于流量的拉动却越来越不奏效 。 流量转化率低 ， 引流成本推高 ， 经营压力进一步加大 ， 不少企业陷入恶性循环中 。
疫情的出现 ， 间接改变了传统零售商获取流量的方式 。 原本靠线下门店进行扩张的家居行业发现 ， 春节期间门店被迫关闭 ， 整体业绩下滑 ， 在人力及租金成本压力下 ， 现金流紧张 ， 倘若找不到新的销售渠道 ， 面临的困境将愈来愈大 。 于是 ， 很多企业选择线上方式 ， 通过直播探索“私域流量”领域 。
早在2017年起 ， 淘宝电商开始流行一个词 ， 叫作私域流量 。 2018年 ， 美丽说和京东联合推出“微选”平台 ， 要在微信生态帮中小企业造建私域流量 ， 随后私域流量成为社交电商领域的热词 。 私域流量 ， 简单来说就是不用付费 ， 可以在任何时间直接触达用户的渠道 ， 比如公众号、自媒体、短视频、用户群等 ， 是向经营用户转变的一种路径 。 在此过程中 ， 电商所经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众 ， 用户粘性可能形成一次获客而产生多次交易行为 。
当下 ， 直播、短视频成为家装企业挖掘流量的首选 。 但是 ， 相比于依靠头部网红短暂带来的销售增长 ， 以品牌为中心的私域流量似乎才能打造长久、可持续的蓄客及转化 。
一方面 ， 在以淘宝、抖音、快手为代表的公域流量领域 ， 二八分法则越来越明显 。 20世纪初 ， 意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”认为 ， 在任何一组东西中 ， 最重要的只占其中一小部分 ， 约20% ， 其余80%都是多数、次要的 。 这种定律在互联网电商领域极为盛传 ， 根据吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》显示 ， 天猫20万头部商户买走了平台80%的流量 ， 淘宝900万中小商户瓜分剩下的20% 。
这也意味着 ， 对于头部商户来说 ， 盈利能力能够支撑流量成本 ， 而中小商户由于财力不足、自身开发新渠道的能力有限 ， 一直处于没有曝光就没有订单的困境中 ， 生存步履维艰 。 由于一些平台的流量分配机制是根据点击转化和单UV价值计算 ， 销量越高的直播间有更多的流量倾斜 ， 一些中小品牌商不与网红合作进行带货 ， 分配到的流量自然不乐观 。
另一方面 ， 家装消费低频次、重决策的属性 ， 使得家装行业无法同其他消费品一样轻松退换货 。 举个例子 ， 当你观看李佳琦等社交网红直播时 ， 因为被种草买了10只口红 ， 这种交易促成的本质属于冲动型消费 ， 是单次性的 。 而家装行业交易则是建立在刚需的基础上 ， 只有当你正在装修或有潜在装修需求 ， 家装直播才能促成你的购买欲望 。 那么 ， 对于商家来说 ， 这些有需求的精准用户才是促成订单转化的关键 。
但是 ， 对于很多中小企业来说 ， 由于缺乏有效的经营转化工具 ， 没有系统化、数字化技术支持 ， 商家很难将这部分属于自己的私域流量进行高效运转起来 ， 转型能力不够、“不会转” ， 转型成本偏高、“不敢转” ， 也正成为一些企业的通病 。
直播精细化 ， 才是关键
毫无疑问 ， 直播对于企业搭建自己的私域流量池意义重大 。
对于消费者来说 ， 直播是直观生动的场景互动 。 90后年轻一代网民作为装修主力人群 ， 线下反复逛店决策场景正在消失 ， 小红书、社区部落等线上平台内容 ， KOL的个人影响 ， 对客户的购买决策影响越来越大 。 在一场直播中 ， 用户通过类似“云逛店”的方式可以直观了解家装产品和服务 ， 还能及时获取品牌和装修公司推出的优惠活动 。
对于很多商家来说 ， 直播是低成本的在线转化和打造新营销矩阵的机遇 。 借助直播带来的传播声势 ， 装修公司或品牌商不仅可以获得品牌曝光的机会 ， 也可以全面掌握效果概况 ， 获得销售数据 ， 做到用户的高效转化 。 同时 ， 为了展现更好的企业形象 ， 一些品牌商在直播间呈现商家介绍、案例、奖项等信息 ， 甚至CEO亲自站台 ， 反过来又有助于用户形成清晰的品牌认知 。
