瑞幸爆雷带来的思考：补贴砸不出真正的市场需求
融资、烧钱开店 ， 补贴吸引消费者；继续融资 ， 继续烧钱开更多的店 ， 继续补贴吸引更多的消费者……在过去两年多的时间里 ， 瑞幸咖啡以“互联网打法”写就出令人瞠目的“瑞幸速度” 。 只不过 ， 这种打法虽然成就过美团、滴滴、拼多多等新兴独角兽 ， 却并没有真正成就瑞幸 。
因为 ， 它爆雷了 。
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4月2日 ， 瑞幸咖啡自爆公司内部存在虚构成交数据等问题 ， 虚构金额达到22亿元 。 消息一出 ， 瑞幸咖啡股价一度暴跌超过80% ， 并六度触发熔断 。 截至收盘时 ， 股价暴跌逾75% ， 市值蒸发逾300亿元 。
瑞幸的丑闻很快在国内引发热议 ， 除了造假的行为将带来一连串恶劣影响之外 ， 靠资本推动实现快速扩张 ， 以低价和大量派发折扣券吸引流量的模式到底能不能经住考验？同样引发思考 。
其实在汽车圈 ， 尤其这些年风风火火的新能源+新造车运动中 ， 这样的套路也屡见不鲜 。
思考一、补贴砸不出真正的市场需求
快 ， 是互联网打法最常见的招数 。 为了追求速度 ， 新创公司往往需要大量烧钱 。
以曾经风风火火的共享汽车、共享单车为例 ， 其采取的大多是这样的路径：前期向风投机构融资 ， 通过烧钱补贴迅速抢占份额 ， 培养用户习惯 ， 成为行业龙头后以规模效应申请上市 ， 投资机构套现退出 。 最后的结局是 ， 投资人赚得盆满钵满 ， 市场留下一地鸡毛 。
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曾经意在解决闲置资源的共享单车 ， 如今都成了闲置资源
实际上 ， 这种模式从一开始就注定会出问题 ， 因为它创造的不是真正的市场需求 。
和滴滴颠覆的是人们的打车模式不同 ， 共享汽车并不能颠覆人们对于车的“私有化”欲望 ， 与其和别人共享 ， 人们更倾向于买辆属于自己的车 。 此外 ， 共享汽车也不能改变人们对于“自己的车”和“别人的车”的区别化对待——这在共享单车上体现得尤为明显 。
更多的时候 ， 共享汽车只是在通过高额补贴的方式和传统租车公司抢单 。 然而当补贴减少时 ， 成交额便会直线下降 。 如果后续的融资跟不上 ， 倒闭就是早晚的事 。
因此 ， 即使共享汽车在2017年曾以764.59亿元融资额成为当年获投金额最高的领域 ， 但仍不能避免一家接着一家倒下的命运 。 友友用车、麻瓜出行、中冠出行、途歌出行、SHARENGO、EZZY……统统成了先烈 。 据说 ， 至2018年 ， 共享出行公司就已经倒闭了260家 。
此外 ， 在数百家共享出行公司背后 ， 有不少汽车制造商的身影 ， 比如盼达汽车后面的重庆力帆、环球车享背后的奇瑞新能源、曹操出行背后的吉利、和行约车背后的江淮、享道出行背后的上汽 ， 等等 。
一方面 ， 共享出行市场为传统汽车制造商解决了部分产能过剩问题 。 另外一方面 ， 国家为鼓励新能源车所给与的巨额补贴也给了部分企业钻空子的好机会 ， 将旗下新能源车产品“左右倒右手” ， 以套取国家补贴 ， 类似的现象在业内曾屡见不鲜 。 随着这两年新能源车补贴退坡 ， 这些公司也无一例外都陷入了财务危机 。
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钱塘江畔的共享汽车坟场
这给了我们两个启示：其一 ， 单靠烧钱根本烧不出共享汽车真正的市场版图；其二 ， 国家补贴除了让行业滋生大量骗补丑闻之外 ， 并没有催生出人们对于新能源车的真实需求 。
于是我们可以看到 ， 自去年新能源车补贴退坡之后 ， 国内新能源车市场快速降温 。 并且大量的产品都成了B端运营车辆 ， 真正的私人客户少之又少 ， 这不得不引起行业和有关单位的深刻反思 。
思考二、低价不是优势 ， 反而可能是品牌的负担
从成立到上市 ， 拼多多用了2年 ， 趣头条用了3年 ， 而瑞幸只用了20个月 ， 创造出国内互联网公司最快的上市记录 。 只是 ， 这栋以瞠目结舌的速度盖起来的“摩天大楼” ， 倒下去时同样令人瞠目结舌——从上市到爆雷只用了不到11个月 。
分析认为 ， 瑞幸流量的快速增长主要靠的是高额折扣 。 如果平均下来一杯咖啡的成本需要20元 ， 那么瑞幸通常只收一半的价钱 ， 说明它一直在赔本卖吆喝 。
另一方面 ， 通过大量折扣/优惠的方式所获取的客户群体 ， 也存在极高的泡沫性——他们多半是冲着打折去的 ， 并不是真正的忠实粉丝 。 这和共享汽车的弊端一样 ， 当价格优势不再 ， 消费者自然也就鸟兽散了 。
