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Model 3月销过万证明什么？中国救了特斯拉

Model 3月销过万证明什么？中国救了特斯拉
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看了3月销量数据 ， 埃隆?马斯克也许一边哭泣 ， 一边笑爆 。
为什么？受美国不可遏制的疫情影响 ， 特斯拉美国工厂关闭了 ， 他们正在大规模裁员 ， 据说要裁掉75% 。 生于硅谷 ， 长在加州 ， 特斯拉母国的灾难 ， 有可能让这位好莱坞钢铁侠伤心到落泪 。 而同时 ， 上海特斯拉工厂创造的全球第一 ， 已经让整个行业拍案叫绝 ， 这让特斯拉注定上演的悲剧 ， 反转成了一出喜剧 。
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3月 ， 国产Model3销量达到了10160辆 ， 可谓一枝独秀 ， 不但在电动车榜单上领先 ， 而且单车30万的售价 ， 使得特斯拉在综合市场豪华阵营中展露头角 。 这个大礼 ， 应该让马斯克笑到后脚跟疼吧 。
上海滩挽救了特斯拉 。 中国高效的抗疫成果 ， 拯救了美国最耀眼的汽车制造商 。
这就是当下全球车市正在发生的精彩故事 。 这个故事往后演绎 ， 是英雄救美抱得美人归？还是重复农夫与蛇或者东郭先生的老套路？我们来试着剧透一下：
首先 ， 单一电动车车型月销过万辆 ， Model3热卖意味着什么？
这当然是一个出色的战绩 。 同月 ， 被寄予厚望的全新比亚迪秦EV ， 卖掉5066台 ， 已是优等生了 。 历史上 ， 电动车月销超过1万台 ， 都算亮瞎眼的数字 。 何况 ， 特斯拉Model3挑战的价格区间是30万上下 。 这恰恰是国内车企或品牌望尘莫及的“空气稀薄地带” 。
可以明确判断 ， 特斯拉在上海工厂加持下 ， 他的“小三战略”打赢了第一枪 。 即便各个渠道反馈来的消息 ， 对国产Model3的性能、配置及服务诟病不断 ， 但这并没有阻挡特斯拉拥趸的追爱 。 中国制造的Model3已然是爆款 。
应该承认特斯拉的成绩 。 这是马斯克多年以来坚持不懈进行消费者“心智塑造”的成果 ， 也是中国市场对美国品牌深厚认同感的客观反映 。 有个叫“北美崔哥”的网红说 ， 这个世界上真正热爱美国的 ， 除了美国人 ， 就是中国人 。 他说对了 。 因为如果不是中国人的热爱和支持 ， 美国能否保持今天的地位 ， 美国制造能否保持其品牌优势 ， 还真是个问题 。
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而这一次 ， 特斯拉“小三战略”成功 ， 关键点在于马斯克站队站对了！在去年 ， 他非常明智的跟特朗普闹掰了 ， 开始下决心不顾美国“再工业化”号召 ， 不顾总统先生“让美国再次伟大”的苦心呼唤 ， 坚定不移跑到中国上海 ， 建设最先进的全球样板工厂 。
想一想吧 ， 如果没有上海工厂这个战略选择 ， 今天的特斯拉会怎么样？！很可能 ， 他们真的就像那次火箭营销一样 ， 被新冠疫情发射到太空中当垃圾去了 。
今天看 ， 走量的Model3 ， 是特斯拉真正实现盈利的最后一根稻草 。 否则 ， 前期所有高端化车型做足的秀儿 ， 积累的口碑 ， 都不能落地 ， 很可能打水漂了 。 没有Model3在中国落地 ， 没有Model3变成中国爆款 ， 再赶上美欧工厂关闭 ， 美国股市狂泻 ， 马斯克还有力气在他的推特里发表外星人式的高论吗？！
特斯拉并不伟大 ， 他只是在中国重新投胎了 。 这就是Model3热卖的实质 。
其次 ， 特斯拉的“鲶鱼效应” ， 对中国汽车行业而言 ， 会不会演化为“鲨鱼效应”？
Model3热卖同时 ， 给中国车企或中国品牌 ， 带来了有形和无形的压力 。 有形的压力 ， 是市场份额 。 特斯拉一款车 ， 就占领了新能源市场大约四分之一 ， 再加上刚上市的长续航版 ， 以及更多车型落地 ， 是不是特斯拉会由一条鲶鱼 ， 变成一头鲨鱼 ， 强者恒强 ， 独吞中国市场？
