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重押直播，B站“恰饭”？

“小破站”变了：B站陈睿的直播迷途重押直播，B站“恰饭”？
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出品|子弹财经
作者|冯羽
责编|蛋总
被索尼选中 ， 再次验证了哔哩哔哩（下称“B站”）神秘的吸引力 。
4月9日 ， B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资 。 这也是继腾讯和阿里入股后 ， 第三家巨头开始拥抱B站 。
索尼看中的是B站在文娱领域以及作为中国最大游戏社区的影响力 ， 这也符合B站一贯的标签 ， 例如“二次元”和“游戏” 。
而就在海外巨头还只是瞄准B站的游戏和动漫业务时 ， 后者早已将腿迈入主流文化圈——不断扩充内容频道、在跨年晚会加入60、70年代元素、引入顶流游戏主播、并向用户开放会员服务等 。
如果说 ， B站的“基因”（二次元等亚文化）天生具有反叛意识 ， 那么这些新操作无疑带有某种靠拢和妥协的意味 。
外界传言B站董事长兼CEO陈睿性格圆润 ， 不喜战斗 ， 在老东家金山时就不愿与对手频繁起冲突 。 10年来 ， B站的风格也亦如是 。
不过 ， 自2019年陈睿决心将B站带入快车道以来 ， 成果颇为显著——B站“破壁”已经成为圈里圈外讨论的高频词汇 。
如果大家已经熟悉并且习惯于B站的ACG（动画、漫画、游戏）标签 ， 那么陈睿的新故事还足够动听吗？
1、B站变了？
B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚会 。
这当然不只是一场给年轻人办的晚会 。 在绚丽的舞台上 ， 不仅有二次元偶像、明星轮番上阵 ， 现场还有退伍老兵合唱的《亮剑》主题曲 ， 翻唱《好运来》以及用民族乐器演奏的交响乐 ， 这些都让60、70后倍感亲切 。
在B站用户的自发安利（推荐）下 ， 很多不刷B站的用户也被吸引而来 ， 纷纷在晚会视频上留下“补课”的弹幕 。
截止目前 ， 这场晚会留下了9558万次播放和304万弹幕的成绩 ， 影响力甚至比肩一台卫视晚会 。
从B站试图打破圈层、弥合代际差异开始 ， 它就已经不是陈睿理想中圈地自萌、其乐融融的二次元社区 ， 更不是挑剔的老用户眼中亲切的“小破站”（昵称）了——它的目标是更广泛的青年群体 。
重押直播，B站“恰饭”？
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（图/图虫创意 ， 已获授权）
如果说“唯一不变的是变化” ， 那么B站的确试图让自己变得更加丰富和立体 。
在B站首页 ， 除了“动画”“番剧”“游戏”等传统频道外 ， 还有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影视”等十几个作品区 。 据不完全统计 ， 目前B站上有7000多个文化圈层 ， 800多万个标签 。
唯“二次元”的标签不断被撕下 。 以“生活”区为例 ， 从2017年开始 ， 平台生活区内容不断得到资源倾斜 。 在2018年年底 ， 陈睿也曾公开表示 ， 生活类视频是平台一年以来播放量和内容数量增长最快的板块 。
B站正在主动向多元化挺进 。
其中有一层考量是 ， 虽然90后、00后等年轻群体是B站的主要用户 ， 但伴随90后接近而立之年、00后步入社会 ， 他们的部分注意力也从虚拟世界转向现实世界 。
一个显著例子是 ， 从2019年开始 ， 知识科普类作品开始在B站大火 ， 同时也捧红了一批财经UP主 ， 例如“硬核的半佛仙人”“巫师财经”“老蒋巨靠谱” ， 他们在B站的粉丝数分别是307.4万、296万、44.6万 。 而在此前 ， 硬核财经内容在B站几乎是空白的 。
