写文案，方向错了直接垮掉！
不不不 ， 我们不是写字的 。
每次有人说文案就是写字的 ， 懂行的人都会急了 ， 恨不得开个讲座好好说道说道 。
文案的确与文字相关 ， 但绝不是就等于写字 。 与其说是写字 ， 我更愿意说是干着“有效表达”的活儿 ， 过度崇尚文字本身、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶 。
之前老贼也说过一个观点：
写作、做自媒体写文字这件事 ， 更纯粹更自我一点 。
说自己想说的话 ， 表达自己想表达的观点 ， 分享自己想分享的见闻 ， 披露自己想披露的真相 ， 释放自己想释放的情感 ， 批判自己想批判的现象 ， 它无所不在 ， 有趣且真实 。
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文案 ， 就不太一样 。 它是一个职业 ， 是服务于品牌的 ， 现在文案的称呼主要用在商业领域 ， 它的目的性理应更强 。
文案人首先应该自我定位的就是 ， 自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的 ， 而不是单纯的写自己想要的东西 。
这是一个必须牢牢抓住的方向 ， 有目的地去写文案 。
方向错了直接垮掉！
很多文案人总是头疼于不停的修改 ， 总是在写写写 ， 改改改 ， 永远不知道为什么 。
还有一些文案人 ， 喜欢接到任务就马上开始自己构思、列提纲、收集素材、落笔 ， 屁颠屁颠地写完 ， 还挺满意 ， 结果反馈全TM错了 。
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这核心就是没搞清楚方向 ， 没有真正洞察到背后的需求 。
好的文案 ， 首先就会洞察需求 ， 就像Papi酱说的：“因为我对生活充满敏锐的洞察 ， 对文字拥有强烈的语感 ， 才能在段子手的路上一路躺赢 。 ”
她洞察到了这些年轻用户的需求 。
那文案的洞察靠什么？别害怕 ， 我不会告诉你一些云里雾里的东西 ， 也不会说需要一双火眼金睛 ， 看穿人性 ， 看透世间万物 。 而是：把需求先看懂！
摸清需求 ， 弄清楚方向 ， 知道为什么而写 ， 这比知道怎么写 ， 写点什么都更难得 ， 别那么着急动手！
对此我有一点小经验分享给大家 ， 争取在写文案前别把方向搞错了！
01定规矩写需求
很多公司写文案就是：
小王 ， 有个活动文案你写一下；小李 ， 我们有个新品要上市了 ， 有了营销文案你写下；小明 ， 公司产品视频要更新了 ， 你写个视频文案......
没了 ， 你先写吧 。
结果就是反复改 ， 反复变 ， 越改越乱 ， 越乱越改！文案郁闷得狗血淋头 。
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那问题来了 ， 文案说到底不是一项个人能力 ， 它是一项团队综合能力 。
有提需求吗？需求清晰明确吗？各方面相关资料提供到位了吗？还是说需求就是随口一说 ， 模模糊糊的 ， 甚至干脆需求方都不知道需求 ， 啥都要你自己去瞎琢磨？
老贼的建议是一定要有文案需求简报 ， 列好每一个需求关键项 ， 然后才能立项 ， 不然毫无方向 。
这是首先需要做的 ， 需求方要确定自己的需求（至少是这次确认了） ， 一定要有这样一个标准流程 ， 定下规矩不要惯着 ， 越惯越乱 ， 这是内耗 。
如果你不知道怎么去规定这个需求简报 ， 这里有一个基于“奥美内部需求简报”调整后的标准需求文档 ， 可以参考 。
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另外 ， 还有一个用了很久的简报大纲：
01、目前面对的问题是什么？
02、机会点是什么？
03、文案投放后想要让人们做些什么？
04、我们和谁（目标人群）交谈？
05、为什么他们是群体目标？
06、他们目前对产品的看法或做法？
07、他们目前对竞争对手的看法或做法？
08、重点要输出的利益点是什么？
09、证明这个利益点的论据是什么？
10、对此次文案的限定有哪些？
11、必须包括的内容有哪些？
12、媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？
13、还有其他方面的考虑吗？