不过 ， 借助直播等数字化工具 ， 虽然帮助一些企业挽救了线下门店损失 ， 成为未来直播蓄客的重要手段 ， 但这仍是凤毛麟角 。 对于大部分中小型企业来说 ， 由于本身不具备信息化和数字化能力 ， 仍然处于非常迷茫的状态 。 对此 ， 有业内人士表示 ， 企业在搭建私域流量时 ， 优质的外部平台将会是很大助力 ， 因为优质的外部平台已经沉淀了固定圈层 ， 有成熟的运营体系及用户积累 ， 对沉淀用户有帮助 。
装修公司或建材家居商要做直播 ， 谁的平台流量大 ， 谁的用户更精准 ， 就和谁合作 ， 无疑是首要之选 。 3月份 ， 东鹏瓷砖通过齐家网住呗直播 ， 一场活动页面总浏览数达到180万+ ， 直播累计在线人数达到150万+ ， 共产生订单36881单 ， 惠达卫浴、欧普照明等品牌均斩获百万级别的参与人数 。 在这些家居品牌商的标杆效应下 ， 装修公司也争相涌入 ， 成都齐家典尚、沈阳桓宇装饰等均通过住呗直播获得70+订单 。
当边看边买逐渐成为主流消费方式 ， 等待中小企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利 ， 还需要思考长远的商业价值 。 显然 ， 直播带货的本质既是数字化转型的一环 ， 也是加速企业搭建私域流量的标志之一 ， 而精细化运营则成为具备“强有力”私域流量的内核 。
“不少商家将私域流量简单理解为加好友 ， 没有专门针对这一块的解决方案 ， 也没有经营品牌和差异化的意识 ， 这导致用户面对千篇一律的商家 ， 往往只会选择价格最低的那个 。 ”一位行业人士认为 ， 企业面对直播红利 ， 要做的是对不同属性的用户提供更好的差异服务 ， 来提升运营效率和效果 。
什么是直播精细化运营呢？简而言之 ， 就是借助平台力量 ， 针对不同人群、场景、流程的差异化运营策略 。 以齐家网住呗直播系统为例：
前期 ， 系统性的预热和引流 。 齐家网住呗直播系统 ， 在活动伊始便开展了一系列的线上宣传 ， 通过齐家论坛、齐家社群、客服朋友圈等多方位同步宣传曝光 。 住呗直播不仅与超5000万月活跃用户资源深度合作 ， 整合商家的私域流量 ， 还通过流量、运营、培训等方面的扶持 ， 帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环 ， 是一种品效合一的新尝试 。
中期 ， 内容及选品的精心策划 。 中小企业在运用直播工具时 ， 普遍没有系统的方法论指导 。 而平台承担的角色就是对商家开展深入培训、协助活动策划、提供运营支持 ， 将商家最专业的导购、设计师、工程师等各家装角色请入直播间 ， 对家装流程、工艺、品牌、产品、品类、价格等进行详细科普 ， 帮助用户厘清真实需求、找到最适合自己的产品和服务 。
后期 ， 用户的高效转化和留存 。 相比抖音、快手、淘宝等社交和电商平台的公域流量直播 ， 住呗更倾向于打造私域流量池 ， 利用品牌和装修公司导购背后的客户资源开展社交裂变 ， 将真正有定向、垂直刚需的用户积蓄到私域流量池中 ， 结合社群运营、新媒体平台沉淀用户 ， 开展具有强烈针对性的直播 ， 精准切合用户的需求 ， 进一步保证了用户留存 。
“接下来 ， 我们会升级新体统 ， 提升住呗直播的稳定性、功能性和应用性 ， 进一步扩展专业技术团队 ， 赋能商家 ， 把齐家网平台的流量优势和商家的私域流量整合起来 。 ”住呗相关负责人告诉采访人员 。
住呗直播的一整套方法论 ， 对于其他平台有很好的借鉴作用 。 通过搭建直播间挖掘私域流量 ， 原本依靠线下获客的中小企业 ， 开始将直播作为新的获客场景 ， 对于提升家装产业效率 ， 推动行业整体线上化效果显著 。
【私域流量爆发的春天里，齐家网(01739)住呗直播如何破局？】“得流量者得天下” ， 在互联网红利逐渐见顶的背景下 ， 直播以最快速度把消费者集中到屏幕面前 ， 形成购买力 ， 是趋势 ， 也是许多中小企业的“救命稻草” ， 而平台的作用就是通过精细化运营手段 ， 助力这些小企业搭建具有价值的私域流量 ， 实现共赢 。
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