西安瑞幸的扩张和现实：开出140多家新店，浑水蹲点查了32家
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距离瑞幸咖啡（luckincoffee）自认财务造假已有一周多时间 。 经过连日来的实地随机造访 ， 包括曲江影视大厦门店、莱安中心门店、和平门金鑫国际门店、大明宫圣远广场店等9间位于西安从南到北不同区位的瑞幸咖啡门店 ， 除其中一间未央大厦店自疫情结束后尚未开店外 ， 其余8间均处于正常营业状态 。 4月9日一早 ， 曲江创客大街门店 ， 一度因为客单量太大“咖啡机坏了” ， 一位在附近上班的朋友甚至跑到就近的莱安中心门店取单 。
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■莱安中心门店
尽管在资本市场上已经掀起来了轩然大波 ， 但以西安市场的148间咖啡门店（含西咸新区）的情况来看 ， 尚未有直观的影响 。 多数店员的口径基本保持一致 ， 门店照常经营 ， 新注册瑞幸APP的会员依然可以享受首单免费的优惠 ， 相应的折扣券也通行无阻 。 暂时还没有出现因资本市场上的捏造虚假交易影响导致的闭店、关店迹象 ， 这一情况也得到了一位知情人士的证实 。 “目前仍然是以平稳为主” ， 甚至原计划在这两天新开业的门店也还在开业 。
似乎仅在总公司传出承认财务造假的当天 ， 不少用户出于“薅羊毛”的心理想要尽快用掉余下的优惠券 ， “以免瑞幸跑路了”而出现的挤兑风波 ， 瑞幸APP及微信小程序短暂 ， 给门店工作人员带来不小的工作量外 ， 一切又恢复如初 ， 至少表面上是 。
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■未央大厦门店
1.从来没见过这么快的拓店速度
瑞幸咖啡宣布落地西安的时间是2018年9月15日 ， 当天有10间门店同步开业 。 西安成为继北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等城市之后瑞幸咖啡进驻的全国第14座城市 。 大约一年后的2019年8月11日 ， 西安第100间瑞幸咖啡门店在高新区嘉会坊正式开业 。
但“瑞幸速度”最受瞩目的高光时刻不在西安 ， 而是去年5月18日在纳斯达克挂牌上市的时候 ， 当日最终收涨20% ， 报20.38美元 ， 市值达48亿美元 。 仅18个月时间 ， “小蓝杯”创下了中国企业从创立到赴美IPO的最短时间记录 。
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截止目前 ， 瑞幸咖啡在陕的总门店数在157间（根据天眼查数据统计） ， 其中省会西安（含西咸新区）占到了九成以上（148间） ， 宝鸡、咸阳两个地市分别有6间和3间 。 一线城市、强省会城市向来是瑞幸咖啡门店扩张的主要区域 ， 但显然趁机向三四线城市下沉的机会瑞幸也没有放过 。
“从来没有见过这么迅速的拓店速度 。 ”据接近瑞幸公司的知情人士透露 ， 一般在写字楼大厅的十来平米左右的开放式门店 ， 包括前期谈判 ， 装修上省去了顶地墙（吊顶、地面、墙面） ， 基本只用简单的机器物料配备 ， 两三天装修完成 ， 算上去食药监报备 ， 平均15天就可以开出一间瑞幸门店 。
对标星巴克的“小蓝杯”截止当前在西安的战绩是 ， 148比87 。 “不差钱”的瑞幸凭借高补贴发优惠券和高调营销的方式急速扩张 ， 线下门店数量已经超过了星巴克 。
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■截止4月9日 ， 西安范围内瑞幸咖啡和星巴克门店对比图 。 数据来源：根据天眼查工商登记信息和百度地图整理 。
