细说奥迪设计，新款奥迪Q7为何要“推倒重来”？
【细说奥迪设计，新款奥迪Q7为何要“推倒重来”？】“方向错了”、“感知不强”、“徒增功耗” ， 这是新一批5G手机相继上市时各家精神股东们对于产品定义争论的焦点 。 但是 ， 玩笑的背后 ， 这几个词却能明确体现出不同消费群体对不同特性的认可程度 。 在价格更高的汽车领域 ， 这样的特征更加明显 ， 当一款车型费尽心力做出了变革 ， 却不受目标消费群体的待见 ， 这种“费力不讨好” ， 更值得行业思考 。
我们想用新奥迪Q7在设计上的改变为例 ， 与大家探讨这一话题 。
3月中旬 ， 奥迪Q7在国内不声不响地通过三款限量版车型完成了中期改款的“预热” ， 并将在4月底正式推出市售版车型 。 对于一款上市四年多的车型而言 ， 中期改款并不奇怪 ， 但是奥迪却选择以接近换代的力度 ， 对中期改款的Q7外观和内饰进行了大范围调整 ， 这在豪华品牌旗舰SUV中并不多见 。
但是 ， 既然奥迪这样做了 ， 足见其对这一代Q7之前的表现并不满意 。
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2019年奥迪Q7在华销量排到同级别的第五名 ， 不仅只有宝马X5的一半 ， 甚至不及沃尔沃XC90 。
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因此 ， 此次奥迪Q7改款在设计上的“推倒重来” ， 既能看出奥迪对于设计语言变革的思考 ， 更能以此为依据 ， 探究在豪华旗舰SUV领域 ， 到底怎样的设计才是迎合潜在消费需求的趋势 。
换代节奏看端倪与第一代奥迪Q7同时代诞生的 ， 还有同样出自PL71平台的大众途锐与保时捷卡宴 ， 但后两者分别在2015年和2018年推出了第三代车型 ， 5-6年的换代节奏符合德系车的普遍水准 ， 唯独奥迪Q7的换代节奏较慢 。
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通常一款车长时间不换代有三种原因：
1.销量不佳 ， 成本摊薄及收益未达预期；
2.销量超出预期 ， 通过延长换代将价值最大化；
3.新一代车型设计、工程、技术层面有巨大变革 。
显然 ， 奥迪Q7并不是因为第一个原因 ， 至于第二点和第三点 ， 都有些关联 。 一方面 ， 第一代奥迪Q7的受欢迎程度很高 ， 为奥迪提供了可观的销量和利润；另一方面 ， 第二代奥迪Q7是大众集团下首个采用MLBEvo平台的车型 ， 全新平台的验证周期往往要更久 。
这里还有一个小插曲 ， 主导第二代奥迪Q7设计的沃尔夫冈·艾格——没错 ， 就是现任比亚迪全球设计总监的沃尔夫冈·艾格——在2013年新车亮相之前离职了 。 即便后来的继任者马克·莱驰特想对设计再进行改变 ， 但工程进度与上市时间 ， 也不允许有大的动作了 。
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艾格将对第一代Q7圆润饱满的风格进行了大幅修改 ， 不仅全车线条变得刚硬方正 ， 而且车头的五官比例更加夸张 。 不过 ， 当第二代Q7四年后中期改款时对设计的改变 ， 意味着奥迪已经否定了此前的设计语言 。
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而与之形成强烈反差的 ， 是奥迪Q7第一代车型在其长达11年（2005年-2015年）的生命周期中几乎没有在造型上进行大变动 ， 仅仅是在中期改款的时候换装了LED的灯组和3.0T机械增压发动机 。 由于出色的造型设计 ， 和十几年前奥迪给人的品牌印象 ， 让第一代Q7自带强大气场 ， 成为了很多富裕家庭的稳重之选 ， 甚至是当年豪华品牌旗舰SUV的代名词之一 。
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此时 ， 我们自然十分好奇 ， 两代奥迪Q7的设计变化 ， 为何会引发如此大的消费反馈差异？
在当下趋势中 ， 通常来说换代车型比上一代车型尺寸小并不常见 ， 但奥迪Q7就是其中一个 。 不过 ， 相比肉眼难辨的1-2厘米尺寸减小 ， 更容易引起感官差别的比例变化 ， 才是奥迪Q7设计改变的核心 。
第二代Q7明显窗户更大 ， 视野更加通透 ， 通过侧面镀铬防擦条的处理将整个车门明显分成上下两段 ， 侧面比例更显运动 。 但是另一个方面来看 ， 更大的窗门比和更向前的视觉重心 ， 都让第二代Q7看上去像一辆更“小”的车 。
一台车的前脸类似人的五官 ， 第二代Q7拥有更大比例的大灯和进气格栅 ， 包括雾灯附近的黑色遮罩也更夸张 ， 但从人类脸型的联系来看 ， 大比例的五官更接近孩童的气质 ， 显得可爱有活力但不够稳重 。
