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腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商

傻大方_本文原始标题：腾讯、阿里入局中老年用户开始“催熟”生鲜电商来源：东方财富网
傻大方_本文原始标题：腾讯、阿里入局 ， 中老年用户开始“催熟”生鲜电商
腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商
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腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商
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2019年 ， 阿里、腾讯、京东、苏宁、美团等大厂纷纷布局生鲜电商市场 。
作为一个交易规模数千亿、复合增速超过60%的市场 ， 生鲜被称为电商最后蓝海 ， 一直为投资机构重视 ， 行业内融资已近千亿 ， 创新商业模式不断涌现 。
2020年伊始 ， 疫情之下 ， 生鲜电商摇身一变 ， 成为阶段性刚需平台 ， 用户规模、使用频次、整体销量均大幅增长 ， 其中老年用户在生鲜电商平台上大幅增长被市场反复提及 。
在本次疫情中生鲜电商的增量用户 ， 很大一部分是原来被线下菜场、超市稳稳圈住的中老年消费群体 ， 中老年大规模触网生鲜电商平台 ， 将逐渐成为“催熟”生鲜电商的重要力量 。
此前研究发现 ， 生鲜食品一直是中老年群体追求健康生活方式的最重要饮食；
日本55岁以上老年消费者每年消费的生鲜食品达到7万亿日元(约4000亿人民币) ， 国内老年群体线下每年消费生鲜食品市场规模已经达到数千亿；
本文将聚焦在疫情之下 ， 生鲜电商如何触达和影响中老年消费群体 ， 中老年生鲜电商迎来哪些新变量和新机会 ， 未来市场发展变化如何？
疫情推动生鲜电商加速触达中老年用户
中老年原来生活习惯线下购买生鲜 ， 在去超市菜场的过程中 ， 可以社交、可以遛弯儿锻炼身体、可以眼见为实货比三家、可以确保菜品新鲜且性价比最高 。
有的老年用户 ， 疫情之前 ， 每天都会去家附近的超市菜场逛逛 ， 这是退休生活的一大乐趣 。
多年经验累积 ， 买菜注重各种细节 ， 查看绿叶菜的叶子有没有蔫儿、掐一下空心菜的梗确保它嫩、捏一捏茄子感受弹性确保没被不良商家泡过水 。
但疫情之下 ， 老年人连家门都没办法出 ， 只好转战线上 。
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众多公开数据显示 ， 疫情影响下 ， 越来越多中老年加入线上“抢菜”大军 ， 而触发他们主动或被动接触并使用生鲜电商的原因有很多 。
1、疫情下的“刚需”硬增长
生活所迫 ， 下载多个生鲜电商app以应对每日供给不再是年轻人的专利 ， 中老年“比价军团”也加入其中 。
对于更加精明、更追求性价比、更有生活经验的中老年来说 ， 他们能快速鉴别哪种app最适合自己日常所需 ， 也最能在众多app中一眼看清哪家的某种商品最便宜 。
本就是网购达人的活力老人 ， 因疫情所需 ， 到手机的app商城中主动搜索“买菜”关键词 ， 前后下载8款生鲜app ， 一番尝试过后 ， 留下两三个适合自己、用着顺手、服务好、菜品好的app持续使用 。
事实上 ， 需求井喷之下 ， 生鲜电商也在快速应变 ， 不断提升供应能力：
疫情期间 ， 淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务；
1月27日起 ， 饿了么在“有家”、“Today”等社区便利超市内 ， 首批建立100个生鲜便利服务站；
2月 ， 盒马鲜生APP上线“门店自提”服务 ， 在广东地区布局了400个社区自提点 ， 300个小区服务社群；
