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健康、差异化策略助阵 小品类气泡水会是下一个大单品吗?

受消费升级影响 ， 消费者对日常饮品的需求也更加品质化、高端化、多元化 。 无糖、无卡路里、无热量等饮品已成为当下消费者的“新宠” 。
新需求的出现总会催生新消费品的诞生 。 在定位健康的饮料中 ， 很难不注意到气泡水 ， 刺激的口感 ， 零热量零糖零脂定位健康的特性 ， 也让它轻松的打开了市场 。 尤其是乳业龙头伊利的入局 ， 让一众从业者更加看好气泡水市场的未来 ， 让不少业内人士直呼“或许气泡水是下一个行业大单品” 。
健康、差异化策略助阵 小品类气泡水会是下一个大单品吗?
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气泡水
下一个大单品?
饮料产品中 ， 碳酸饮料是过去多年最受消费者尤其是年轻受众群体喜欢的产品品类之一 ， 但在以美国为主的多国市场早已出现衰退信号 ， 过去五年可口可乐公司收入连续出现下滑 。
随着消费者偏好发生改变 ， 越来越多的公司瞄准了健康饮料市场 ， 而气泡水是当下不少企业的第一选择 。
可口可乐公司日前推出苹果/姜汁、草莓/黄瓜、橘子/葡萄柚等8种全新口味的气泡水 。 值得注意的是 ， 这并不是可口可乐第一次推出气泡水产品 ， 早在2014年就已在其支线品牌中推出过气泡水系列 。
百事可乐除了拥有气泡水品牌Bubly ， 还收购了家庭气泡水机制造商SodaStream ， 希望在气泡水市场有所斩获 。
日本三得利LucozadeRibena推出了一个新的子品牌Revive ， 是一种以水果为基础的气泡饮料 。
在这个产品为王的时代 ， 多元化是一众品牌不断追求的目标 ， 伊利更是辛勤耕耘 ， 其不仅希望在液态奶领域拥有绝对的优势 ， 也希望在水、咖啡、奶茶等饮品市场有所建树 ， 推出相应的产品 ， 通过不断推新为公司发展和业绩贡献更多的力量 。
日前 ， 伊利将目光瞄准了与集团健康发展理念相符的气泡水领域 ， 推出乳矿物质新品伊然乳矿气泡水 。 通过研发调研和大数据分析 ， 伊利深度挖掘气泡水消费者行为和聚焦点 ， 首先推出百香果和黄瓜两个口味 ， 目前还在研发第三种口味 。
伊利旗下伊然团队表示 ， 百香果是热带水果的典型代表 ， 黄瓜是大众最为熟悉的味道 ， 这两种味道代表了两类消费特点 ， 下一步将通过持续的产品更新、更具魅力的口感延长产品的生命周期 。
根据尼尔森全渠道销售数据显示 ， 截至2019年8月 ， 风味气泡水的零售额为24.5亿美元 ， 虽然它在碳酸软饮料类别中还只占一小部分 ， 但增长势头迅猛 ， 未来前景十分看好 。
差异化定位
助力小品类成长
“商业成功的关键 ， 是在顾客心中变得与众不同 ， 这就是定位” 。 毋庸置疑 ， 差异化定位可以帮助一个品牌获得竞争优势 。
相较于碳酸饮料 ， 气泡水没有高热量和碳酸氢钠的负担 ， 和瓶装水相比 ， 气泡水又拥有碳酸饮料的口感 。 独特的产品口感和健康特性是其区别于其他水和饮料的差异化定位 ， 也是目前小品类气泡水行业发展日益壮大的重要因素 。
2015—2017年 ， 美国气泡水市场销售额几乎翻了一番 ， 规模达到85亿美元 。 前几年 ， 气泡水因为价格偏高而不为大众消费者接受 。 但是近两年 ， 气泡水增长趋势明显 。 据悉 ， 2020年中国气泡水销售量有望达到210万升 ， 年均复合增长率超过20% 。 相较于2010—2012年间的10万升 ， 翻了21倍 。 即便如此 ， 在中国这一领域仍属于蓝海 。
随着消费者健康意识日益增强、年轻消费群体成为主体 ， 时尚、健康的气泡水也迎来了风口 。 Mintel在去年3月对国内20—49岁的2941个人调查结果显示 ， 在过去6个月 ， 50%的人都消费过气泡水 ， 其中喝无味道气泡水的有34% ， 选择有味道气泡水(如青柠味)的达30% 。
青山资本发布的《2020年中国快消品早期投资机会报告》显示 ， 瓶装水市场的三个高增长关键词为气泡水、零糖零脂零卡、中高端瓶装水 ， 无糖气泡水正在快速崛起 。 “在日趋多元化的当下 ， 气泡水这种介于主流饮料旁的小品类有望凭借自身特色和差异化定位抢占一席之地 。 ”有业内人士表示 。
健康和多元化趋势背景下
培养小品类势在必行
小品类绝不等于小市场 ， 就如同气泡水在2015—2017年间 ， 美国市场销售额已经突破85亿美元 。 只有根据消费者诉求方向而创新产品 ， 品牌才能在还是蓝海的产品品类中抢先分一杯羹 。 此外 ， 通过对小品类产品线的培养和扶持 ， 企业也能为推进自家产品多元化以及提升品牌竞争力添砖加瓦 ， 毕竟多元化是品牌和企业的发展趋势 。
不过 ， 小品类的发展十分艰难 ， 因为小品类通常是从0到1 ， 所以只有很少一部分的小品类能够成为大品类 。 这也是为何国内饮料乳品市场单品数量尚可 ， 但是大单品数量并不多 ， 年销售额超过100亿元的大单品仅有农夫山泉、怡宝、伊利等数个品牌旗下的产品 ， 而销售额超过200亿元的更少 。
从长远看 ， 主推大单品策略会节约资源 ， 但在如今碎片化的社会现状下 ， “非主流”逐渐走俏 ， 以前主流产品强调使用价值 ， 现在尤其是年轻消费市场 ， 强调的是特性、兴趣、个性化需求 ， 这并不是大单品可以满足的 。 不断推新、不断培养小品类才是企业竞争力之所在 。 小品类是对单品、大单品一个非常强力的补充 ， 是夺取市场中“非主流”年轻群体的最佳利器 。
在饮料多元化愈发重要的今天 ， 培养小品类势在必行 ， 更是大势所趋 ， 只有这样才能为消费者提供更符合个人健康观念的产品和服务 。
【健康、差异化策略助阵 小品类气泡水会是下一个大单品吗?】有业内人士表示:“气泡水极具兼容性 ， 能跟其他饮料搭配在一起 ， 例如果汁、酒饮、咖啡甚至是椰子水 ， 有更多种可能性 。 由其年轻一代 ， 他们喜欢具有酷的品牌美感、含糖量相对较低的高品质饮料 。 ”全球对苏打水和气泡水的狂热才刚刚开始 。 随着消费者继续将口味置于甜味之上 ， 强调明亮和清新风味的“更益健康”饮料将在2020年占据舞台中央 。 (来源:每日食品)


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