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而在汽车领域 ， 大量的中国品牌以低价吸引注意力 ， 这样的方式在10年前甚至5年前或许还有市场 ， 但这些年明显没了效果 。
对于汽车品牌来说 ， 主打性价比是个双刃剑 。 如果旗下的产品只有“价”而没有“性” ， 那么被淘汰就只是时间的问题 。
力帆、君马、比速、幻速、华泰、猎豹、夏利、纳智捷等等 ， 无一例外都遭到了边缘化 。 同样 ， 曾以价格战而快速崛起的北京现代和东风悦达起亚 ， 这两年也明显大不如前 。
当增量市场变为存量市场 ， 低价获客的策略将难以取得预期效果 。 马太效应下 ， 消费者会宁可花更多的钱买更有保障和技术实力的产品 ， 也不愿意花更少的钱去选择一个随时可能死掉的品牌 。
前阵子 ， 长城汽车董事长魏建军就说：“我们不想在这个时候去打价格战 ， 因为价格代表品牌价值 。 ”魏建军认为 ， 在现金流都保障不了的情况下 ， 盲目抢占市场 ， 对品牌和整个企业体系的伤害是最大的 。
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他的话不无道理 ， 越是市场寒冬 ， 企业越需要重视品牌力打造 ， 一味价格战并不能培养消费者的忠诚度 ， 也不能积累足够的现金流进行技术研发 ， 从而陷入死的循环 。 而对于品牌来说 ， 没有足够的忠实客户群体 ， 大厦的倒塌就只在顷刻之间 。
思考三、不尊重规则者 ， 终将玩火自焚
为了取得好看的销售单数 ， 瑞幸疯狂烧钱给予客户高额的补贴 。 而当这样的策略仍不能创造足够漂亮的财务报表时 ， 它不惜铤而走险 ， 以大量注水的数据来欺骗投资人 。
遗憾的是 ， 类似的数据造假在国内并不鲜见 。 社会各界对于造假公司的高容忍度 ， 以及国内监管部门对于造假的低处罚 ， 都在一次又一次助长造假者的气焰 ， 也在不断消耗中资公司在海外市场的商业信任度 。
在汽车圈内 ， 这样不尊重规则的现象同样不鲜见 。 为了造出漂亮的销售业绩 ， 疯狂将车源压库给经销商 ， 从而导致主机厂与经销商之间的矛盾重重 。 或者直接在数据上修修补补 ， 报出一个漂亮的销量数字以营造产品热销的假象 。
甚至于 ， 如前面所述 ， 为了实现新能源骗补的目的 ， 直接将产品“卖给”自己控股的出行公司、物流公司等 。 最后 ， 这些车源都还在车库里 ， 账面上却已经转了一圈 。
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如果将视野放宽一些 ， 2015年大众汽车的“排放门”事件 ， 以及2017年被曝光的日本三菱、日产、斯巴鲁以及一众零部件供应商篡改产品数据的丑闻 ， 都极大影响了这些国际巨头的企业形象 。
只不过 ， 相比国内 ， 国外有更加完善的法律法规与更加严苛的处罚制度 。 比如 ， 截至目前 ， 大众汽车因为排放门而招致的全球累计罚款已经高达300亿欧元 ， 折合人民币2303.82亿元 。 如果放在国内 ， 这样的处罚力度将让任何一家企业心惊胆战 。
另一方面 ， 除了不能玩弄数据 ， 尊重规则也指需要尊重行业规律 ， 保持对业态的敬畏心 。
对于曾经风风火火的新造车运动 ， 李书福曾痛斥 ， “有些企业不懂汽车 ， 也没有很多钱 ， 之所以造车 ， 是意在资本市场上圈钱 。 ”
据悉 ， 最高峰的时候 ， 国内新造车公司多达300余家 。 今天 ， 它们绝大多数都已经悄无声息 。 从“蒙眼狂奔”的贾跃亭 ， PPT造车鼻祖游侠 ， 始终处于财务困境的博郡 ， 陷入扯皮的珠海银隆 ， 要做电动超跑的前途……这几年 ， 我们见证了太多的闹剧 。
归根结底 ， 这些人和这些企业并不真的懂车 ， 也没有踏实造车的心理准备 ， 只不过是在资本和政策的推动下 ， 争着想成为那头能够飞起的“猪” 。
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有分析认为 ， 瑞幸咖啡无论在资本市场还是公司的商业品牌 ， 都已经垮掉了 。 接下来 ， 它将陷入无休止的法律诉讼中 ， 如果没有其他机构对其进行挽救的话 ， 基本上已经被判了死刑 。
这是个合乎逻辑的结局 。 不尊重规则者 ， 终将玩火自焚！
【瑞幸爆雷带来的思考：补贴砸不出真正的市场需求】部分图片来源网络 ， 如侵删
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