放眼全国 ， 瑞幸咖啡在去年年初时立下的小目标——到2019年底超越星巴克 ， 线下门店数量达到4500间 ， 取代星巴克第一大咖啡连锁品牌的位置 ， 也已经实现了 。 根据界面新闻的报道 ， 美国数据公司Thinknum的消息称 ， 瑞幸咖啡截止12月16日在华门店数是4910间 ， 较星巴克同期门店数多600间 。
瑞幸顺势喊出了“到2021年底前建成1万间门店”的下一步计划 。
2.被戳穿的“跳单”造假
【西安瑞幸的扩张和现实：开出140多家新店，浑水蹲点查了32家】尽管自称是战略性亏损 ， 瑞幸一路烧钱扩张的模式仍然和许多互联网经济模型一样饱受诟病 。 泡沫被戳破的节点是1月31日 ， 浑水发布了一份3万多字的调查报告——《瑞幸咖啡：欺诈+存在根本性缺陷的业务》 。
浑水公司采取了最笨和最有效的办法 ， 调动92名全职和1418名兼职人员 ， 从2019年四季度开始 ， 实时有效记录了瑞幸咖啡620家门店982个工作日的门店流量 。 追踪结果显示 ， 平均下来 ， 单个门店每日实际销售商品数量为263 ， 只多不少 。 而在瑞幸APP的在线订单数里 ， 这个数据以“跳单”的方式被平均提高了72% 。 这种操作方式被认为是瑞幸虚增交易的手法之一 。
为了证明这份门店流量的每一笔记录真实有效 ， 浑水公司排除了将近一半（851个工作日）的“瑕疵”数据（被瑞幸工作人员询问、设备崩溃或者因为其他任何原因导致的丢失了超过10分钟的录像资料） ， 并鼓励投资人或者审计方通过查询每一家瑞幸门店的8个监控镜头来验证每一笔记录的真实性 。
这份抽样调查也覆盖了西安32家门店52个工作日的流量 ， 放在全国620家门店981个工作日的记录里 ， 占比不算小 。
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■根据浑水做空报告整理 。
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瑞幸咖啡所有的订单都是线上下单线下自提 ， 产生三位数的提货号 。 浑水的调查人员通过在门店开业和关业时间下订单来确定该门店的每日订单量 ， 再对比线下实时记录到的当日实际订单量 ， 来确定虚增的订单量 。
调查人员随机选择了151个线下追踪工作日来跟踪线上订单 ， 发现对于同一个门店 ， 同一天的线上订单量夸大34至232单 ， 平均值为106笔/天 ， 是线下平均订单数量的72% 。 以下是涉及到西安的4家门店 ， 日虚增订单量在97-135单之间 ， 夸大比例在26%-127% 。
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■根据浑水做空报告整理 。
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比如 ， 曲江创客大街门店的线下实时订单数量为368单 ， 而线上的订单数量得出是465单 ， 虚增比例为26% 。 曲江创客大街门店在西安的诸多门店中 ， 已经算是流量不错的了 。
对于浑水公司爆出的通过“跳单”来虚增交易的事实 ， 瑞幸咖啡4月5日给出的一纸道歉声明里没有特别否认 。
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3.瑞幸的逻辑
外界对瑞幸咖啡不惜成本的急速扩张线下门店 ， 希冀通过占取更多的市场份额实现规模化运营 ， 从而逐渐摊销和降低成本 ， 最终实现盈利的逻辑并不陌生 。 很早就有将瑞幸咖啡与早先的共享单车ofo和摩拜相提并论的声音 。 脱胎于神州租车的创始团队 ， 也让瑞幸咖啡蒙上了互联网科技创业公司而不是咖啡文化的色彩 。