无形的压力 ， 是品牌认同 。 中国车企正在进行艰苦的“品牌向上”战役 ， 水滴APP之前说过 ， 这就像打一场“上甘岭” ， 中国车企在品牌塑造和价值认同上 ， 不论是重武器数量还是弹药饱和程度 ， 都远逊于对手 。 特斯拉如今已经变成了“友军” ， 他在中国生产 ， 在中国制造 ， 在中国销售 ， 他尽享了所有的中国优势 ， 还拥有美国高科技品牌的特殊品牌势能 ， 这个仗怎么打？
有些担忧 ， 可以理解 。 但如果这些担忧 ， 转化成自我怀疑甚至自我懈怠的“畏敌情绪” ， 或某种程度的失败主义 ， 那就是错误的 。
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我们要从力量对比与转换的角度 ， 来分析车市未来战况 。
特斯拉的优势 ， 一是技术先发的成熟度优势 ， 二是基于数字化制造形成的组织架构创新优势 ， 三是围绕埃隆?马斯克人设 ， 形成的全方位网红营销体系优势 。
这三方面优势 ， 事实上 ， 都不可持续 。
特斯拉的技术优势 ， 很多业内人士从专业角度都分析过了 ， 其实是一个空壳 。 不过“尝第一口汤”的车主受众们 ， 压根儿不会去在意这些内幕和细节 。 上汽荣威、广汽传祺和比亚迪在电动车领域的技术储备和突破 ， 比特斯拉一点不差 ， 甚至很多方面都有所超越 。 这很少为市场所知 ， 或者说 ， 并没有体现在消费者认知上 。
同样 ， 国内新势力车企比如蔚来、理想等 ， 在更加互联网化和聚焦创新的组织架构上 ， 也做出了尝试 。 随着华为这样的ICT供应商加入 ， 中国车企在电动车领域的互联网创新意识和团队攻关上 ， 已经具备快速赶超美国的态势 。 当传统车企与新势力的合作交流进一步深化 ， 开始产生变异、化合、重组的反应之后 ， 中国车企的数字化创新能力短板会补上 ， 而且很可能形成长期优势 。
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再看一看马斯克的人设营销 ， 他会一直保持热度吗？眼下看 ， 非常热 。 就像特朗普在四年前赢得历史上少有的支持率一样 ， 可是今天呢？在新冠疫情的攻击下 ， 美国会走向哪里 ， 我们还看不到尽头 ， 有一点可以肯定 ， 灯塔国的光辉在病毒的攻击下 ， 已经黯然失色了 。
水滴APP之前判断：如果说苹果手机是美国制造蒙住全球消费者双眼的最后“一块红布” ， 那么特斯拉汽车就是美国制造献给人们的最后一块纸尿布 。 因为 ， 支撑乔布斯、马斯克的品牌与心智制高点 ， 并非技术优势 ， 而是美国文化优势 ， 是“美国第一”的全球心理优势 。 但是 ， 这一切正在过去 。 相信在这次全球大疫情过后 ， 美国文化的泡沫 ， 就像他们的股市泡沫一样 ， 不会完全崩盘 ， 也会一地鸡毛 。
【Model 3月销过万证明什么？中国救了特斯拉】当美国的“灯塔背书”消散和衰败之时 ， 好莱坞制造的“钢铁侠”还能打遍全世界吗？这个人设符号还有那么强大号召力吗？也许还有 。 但是 ， 有多少人经历或者目睹感受过美国疫情的恐慌和悲催 ， 这种文化和品牌影响力就会打多少折扣 。
天底下不会有永恒的光环 。 百年品牌从来都不可能单靠一个人的表演维系 。 乔布斯之后 ， 苹果颓势显露 。 特斯拉的品牌优势同样后劲不足 ， 甚至危机重重 。 马斯克也许正在冥思苦想 ， 如何在新冠病毒流行的时刻证明他的不可战胜 。 他在推特里的胡言乱语 ， 可以PK特朗普了 。 但是 ， 那些特斯拉拥趸们 ， 很可能就像今年春节后急火火跑到美国避难的中国人一样 ， 会遇到他们一生中相当肥大的一只黑天鹅 。
特斯拉的当下 ， 他的制造体系也就是身体手足 ， 已经搬到中国了 ， 供养他的禽肉蛋奶水谷精微 ， 也在中国市场 ， 不过 ， 他的头还在美国硅谷 。 特斯拉的未来 ， 面临一个选择 ， 如果想在中国市场赢得长久优势 ， 就必须把头也搬过来 。 而完成“中国化”的特斯拉 ， 今后不会是一条鲨鱼 ， 相反 ， 当鲶鱼效应释放殆尽之后 ， 他大概率会变成一条娃娃鱼 。
