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美图直播带货赢面几何？

美图直播带货赢面几何？
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产业作者|任倩
编辑|谭松
来源|一鸣网
自2019年电商直播以黑马之势火速成为新风口 ， 其赛道也愈发拥挤 ， 甚至连工具型软件美图都试图来分一杯羹 。
在美图公司日前举行的2019全年业绩发布会上 ， 美图CEO吴欣鸿就透露 ， 本月美图会内测直播电商服务 ， 会落在美图秀秀上 ， 前期会与各大电商合作 ， 目前不会做自营电商 。 如此 ， 美图算是正式进场 ， 那么接下来的悬念就是电商直播领域是否会有其一席之地？
核心竞争力渐被瓦解 ， 前景堪忧
作为一款图片处理软件 ， 美图秀秀过去的江湖地位自不容置疑 ， 如今修图软件跨界电商直播 ， 其背后缘由是有迹可循的 。
或许从诞生之日起 ， 其工具产品起家的基因就注定了日后的焦虑 ， 深陷「流量难变现」困境的美图一直在尝试打破这一桎梏 。
2017年10月 ， 旗下美妆购物电商平台「美图美妆」上线 ， 意图以人工智能为特色 ， 为用户提供AI测肤、智能护肤品推荐以及在线购买服务 ， 然并未有成效 ， 在上线仅一年多时间后宣布关停 。
2018年下半年 ， 美图公司创始人兼CEO吴欣鸿提出「美和社交」的新战略 ， 改变公司业务架构 。 根据公司高管所言 ， 「整个美图公司已经更聚焦核心产品美图秀秀应用 ， 但也早已经突破了用户认知的修图工具 ， 已经集合了有美图社区、私人相册、短视频等诸多应用 ， 未来着重往社交上突破 ， 构架美图秀秀社交生态」 。
美图直播带货赢面几何？
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自此 ， 美图便一直强化社交产品布局 ， 也在2019年产生了调整后首次的净利润 。 根据美图发布的截至2019年12月31日年度业绩报告显示 ， 美图2019全年收入9.779亿元 ， 同比增长3.2% 。 其中 ， 2019年美图全年净亏损1.908亿元 ， 同比收窄77.7% ， 毛利6.993亿元 ， 同比增长42.1% ， 毛利率由51.9%扩大至71.5% 。
然而表面的势头好转 ， 似乎并未能扭转美图的变现难题 。 从营收结构上来看 ， 在线广告收入成了美图目前最大收入来源 ， 收入为7.519亿元 ， 同比增长21.1% ， 占总收入的76.9% 。
虽说业绩回暖 ， 但对于高度依赖广告收入的工具型应用来说并非好事 ， 至少从用户增长角度来说毫无益处 ， 甚至成为负累 。 数据显示 ， 2019年月活用户为2.82亿 ， 同比下滑幅度达7.8% 。
其中 ， 美图明星产品「美图秀秀」月活用户1.16亿 ， 同比下滑0.9%；「美颜相机」月活用户6680.9万 ， 同比下滑15.6%；「美拍」用户705.7万 ， 同比下滑45.8% 。
显而易见的是 ， 美图旗下美图秀秀、美颜相机、美拍这几款曾风靡一时的APP ， 已陷入增长乏力窘境 。 除了自身业务的增长的放缓 ， 「美图」这一功能在越来越多的场景、APP中呈现插件化发展趋势 ， 也导致那个曾经叫嚣着「用户是核心竞争力」的美图公司也被用户流失所扰 ， 数据显示其2016年至2019年期间每年产品月活跃用户量分别为4.5亿、4.15亿、3.32亿和2.82亿 。
活跃用户持续降低的另一面 ， 不仅表现出美图自身创新能力的疲软以及美图功能插件化、短视频、直播等社交形式兴起的冲击 ， 更为重要的是也将进一步影响其营收 ， 尤其持续的转型获益起色不大的背景下 ， 这对美图来说也是致命的 。
从「工具」到「生态」 ， 紧跟风口的小打小闹
或许是自身想象空间受限 ， 又或许是短视频、直播等新业态的冲击 ， 美图「今时不同往日」已是既定事实 ， 无论是从产品梯队还是产品性质而言 。