和星巴克营造的场景消费模式不同 ， 瑞幸咖啡并不欢迎“一杯咖啡坐一天”的消费者 。 而在一些加盟商的眼里 ， 瑞幸的“打法”符合他们对咖啡行业的理解 ， 咖啡行业是毛利率较高的行业 ， 一杯咖啡的物料成本基本是6元以下 ， 其中最挣钱的一种类型就是顾客上门买咖啡带走喝 ， 这样不占用门店空间 ， 也省去了宽带、电费资源 。
据一位知情人员透露 ， 西安市场上90%的门店属于C类 ， 快取店 ， 大多数店位于写字楼的一角 。 因此在大多数用户的直观感受中 ， 方圆500米有两家瑞幸门店并不奇怪 。 这源于瑞幸想要给用户一种“咖啡找人”的感觉 ， 和星巴克那种“人找咖啡”的感觉相比 ， 这种消费频次更高一些 。 以往的财报也显示 ， 瑞幸咖啡有意缩减了外卖订单的比例来减少配送成本 。
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■瑞幸的4500多家门店分布在全国53个城市 ， 西安133家 ， 占比在3%左右 ， 其中写字楼门店占了近六成 ， 这和我们的直观感受吻合 。 有赖于瑞幸咖啡一直没有停下扩张 ， 而这份报告是在1月31日公布的 ， 这几项数据可能还有微涨 。
在相关从业人员的眼里 ， 瑞幸咖啡对成本的控制苛刻到了极致 。 外卖热力图是瑞幸选址的其中一项参考条件；人员成本包含一个店长一个全职和若干兼职 ， 一般在1.5~1.7万左右；公司对单杯房租成本（等于一个月的房租除以当月销售商品数）也进行了严格控制 。
起初因为管理粗放 ， 导致商品损耗率惊人 ， 但他们通过核算 ， 精确计算奶、杯盖、杯套、咖啡豆的成本 ， 将损耗率压到了很低的比例 。 在这样的努力下 ， 实现门店盈利似乎并不是不可及的事情 。 “即便是3.8折的优惠券 ， 按照一杯咖啡售价28元来算 ， 仍然有赚头 。 ”毕竟 ， 一杯咖啡的物料成本基本是4~6元左右 。 3月初的时候有细心的网友还发现 ， 瑞幸App上原本21元、24元、27元的价格体系悄悄调整为22元、25元和28元 。 瑞幸的回应是：
“这属于正常的运营政策调整 ， 优惠减免会根据情况动态调整” 。
尽管瑞幸在争取门店盈利中付出了不少努力 ， 但这样的利润空间显然无法覆盖公司的营销成本 。 早在去年公布三季度财报的时候 ， 瑞幸曾经声称“门店利润率”首次扭亏为盈 。 但如果算上瑞幸的整体品牌营销成本 ， 实际营业利润仍然是亏损的 。 靠着高调营销来获客的瑞幸 ， 在计算门店利润率时想要刨开营销成本单独核算 ， 显然不太合理 。
更何况浑水公司在做调查时 ， 通过收集25843张顾客收据 ， 还发现瑞幸人为夸大了每件商品净售价至少1.23元 ， 计算到营收里也是一项不小的数目 。 实际上 ， 愿意花12元以上买瑞幸咖啡的用户只有39.2% ， 愿意支付超过15元的用户只有18.9% ， 瑞幸在财报中夸大了这部分比例 。
结语
有意思的是 ， 目睹了一路亏损并把自己当做对手的瑞幸咖啡一系列的花式操作后 ， 一向稳扎稳打的星巴克并没有完全选择无视 。 去年7月12日 ， 星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店 ， 采用“在线点 ， 到店取”的新型商业模式 ， 和20米外的瑞幸快取店（Pick-upstores）做了邻居 。
如果不是“元气满满”的大股东提前套现 ， 和浑水公司的做空报告 ， 瑞幸咖啡以一己之力挑战业界大佬的姿态 ， 像极了一个迷人的武侠故事 。 在用心讲故事和用心盈利之间来回努力的瑞幸咖啡 ， 到底骗过了多少人？
这取决于另一只靴子什么时候落地 。
作者|图图|贞观作者
数据|广成|贞观作者
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