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最后 ， 需要谈一谈 ， 中国车企和中国品牌 ， 如何应对眼下特斯拉的巨大压强？
毋庸置疑 ， 特斯拉已然形成超强品牌势能 ， 不可能一夜间消失 。 只有正确的应对 ， 在战术上重视这个对手 ， 集中优势兵力 ， 在重要的细分市场上 ， 迎难而上 ， 重点突破 ， 打造爆款 ， 中国车企才能成为未来车市的“逆行者” 。
要看到 ， 在30万上下的高端市场 ， 特斯拉之所以能够异军突起 ， 在于他的差异化 。 消费者买的不只是一辆电动车 ， 而是一辆特斯拉 。 这种粉丝聚焦效应 ， 就像之前的苹果手机 ， 就像哈雷摩托 ， 满足的是一种基于心智占领和价值认同的深层消费需求 。 中国品牌缺少的 ， 就是这种催化剂和发酵剂 。
馒头可以用来解饥 ， 但市场上并不缺少馒头 ， 所以“五道口的枣糕”就成为爆款了 。 “枣糕”的流行 ， 在于以一种拿手绝活儿 ， 重新定义了另一种充饥解饿的方式 。
未来很长一段时间 ， 美欧疫情的不确定性 ， 会给市场留出了一个空档期 。 中国车企应在此时 ， 把自己的“黑科技”、“红科技”都拿出来晒一晒 ， 要在核心技术突破上 ， 亮出自己的绝活儿 。 中国车企必须加大在关键技术点上的推广和营销 ， 要告诉市场和受众 ， 在哪些技术领域 ， 中国品牌已经具有非常强大且确定无疑的世界领先水平 。
当美国四艘航母都“感染”后 ， 西太平洋就剩下辽宁舰和山东舰了 。 中国车企的“航母”在哪里？如果有 ， 就别藏着掖着了 。 如果没有 ， 赶快加班加点加紧攻关 ， 自己造出来吧 。 如果再继续按部就班 ， 等待欧美车企的技术外溢或输入 ， 那时候黄花菜都凉了 。 所谓大危即大机 ， 考验的是你是否有所准备 ， 是否未雨绸缪 。
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在品牌推广上 ， 中国车企要有“以我为主”的思路和策略 ， 继续“跟跑主义”没太大戏 。 水滴汽车APP在《后疫情时代的8个预言》中探讨了一些方法 ， 也许有些参考作用 。 而熟知市场真实战况车企 ， 要在知彼知己的竞争中找到属于自己的方法和绝活儿 。
兵书是可以参考的 ， 也可以讨论和争论 。 但枪声一响 ， 谁还有机会纸上谈兵呢？唯一的准则是 ， 打破教条 ， 释放自我！有一句互联网企业的流行语 ， 叫做“既往不恋 ， 纵情向前！”
今年后半程 ， 中国复工复产节奏加快 ， 中国产业链的积聚效应会凸显 ， 中国车企面临难得的好机会 。 我们应该抓紧时间 ， 把暴露出来的产业链短板补齐 ， 把综合制造优势的潜能 ， 充分挖掘和发挥出来 。
历史的发展具有必然性 ， 但扭转时局的拐点 ， 往往是偶然性推动的 。 有时候 ， 三十年只是过了一天；有时候一天就相当于三十年 。
特斯拉Model3月销过万 ， 很多人对此的解释 ， 是自怨自艾 。 他们说 ， 中国车企“不行了 ， 不行了” 。 短期看 ， 他们的说法也许是对的 ， 但并不全面 。
如果从全局和未来的视野看 ， 中国汽车业还处于十八岁的青春期 ， 新冠疫情确实类似一场“流感” ， 事实证明我们的免疫力是最强的 。 在中国自主技术和自主品牌的曲折成长史上 ， 我们仍处于强健的上升期 ， 把那些力比多、荷尔蒙分泌过度的毛病改一改 ， 我们仍拥有远大的前途 。
特斯拉得救了 ， 因为中国拯救了他 。 中国制造强大的动能已经重启 ， 也许还可能去拯救全世界 。 但有个前提：我们应该在自己的主场 ， 打出漂亮的品牌翻身仗！（完）
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文/正蒙


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