以美图秀秀为例 ， 工具型产品的天花板极低 ， 非常容易被其他产品追平甚至赶超 ， 哪怕是面世十年有余的美图秀秀也难幸免 ， 后起之秀轻颜相机、faceu等时刻威胁着其地位 。 于是经历了2018年所谓「十年以来的最大改变」 ， 美图秀秀从单纯的修图工具向多元化转型 ， 意图通过加强社交属性来增强用户粘性 。 新版本全面上线后直接将社交放在首页 ， 弱化工具属性 ， 也被外界普遍认为美图秀秀开始向小红书、Instagram靠拢 。
近年来 ， 美图基于理想中的社交雏形 ， 匆忙追赶风口红利 ， 布局电商、智能硬件、游戏等 ， 以及当下火热的电商带货直播 ， 那么不断拓宽产品边界能否成为美图秀秀的救赎？
首先 ， 从用户反馈来说 ， 转型社交平台似乎有些众口难调 。 大多数网友对于突如其来的变化非常不习惯 ， 关于「过于臃肿」、「好好做工具型产品」的评价不绝于耳 ， 甚至毫不掩饰对其的排斥 ， 直言「美图秀秀改版之后很不喜欢 ， 它本来只是一个美图app为什么一定要社交 。 这个页面不说根本不知道是美图秀秀吧 ， 美妆减肥美食各式各样……我下载你只是为了P个图 ， 不需要那么多花里胡哨的内容」 。
也因此 ， 我们目前也可以看出 ， 美图的社交战略也并未奏效 ， 尤其活跃用户的持续下滑印证了这一点 。 显然 ， 社交属性加成的「失败」也进一步为后续的多元化生态扩张频添了更多的不确定性 。
其次 ， 工具型应用的局限 。 从产品性质来说 ， 纵观互联网历史长河 ， 工具社交化的成功案例少之又少 ， 因二者属性、使用习惯等方面差异化 ， 美图秀秀的选择就注定了这条路的不易；从大环境来说 ， 国内社交市场几乎被瓜分完全 ， 美图秀秀若要虎口夺食也未见其核心竞争力 。
简而言之 ， 对于这类功能单一、想象空间有限的工具型应用来说 ， 社交场景有着巨大诱惑 ， 随之而来的用户粘性增强、变现空间扩大等优势可一一打破现有难题 ， 然而现实总是致命一击 。
从工具到生态 ， 极难；从生态做工具 ， 极易 。 也就是说 ， 美图秀秀想要再造一个类似「小红书」的分享社区 ， 似乎还未看见苗头 ， 而小红书想要类似「美图秀秀」的修图功能 ， 不过是加个入口的事 。
再次「小红书化」 ， 切入电商直播带货也赢面难觅
此番美图秀秀再次改版 ， 似乎也说明了18年开启的转型之路并未能如愿 ， 而电商直播或许能成为加强社交属性的有效手段 ， 但这条路也注定不易 。
从内部产品来说 ， 添加电商直播之后的美图秀秀再次「小红书化」 。 不谈美图秀秀在小红书的品牌资源 ， 或是KOL沉淀 ， 又或者社区氛围方面的竞争难度 。 且哪怕说日渐「小红书」化的美图秀秀真的如愿 ， 类似「小红书」的盈利困境又会成为新的烦忧 。
从外部环境来说 ， 电商直播赛道火热是不争的事实 ， 前有淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商巨头当仁不让 ， 后有抖音、快手等短视频平台虎视眈眈 ， 一边是供应链、品牌商资源等后端优势加持 ， 一边是流量、主播等前端优势在手 ， 美图秀秀赢面几何？
美图直播带货赢面几何？
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至少目前看来 ， 一方面 ， 电商直播带货已然进入竞争深水区 ， 头部主播、MCN机构之间的竞争也日趋激烈 ， 选择大流量、运营成熟的平台必然也是降低成本、提升竞争力的关键选择 。 那么这也意味着 ， 在主播资源的竞争方面 ， 美图并没有拿得出手的谈判筹码；另一方面 ， 直播带货赛代格局也逐渐成型 ， 流量聚集效应开始显现 ， 新入局者已再难分羹 。 当然 ， 更为重要的是 ， 直播带货核心的竞争力在于供应链议价能力 ， 如果没有前两者 ， 这个核心又从何谈起呢？
【美图直播带货赢面几何？】回到最初的问题 ， 入局电商直播能否拯救焦头烂额的美图 ， 可能还得画上一个大大的问号 。


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