每日优鲜的“无接触配送存放点”推出两周 ， 收到了超1.8万个小区的申请 。
也正因此 ， 生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面均有了大幅增长 。
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全民“云买菜”的趋势下 ， 一大批原本对互联网接受度较低的中老年成为生鲜电商的“新粉” 。
而且特殊时期 ， 全部被迫宅在家的儿女、亲友也能给他们积极培训、加速成长 ， 开启线上买菜新技能 。
2、零基础、低成本获客
拿美菜网举例 ， 本来是餐厅食材B2B电商 ， 疫情下转变方向 ， 将食材开放给个人和家庭 ， 家庭用户中相当一部分是中老年人群 。
在个人和家庭方面用户零基础之下 ， 仅依靠员工在亲友和朋友圈转发消息 ， 其在杭州地区的注册量迅速增长 ， 从几百到破万 ， 只用了三天 。
3、直播+社交生鲜电商模式的兴起
一些三农类的主播一晚上能够卖掉一个县的农产品 ， 一些县长上网直播 ， 甚至出现五分钟卖光一个县橙子的业绩 。 而价格便宜、直播接地气、真实画面营造信任感等要素 ， 都是吸引直播app快速增长的中老年群体的关键 。 疫情期间 ， 有老年人就经常在快手、拼多多等平台观看水果类的生鲜直播 。
4、线上线下加速融合
2月5日 ， 家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”app ， 距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达；2月12日 ， 家乐福上线了电商小程序 ， 仅一周时间获取用户超50万 。
线下连锁超市加紧线上线下融合 ， 也为中老年触达生鲜电商创造有利条件 。
北京的许阿姨平时会关注线下各连锁超市的公众号 ， 查看电子价目表 ， 以便货比三家买到最具性价比的商品 。 线下连锁超市推出线上下单等服务 ， 她第一时间就能收到讯息 。
我也了解到 ， 家乐福到家业务订单春节期间增长了三倍多 ， 蔬菜订单量同比增长680% ， 其中大白菜、土豆、白萝卜、西红柿订购量最多 。
事实上 ， 生鲜电商的消费场景正在不断丰富 ， “超市+生鲜”融合加剧 ， 线下线下界限日益模糊 ， 中老年用户正在被越来越多生鲜电商的创新模式所包围 。
去年11月 ， 武汉的李阿姨居住小区旁边开了一家美团买菜 ， 下班回家时她被店内的促销活动所吸引、在店员的指导下下载了美团买菜APP、加了客服微信进入社区团购微信群 。
疫情影响下 ， 不方便去超市、菜市场买菜时 ， 她就会去美团买菜app下单 ， 有时候价格比超市更便宜 ， 品质也一直都不错 。
2020年除夕到初七的时间段里 ， 生鲜果蔬类微信小程序的交易笔数增长149% ， 社区电商的交易笔数增长了322% 。
中老年用户涌入 ， 将给生鲜电商带来哪些变量？
中老年用户线上生鲜消费习惯在疫情期间得到培养 ， 他们中的一部分会从线下转移到线上 ， 或者线上线下分别占领日常生活的不同需求 。
这将加速生鲜电商行业的创新变革进程 ， 进一步催熟整合行业 ， 其渗透率也将得到进一步提升 。
中老年用户大量涌入之下 ， 中老年生鲜电商在短期内正在出现新变化 。
中老年更爱社区团购
在疫情之前 ， 社区团购一直快速发展 。 2018年社区团购企业共获融资40亿 ， 2019年腾讯投资兴盛优选后 ， 又投了食享会B轮 ， 社区团购从一线城市扩散、快速覆盖二三线城市 。
2020年一场疫情之下 ， 除夕到初九 ， 以社区团购为主的社区电商业态交易笔数增长310% 。
兴盛优选合作门店订单疯长300% ， 新增用户量是平时的4倍；云菜园的社区团购业务上涨了约4倍；而在武汉 ， 23家生鲜电商平台活跃在社区终端 。
在众多生鲜电商业态中 ， 我们发现 ， 以食享会、十荟团为代表的社区团购平台更加接近中老年群体——中老年用户快速增长、使用频率更高 。
