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经济观察报@但涨价确是一项审慎的商业决策，海底捞西贝们无需道歉


经济观察报@但涨价确是一项审慎的商业决策，海底捞西贝们无需道歉
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二把刀/文4月10日 ， 海底捞发布公告 ， 为此前的门店涨价行为道歉 ， 称之为“公司管理层的错误决策 ， 伤害了海底捞顾客的利益 ， 对此深感抱歉 。 ”海底捞宣布将国内门店菜品价格恢复到1月26日的停业前的标准 。
无独有偶 。 4月11日 ， 西贝莜面村也在官方微信发文道歉 ， 董事长贾国龙说 ， “这个时候涨价 ， 是我们不对 。 ”他宣布将外卖和堂食菜品价格恢复到1月26日门店停业前的标准 ， 并推出吃100返50的优惠 。
海底捞和西贝们的涨价引发很多议论 ， 也不乏各种质疑 ， 极端者甚至认为“趁火打劫”、“发国难财”等等 。 窃以为 ， 如果单就涨价而言 ， 海底捞和西贝们无需道歉 ， 但就一项商业决策的决定而言 ， 涨价是审慎的决策 ， 商家们仍有值得反思之处 。
涨价涉及到两个问题：首先 ， 公司是否有权利涨价 。 如果产品本是自主定价 ， 如果他们没有违反任何法律法规 ， 即使你认定那是资本的贪心所致 ， 任何一个商家也有权涨价 ， 这是一项基本权利 ， 无需为涨价道歉 。
其次 ， 一个商业决策行为势必要斟酌其中利弊 ， 商家要考虑成本因素 ， 也要考虑各种利益相关者的博弈关系 ， 最终为可能的后果承担责任 。 纯就商业而言 ， 商家和消费者其实就是你情我愿 ， 一项选择而已 。 如果消费者不喜欢自然可以选择放弃 。 如果海底捞和西贝决定承受这样的代价 ， 它可能会有遗憾——毕竟丧失了为若干消费者服务的机会 ， 但也无需道歉 。 在特定环境下 ， 定价本身也会是框定目标消费者的工具 ， 那时候涨价的意思就是 ， 如果你觉得贵了 ， 那么抱歉你不是我的顾客 。
另一方面 ， 在这次的涨价风波中 ， 如果海底捞和西贝误判了顾客的反应 ， 比如原本认为品牌力足够强大 ， 消费者足够忠诚 ， 但事实并非如此 ， 它们觉得自己无法承受这样的后果 ， 的确可以认为这是商家的一项“错误决策” ， 宣布撤销之前的决定当然是理性选择 。
窃以为 ， 涨价本身无对错 ， 不用做道德评判 。 此时商家道歉 ， 真正的原因恐怕不是因为涨价 ， 而是因为错估了商业环境 ， 也有些错判了疫情之下消费者的心理反应 。
客观地看 ， 餐饮涨价 ， 通常是因为原材料价格上涨 ， 成本需要消化 。 疫情期间 ， 且不说之前停摆了数月 ， 就算恢复经营 ， 由于客流限制等原因 ， 就餐人数本来就少 ， 可能还不及正常时的一半（比如按照隔桌而坐 ， 每桌不超过2人推算） ， 而固定成本包括人力场租和管理等 ， 即使有所谓补贴和扶持的成分 ， 也仍然是巨大的 。 对于海底捞和西贝们而言更是如此 。
他们需要考虑如何决策 。 大体上有几种选择 ， 其一就是直接涨价 ， 涨价幅度多少是一门学问 ， 如何涨价也有讲究 ， 甚至如何跟自己的消费者沟通也是一门学问 ， 不过它有权利这样做 。 但在餐饮这样一个竞争激烈的市场上 ， 这样做的后果可能会有很大不同 ， 虽然海底捞和西贝都是一线品牌 ， 消费者忠诚度相对比较高 ， 但也不可能安枕无忧 。
一种情况是大部分消费者接受涨价——可能有些人虽有抱怨 ， 但考虑到口味偏好、服务和口碑等各方面原因 ， 觉得涨价幅度也能承受 ， 更何况疫情期间考虑到安全等因素 ， 选择还不及往日多；另一种情况是 ， 涨价导致很多消费者无法接受 ， 客流受损很快 ， 以至于涨价可能换来的收益根本弥补不了客流损失和美誉度的损失 。 如果事实如此 ， 这个决策显然是错误的 ， 纠正也势所必然 。
当然海底捞和西贝们也可以选择不涨价 。 不涨价就要自己扛 。 通常来说 ， 要不要这么做 ， 很大程度上取决于非常情势持续的时间长短 。 如果公司判断是短期因素扰动 ， 比如是季节性因素 ， 即使有原材料成本上涨等因素 ， 大企业很有可能选择不涨价或者少涨价 ， 因为它会觉得以他的供应链 ， 议价能力和运营管理水平 ， 其实可以消化大部分成本上涨 。 轻易涨价反而可能给竞争对手以可乘之机 。 但是如果这种成本上涨而收入减少的情况很可能较长时期持续 ， 怎么消化这部分成本呢？


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