B站UP主“老师好我叫何同学”是一位在校大学生 ， 他在2019年6月发布了一条不足8分钟的5G网络测速视频 ， 很快便风靡全网 ， 在B站的播放数据达到1970万次 ， 他本人也迅速实现了100万粉丝的增长 。
在视频被陈睿和部分官媒转载后 ， 何同学才真切感到从二次元到三次元的“穿越感” 。
“最大的感受就是一种打破墙壁的感觉 ， ”他说 ， “大V转载和热搜平时虽然都能看到 ， 但是和他们的关系是单向的 ， 突然出现在他们的时间线上 ， 我才意识到大家真的在同一个世界里 ， 这种交织的感觉是很奇妙的 。 ”
通过B站 ， 何同学来到现实世界的“影响力宇宙” ， 而这一切都标记着B站在圈外的影响力 。
不过大门敞开 ， 自然也要接受阳光下飘落的浮尘 。
不少受访的老用户都向「子弹财经」表示 ， B站的社区氛围被“稀释”了——他们的抱怨主要集中在平台变得鱼龙混杂、营销号增多 ， 以及饭圈文化的入侵上 。
以饭圈文化入侵为例 ， 近期男星肖战的粉丝因不满其同人作品 ， 将收录相关作品的平台进行举报（包括B站） ， 疯狂粉丝的恶意举报使得相关UP主被迫临时改名 ， 同时也导致平台大量原创优质内容被清理 。
一时间掀起一场血雨腥风 ， B站老用户对饭圈的不满也随之升级 。
2、流量与克制
B站出圈的代价不只是牺牲用户感受 ， 更体现在真金白银的投入上 。
根据B站2019年Q4财报数据 ， 报告期内总运营支出达8.18亿元 ， 同比增长68% ， 其中线下活动如举办2020跨年晚会等成本不小 。
此外 ， B站的营收结构正在发生变化 。 据Q4财报数据 ， 在四类主要营收结构中 ， 移动游戏业务收入同比增长22%至8.71亿元 ， 同比增速有所放缓且环比下降 ， 而其他三项收入（广告、直播及增值服务）相比Q3均环比上涨 ， 且相加占比接近57% ， 这也是B站非游戏业务收入首次过半 。
一位互联网观察人士告诉「子弹财经」 ， 长期以来B站一直靠游戏赚钱 ， 但现阶段B站正在摆脱只靠游戏的单一营收格局 。
从B站2019年Q4财报的营收构成也不难看出 ， 直播已经成为B站除游戏之外的又一抓手 。
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（图/摄图网 ， 基于VRF协议）
在业界看来 ， B站入局直播有种“来势汹汹”的态势 。 先是2019年底 ， B站斥巨资8亿元从一众游戏直播玩家手中挣得未来3年《英雄联盟》全球总决赛中国地区的独家转播权 ， 随后又高调签约昔日斗鱼一姐冯提莫 ， 网传签约价格高达5000万 。
可见出圈后的B站对流量的渴望 。
要知道 ， 《英雄联盟》总决赛直播是电竞圈首屈一指的流量黑洞 ， 根据公开数据 ， 2018年英雄联盟全球总决赛独立观众数量达到了9960万 ， 同时在线人数峰值达到4400万 ， 平均分钟收视人数为1960万 。
重量级赛事能够将目标用户牢牢吸引在平台上 ， 同时也能在打造游戏战略防御之余 ， 利用游戏直播为新业务试水 。
而冯提莫的入驻虽然略显“违和” ， 但不能忽略的事实是 ， B站原生的二次元用户和游戏用户重合度很高 ， 在利用游戏直播巩固老粉同时 ， 还能吸引一群对她的游戏标签不太熟悉的泛娱乐用户 ， 为平台提供流量补给 。 毕竟 ， 冯提莫在B站的另一个标签是“歌手” 。
如果是在过去 ， 这种“流量漫灌”的方式是陈睿不能接受的 。
B站一直有一套极为严苛的会员审核方式：普通用户需要通过有100多道考题的测试 ， 大多涵盖二次元领域难度颇高 ， 最初设置答题机制是为了保持社区的纯粹性 。
不过从去年开始 ， B站或降低会员的准入门槛 。 原因无他 ， 在移动互联网时代 ， 要求新用户注册手机已经能将部分用户隔绝在外 ， 而100道问题测试题显然无益于B站扩大用户范围 。
一切都在变化 。
早在去年第二季度 ， B站就提出了扩大用户基数的计划 。 在今年电话会上 ， 陈睿更是将用户增长作为2020年的工作重点 ， 称今年月活目标是1.8亿 。