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为什么社区团购最能打入中老年群体？根据我们对数百名中老年人的深度调研结果 ， 总结了以下几点原因：
社区是中老年人高频活动的线下场景；
社区团购平台多数通过微信小程序和微信群进行运营 ， 而微信是中老年人使用频率最高APP ， 社群运营符合中老年群体社交习惯；
社区团购平台推出的团长培训、奖励机制对于空闲时间较多、想再次就业的退休人士具有很大的吸引力；
拼团模式下的商品价格相对优惠 ， 这也非常吸引对价格更为敏感的中老年群体 。
社区团购平台依托有赞等线上支付小程序 ， 加上“群接龙”等实用工具 ， 通过熟人介绍、社交分享等手段 ， 在中老年用户群体中不断产生高效裂变 。
武汉的一位王阿姨从“完全不网上买菜” ， 在疫情期间快速成长为“云买菜达人”——通过业主群、亲友群、朋友分享等渠道 ， 加入二十多个生鲜团购群 ， 每天择优选之 ， 满足一家几口日常所需 。
另外 ， 众多社区团购平台中 ， 本土平台因当地报纸、电视台、微信公众号等媒介宣传 ， 更容易触达当地中老年群体 ， 且信任度更高 ， 比如辐射湖北地区、有长江日报集团背书的“长江严选” ， 在疫情期间深受当地中老年欢迎 。
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“长江严选”十分了解武汉三镇的实际情况 ， 按照居住区域细分 ， 用户先选择自己所在区域再下单 。
社区团购需求暴增 ， 生鲜电商纷纷创新应对变化：
盒马鲜生在配送挑战之下 ， 改为社区团购；
京东7FRESH旗下多业态趁势推出“小七拼”社区团购服务；
拼多多推出线下团购工具“快团团”；
而中老年人群更加注重品质、性价比、服务和配送速度的要求 ， 也会从需求端倒逼社区团购业务加速落地、不断完善 。
中老年新用户的消费惯性
根据对1000名消费者的调研分析报告 ， 在疫情期间对生鲜电商增加采购的人群中 ， 89%的人在疫情后的采购会多于疫情之前 ， 疫情期间被迫进行的线上采购 ， 或多或少形成了习惯 。
当然 ， 是否产生惯性主要取决于消费者所处的实际环境以及消费习惯 ， 比如对外界环境安全系数的自我感受、更图省时还是省力、平台是否能足够好的满足各项需求等 。
而针对中老年 ， 他们是更加“易感”的群体 ， 疫情结束后 ， 产生的恐慌不会立即消散 ， 对免疫力不强、行动不便的他们来说 ， 生鲜电商为他们的日常生活提供了更多、更主动的选择机会 。
生鲜电商对高线城市中老年教育基本完成 ， 向低线城市渗透
2019年我们深度调研访谈北京、广州等一线城市的50+活力中老年用户时发现 ， 服装、生活家居 ， 水果生鲜排在他们喜爱网购前三名 。
除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商app ， 他们常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商app 。
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而华兴资本近日调研了1000名消费者后发布数据报告称 ， 生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者 ， 在高线城市的消费者教育基本完成 ， 正在向低线城市渗透 。
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一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成 ， 正在向中老年迁移 ， 甚至将会发生结构性变化 。
抓住这个时间窗口 ， 对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键 。
事实上 ， 中老年也正在疫情所迫之下 ， 逐渐看到生鲜电商的诸如商品规格标准化、品控严格、送货上门更加方便快捷等优势 。