你都可以去借鉴 ， 结合自己公司的实际情况 ， 定出自己的需求标准 。 以后所有人先写详细需求 ， 确定方向 ， 后才有写文案 。
有人说 ， 我们公司一直以来都习惯了 ， 所有人都是口头通知下 ， 从来不提需求 ， 怎么办啊？
自己争取！
坚持、坚定立场 ， 相信我 ， 一次二次 ， 半年一年后 ， 会有改变 。
02看懂需求 ， 摸清方向
有了标准需求文档 ， 方向已经清晰不少 。 但请切记：需求文档≠最终真实需求 。
你有没有想过一个问题：为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过 ， 但是经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？
他也并没有修改得有多好啊？甚至在文字表上还比你的差得多？
为什么呢？
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还是那个老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈 ， 是一个策略方向的具象化表达 。
你的领导确实不会写精美文案 ， 但他懂需求的策向 ， 知道需求背后到底是想要干什么 ， 知道为什么要写这篇文案 。
他不是对在文字的修辞 ， 而是对在方向 ， 他对需求理解得更透 。
所以 ， 拿到需求文档 ， 别急着开始 ， 一方面是对方需求要清晰 ， 而另一方面就是你要反复真正读懂对方需求 ， 了解每一个细节 。
不要被动执行 ， 而是更主动思考 ， 做事情其实很简单 ， 但把事情做好就需要更投入 。
在你对需求有任何疑问的时候 ， 第一时间去和对方沟通确认 ， 也可以去咨询项目负责人 ， 寻求他的看法；如果这个需求比较重要 ， 还可以组织一次项目讨论会 ， 保证需求方向与理解的一致 。
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一定要用尽所有方法去尽量摸清真实需求 ， 方向模糊之前 ， 还可以先列个提纲与想法 ， 快速确定反向 。
别嫌麻烦！
03说到天荒地老的文案5步法
在你知道了文案该有的方向后 ， 我还是会告诉你那个多年来说到天荒地老的文案5步秘籍 ， 因为经典 ， 且确有其用：
收集→咀嚼→抛开→捕捉→检验
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收集▼
有了方向 ， 不要闭门造车 。
你需要花大量的时间去收集资料 ， 目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关经典的等等 ， 还可以和所有相关的人聊聊 ， 了解一些细节 ， 最终把所有资料都放在手边 。
咀嚼▼
收集的资料会很多 ， 可能你只需要写500字 ， 但你收集的资料会放满你的桌面 ， 不过尽量不要一边写一边翻看资料 。
思考时不写作 ， 写作时不思考 ， 看清楚想明白 ， 把你手头的资料都咀嚼了 ， 消化掉 。
抛开▼
躲开马上着手写的诱惑 ， 暂时忘了刚刚整理的资料 ， 去干点别的事 ， 去放松一下 ， 去听听音乐 ， 把时间交给大脑 ， 让消化的信息在你脑海里沉淀下来 ， 碰出想法 。
捕捉▼
当资料充分在大脑里发酵 ， 想法会是不是窜出 ， OK ， 就这样马上把它们记录下来 ， 苦思冥想求而不得的东西 ， 可能会喷涌而出不可收拾 。
检验▼
最后 ， 再次拿出你最终确定的需求简报 ， 或者你整理出的真实需求 ， 去对照去核对 ， 确保方向的正确 。
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好了 ， 接下来就请开始你的表演 ， 朝着对的方向去写文案吧 。
这一步步下来 ， 花的是精力 ， 省的是时间 ， 带来的是成长 ， 培养的是主动思考的习惯 ， 结果是不可替代的洞察力 。
就说到这 ， 方向不对 ， 努力白费 。
这句话 ， 写文案尤其适合！
文|木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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