但流量必须要完成变现闭环才能实现价值 。
以游戏直播为例 ， 虽然B站豪掷万金布局直播 ， 但是后续赛事变现难 ， 难免会有“以亏损换流量”之嫌 。
B站财报也显示 ， 2019年公司净亏损13亿元 。 虽然比起长视频平台亏损规模不算大 ， 但光明背后仍有阴影存在 。
3、商业化的双重压力
2019年陈睿给B站定了个“小目标”：在三年内市值要升至100亿美元 。 这也意味着 ， 三年内B站收入要增长至100亿元人民币 。
营收和市值的增长目标 ， 再结合B站不断外探边界“摊大饼” ， 也反映出平台在多个维度上实现规模化的迫切 ， 而这一切都依赖于商业化进展 。
除了游戏代理和联运这些已被验证的盈利模式外 ， 直播业务烧钱且前景难料 ， 会员付费和广告成为被外界看好的商业模式 。
谈到会员付费不得不说国际娱乐巨头Netflix（奈飞） ， 前者通过制作和采购精品剧集 ， 从而向订阅用户收取会员费 ， 平台的大部分收入也都来源于会员 。
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（图/Piqsels ， 基于CC0协议）
值得注意的是 ， 美国消费者为优质内容付费习惯由来已久 ， 而国内用户为视频付费也不过流行了3-5年 ， Netflix可以涨价 ， 但同样的套路在国内却不一定适用 。
况且从B站用户的使用习惯看 ， 平台一直秉持着免费的二次元文化 。
在答题得会员之外 ， B站还推出付费“大会员” ， 用户可以享受高清画质、付费内容免费看等权利 。 但是“大会员”遭遇了不少用户吐槽 ， 相比于长视频网站充值会员直接去广告等措施 ， B站的付费会员福利似乎并不显眼 。
事实上 ， 这种模式和国内主流长视频网站大同小异 ， 且存在一个无解难题——会员付费增长高度依赖于平台对优质内容的采购 ， 而这又造成平台成本高居不下 。
另外一条变现路径则是广告业务 ， 这也是全球视频巨头YouTube的主要营收来源 。 国内有不少企业试图效仿YouTube ， 目前B站是圈内普遍认为最像YouTube的中国“学徒” 。
然而 ， B站用户的对平台调性的维护 ， 也让广告变现的模式充满变数 ， 例如2016年B站上线贴片广告后 ， 遭到用户群嘲 。
更重要的是 ， 不仅B站自身需要商业化 ， B站的UP主也需要商业赋能 。 一旦在B站上无法实现商业化 ， 那么部分优质UP主很有可能选择离开 。
2019年10月 ， B站首度对外大规模开放UP主商业化合作 ， 这也是B站巩固商业化基础的必行之策 。
同是社区起家的知乎在文字时代生产了大量高质量内容 ， 并积累了大批各领域的资深创作者 。 但一直囿于商业化进程缓慢 ， 知乎创作者没能获得应有的财富回报 ， 从而导致大批优质作者逃离 ， 这也成为所有内容平台的前车之鉴 。
在B站 ， 无奈出走的例子并不少见 。
一位短视频创作者告诉「子弹财经」 ， B站公认“镇站之宝”敖厂长早年在平台上虽然享受高流量 ， 但根本赚不到钱 ， 于是在2018年 ， 敖厂长转向了头条系 ， 孵化出《厂长来了》等节目 。
由此看来 ， “商业化”依然是B站的头等大事 ， 资本市场和平台UP主都在等待利好消息 ， 而B站会员们或许更多的是想“保留住最后一块精神高地” 。
今年年初 ， 摩根士丹利下调了B站的评级 ， 其分析师判断平台“实现盈利仍然遥遥无期 。 ”
如今 ， B站面对的不仅是业绩压力 ， 更多的是在强敌环伺之下 ， 不断扩张业务边界的同时如何迅速“操练肌肉” ， 以避免在商业化面前被现实磨平棱角 ， 而未来如何把握内容与商业之间的平衡 ， 也将是B站面临的最大挑战之一 。
【重押直播，B站“恰饭”？】文中题图来自：Unsplash ， 基于CC0协议 。


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