疫情结束后 ， 生鲜电商如何留住中老年？
有人把疫情期间增长的用户称为“疫情流量” ， 当疫情缓解 ， 疫情流量必然逐步回落 。 需要抓住机遇将短期利好化成长期优势、尽可能留住流量；
当疫情结束 ， 如何留住这部分特殊时期的流量 ， 尤其是其中多年沉淀在线下的中老年？
首先 ， 品质和性价比
疫情无形中省去了消费者教育环节 ， 并且因环境特殊 ， 在特定时期内 ， 中老年用户在价格敏感、速度要求、服务需求等方面的期待值都会被压低 。
而疫情结束 ， 中老年在这些方面的阈值将会全面提升 。 部分“被迫”加入云买菜的中老年 ， 对生鲜电商还处在怀疑、试探、审视阶段 ， 一旦环境改变 ， 她们很难再被轻易获得 。
“疫情最紧张那段时间 ， 我在女儿指导下 ， 下了十来个生鲜app 。 但现在 ， 我已基本删除了它们 ， 只留一个应急 。 ”我认识的58岁的姜阿姨说 ， 随着疫情好转 ， 她选择每天和老伴去超市直接选购菜品 。
删除的主要原因是“价格太贵”——她在某生鲜平台抢了168元的菜品 ， 家里三口人只吃了一顿 。 这其中 ， 3个小土豆8元 ， 不到一斤的芋儿15元 ， 一截山药15.6元 ， 一个西红柿9.5元 ， 不到一斤猪肉79.6元 。
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但因疫情接触十荟团的武汉王阿姨则成为了留存用户 。 王阿姨所在小区 ， 有一位本身开生鲜副食小超市的店主 ， 她是十荟团的团长 ， 每天积极在群里推荐 ， 当天下单次日到达 。
现在疫情缓解了很多 ， 但王阿姨依然不愿意出小区去超市 ， 她从团长分享的链接点开十荟团小程序 ， 浏览商品链接 ， 分别购买了生抽、省份、青椒、海鲜菇等日常所需 ， 只花费不到30元 。
第二 ， 盘活社群 ， 增强粘度
疫情期间 ， 王阿姨被拉入点筹网的“爱心菜”微信群 ， 免费领取了一次爱心菜 。 由于群里经常有特别实惠的生鲜购买链接 ， 王阿姨在领取爱心菜后 ， 一直没有退群 。
现在疫情虽然缓解 ， 但小区附近的生鲜小店售卖的水果普遍单价较高 。 比如沃柑 ， 小区里的团购普遍单价在8-12元 。
而点筹网在群里分享的限时秒杀沃柑 ， 专供给区域用户 ， 5斤才19.9元 ， 限量1000份 。
下午4点是秒杀时间 ， 王阿姨赶紧打开链接 ， 输入地址电话 ， 用时两分钟 ， 成功抢到了秒杀款 。
这种“秒杀”方式 ， 不仅盘活社群 ， 还能低成本获取像王阿姨这样价格敏感型的中老年用户 ， 并有效留存 ， 成为“粉丝” 。
一旦内心认可 ， 中老年用户会立即成为忠诚度高、使用高频的用户 。
第三 ， 提高服务水平 ， 生活场景全覆盖
在我之前对中老年行业从业者的历次采访中 ， 他们不止一次表示 ， 做中老年的生意 ， 首先要有温度 。
相对于年轻人来说 ， 中老年用户对于线上操作往往没有那么熟悉 ， 所以无论是电商平台客服还是线下售货员都需要用心服务、耐心解决中老年消费者提出的问题 。
比如 ， “生鲜传奇”通过自有APP加强顾客与门店的连接 ， “一键呼叫店长”功能解决中老年客群不善使用智能手机的痛点 。
针对存在质量问题或买贵的产品 ， 上线“共享退差”及“一键退货”功能 ， 一键即可退货或退差价 ， 增加与顾客的信任感 。
而应对中老年用户在家做饭的需求 ， 苏宁家乐福方面针对线上平台推出早市、晚市的分时段大促 ， 还会根据营销节点开展线上促销活动 。
另外 ， 社区店同样也可以积极开展线上线下的营销活动 ， 进一步招揽社区的潜在顾客 ， 通过消费场景的延伸 ， 吸引中老年顾客消费 。
【腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商】而针对中老年丰富的文娱需求 ， 社区生鲜可以和社区文娱企业进行合作 ， 在社区中进行进行品牌推广、商品促销等活动 。


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