如果我们把奥迪Q3放大一点和Q7同框 ， 这两款车呈现出来的气质事实上差别并不大 ， 这便是这一代Q7在造型设计上最大的问题——缺乏旗舰车型应有的厚重感与档次感 。 这与尺寸无关 ， 更多来自于设计语言的诠释 ， 比如奔驰G级并不是一台尺寸很大的车 ， 但是气场永远是那么冠绝一世 。
内饰方面也有类似的问题 ， 虽然奥迪营造出了最好的科技感 ， 甚至还用大胆的撞色内饰体现了更多的活力 ， 非常用力地在营造年轻化这件事情 ， 但这对于花接近百万想追求档次感的消费者来说 ， 这似乎是“方向错了” 。
这种硅谷流行的内饰配色很难用来营造豪华感 ， 更确切的来说 ， 科技感并不等于豪华感 。 Q7或许把它的目标人群想象地太过年轻了 。 即便是有消费能力的年轻人 ， 他们也不会想要花大价钱去买一台看似科技 ， 但人机格局依旧传统的“老派”汽车 。
这就是产品设计导向与目标人群需求之间产生了无可弥补的错位 。
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但是 ， 如果从工程方面来评价 ， 第二代Q7比上一代车型事实上有着极大的提升：
1.在外尺寸减小的情况下 ， 车内空间反而显著增加；
2.整备质量减少325kg ， 操控性、燃油经济性均有提升 ， 安全性与舒适性也有明显进步 。
不过 ， 这些内在的优点或许还等不到消费者去发掘 ， 由外观带来的第一印象已经取得了消费决策权 。 相反 ， 同时期的宝马X5、奔驰GLE ， 看起来都比奥迪Q7更像一台有阅历的的豪华中大型SUV 。
新奥迪Q7的“推倒重来”如果用一句话形容新奥迪Q7的改变 ， 应当是“新奥迪Q7更Q8了” 。
奥迪Q8首次亮相是在2017年 ， 如果以汽车研发的周期来看 ， 现在广泛用于奥迪SUV的这套新设计语言 ， 应当是在2014年马克·莱驰特上任奥迪设计总监后进行的更迭 ， 并且在奥迪Q8上完成了首发 ， 接下来陆续应用到了全新奥迪Q3和新款奥迪Q7上 。
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相比老款Q7 ， 新款车型头灯和尾灯都进行了不小的改动 ， 都比之前小了 。 灯形不同了 ， 保险杠分型线也相应改变 。 侧面防擦条变窄 ， 运动气质削弱 。 前格栅从横向线条换“回”了垂向 ， 增加垂向视觉感受 。 所有的改动都在努力地把这台车拉回到符合其消费群体的定位上来 。
更直接的是奥迪Q7内饰的变化 ， 改款后采用了奥迪最新的内饰语言 ， 几乎完全把Q8上那套内饰搬了过来 。 这套内饰在科技体验加强的同时 ， 配色也改为更为沉稳的黑色配少量木纹 ， 档次感明显比改款前大有提升 。 而且 ， 相比老款Q7那套立屏+物理MMI旋钮的操作 ， 新Q7上“三屏联动”的逻辑 ， 在使用便利性上也有着跨越式提升 。
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但这毕竟只是一次中期改款 ， 对于最核心的车身主造型线条无法进行根本性改动 ， 那种传统意义上旗舰车型应有的“硬气劲”依然没有在新奥迪Q7上过多体现 。 不过 ， 新Q7已经在尽最大努力弥补过去四年丢掉的市场份额和消费期待 。 而且 ， 相比四年前 ， 豪华品牌旗舰车型的消费年龄层进一步降低 ， 事实上也在中和过分追求年轻化所带来的负面影响 。
对于一款仅仅来到第二代的车型 ， 传承还没有那么重要 ， 能够更加迎合中国这群“80后精英”们的购车偏好 ， 清晰地分辨出潜在消费者愿意为哪些属性花钱、不愿意为哪些属性花钱 ， 是新奥迪Q7“推倒重来”后最关键的任务 。
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写在最后造型设计和工程设计共同塑造了一台车的产品力 ， 越是豪华的品牌、越是高端的产品 ， 其感性的造型设计对产品的市场表现会越有决定性 ， 而工程设计只要没有太大的短板 ， 消费者都能够在一定范围内接受 ， 并且归结为那是产品的独特性 。
人是视觉动物 ， 在觅食、居所、择偶上都主要凭借视觉信息来进行判断 ， 造型设计对于用户的感知来说刺激永远更为直接 ， 选择一台车的时候也同样 。 但在如今的消费趋势下 ， 全面通吃的产品几乎不存在 ， 通过人为的产品定义吸引一批用户、放弃一批用户 ， 让最有价值的用户“感知强烈” ， 达到品牌利益最大化 ， 这是一个非常考验体系实力的过程 ， 同样会是一个试错的过程 。 新奥迪Q7上市后的表现 ， 将是对豪华品牌旗舰SUV“设计感知”最佳的参考依据 。
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