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钉钉「社交圈」：私域流量还击手机微信？

钉钉「社交圈」：私域流量还击手机微信？
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经历微博、微信等泛流量红利后 ， 企业用户在钉钉上寻找私域流量 。
阿里巴巴旗下在线办公平台钉钉2月25日发布了新功能“圈子” 。 在钉钉首页的发现功能中 ， “圈子”位列最顶端 。 “圈子”里可以发布话题 ， 进行社群讨论 。 主题涉及工作商务圈、生活娱乐圈、单身圈、红娘圈、租房圈、街舞圈等等 。
钉钉官方首次宣布全面开放“私域流量池” ， 为其平台上的企业找到新的流量入口 。
据Tech星球了解 ， “圈子”在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台” 。 “钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限 ， 不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营” ， 此前 ， 在2月“圈子”发布会上 ， 钉钉CEO陈航已经介绍道 。
一直强调将工作和生活分开的钉钉 ， 为何推出了这一功能？近期 ， Tech星球独家专访了钉钉圈子负责人罗锋 ， 这也是圈子产品首次正式接受媒体专访 。
圈子推出 ， 是否与友商竞争相关？
今年2月 ， 多个在线办公应用都迎来用户峰值 。 圈子在2月中旬推出 ， 很难不让人联想到与友商竞争相关 。
“钉钉做圈子的时间点跟抗疫凑巧碰上 ， 但研发开始于半年前 。 产品初衷是帮助中小教学机构 ， 完成教学任务 。 原来实现一个教学过程需要使用五六个工具 ， 老师和学生的体验都不够好 ， 钉钉想做一款应用 ， 构建完整的在线教学方案 ， 可以实现实时教学 ， 让用户在线上完成在教室里的学习过程” ， 迦卢解释圈子产品最初的由来 。
从目前的产品形态看 ， 钉钉圈子没有局限在教学领域 。 对此迦卢解释：“在圈子研发的后期发现了其他类型企业有相似需求 。 特别是疫情期间 ， 很多机构在转型 ， 从纯线下经营形式 ， 改为线上线下结合 ， 甚至将经营模式转为纯线上 。 因此 ， 钉钉将圈子的范畴拓展 。 ”
对此 ， Tech星球访问了第三方产品观察家李写 ， 李写主要研究的领域就是在线教育产品 。 在他看来：“钉钉本来是在线办公平台 ， 用户是一个用完即走的状态 ， 圈子增加了用户留存 。 ”
“钉钉做圈子确实并不是为了对抗同类产品 ， 而是在熟人社交之外 ， 通过一种基础的产品形态‘瀑布流’ ， 做一个差异化的产品和功能 ， 增加用户使用时长 。 ”李写说道 。
“从用户角度看 ， 钉钉原本沉淀的用户关系以同事关系为主 。 2020年的疫情让平台上沉淀了大量全新的学生关系 。 推出圈子后 ， 又沉淀了一层因兴趣而形成的用户关系 ， 增加了用户黏性” ， 李写补充分析说 。
如何定义钉钉上的私域流量？
据Tech星球了解 ， 圈子的产品提出是在去年 。 如果没有疫情 ， 圈子会在更早推出 。 和钉钉其他产品流程类似 ， 圈子的产生首先是基于中小企业遇到的实际问题和需求 ， 经过几个月到大半年时间打磨出来 。
迦卢告诉Tech星球：“圈子首先帮助中小企业解决了问题 ， 给中小企业提供一个‘专注’的环境 。 同时 ， 提供给中小企业私域流量变现的可能性 ， 这本质上是对中小企业关系的沉淀 。 ”
钉钉如何定义“私域流量”？迦卢举例：“经销商等是客户的在线化数字资产 ， 私域流量也是企业的资产 。 ”
在2月中旬的发布会现场 ， 钉钉CEO陈航说：“圈子和群聊统一融合在一起 ， 社群更像一个整体 ， 而不是各种零散工具的拼凑 。 ”
针对这句话的含义 ， Tech星球也与钉钉进行了确认 。 迦卢回应：“传统的社群运营需要很多第三方工具同时完成 ， 但更大的问题是运营者无法在不同社群中识别出群成员的精准身份 。 在不同的平台上的不同名字 ， 背后可能指向了同一个人 。 ”圈子试图解决这个问题 ， 而提升商业转化率 。
钉钉圈子给企业用户提供的用户群 ， 目前大体可分为三类：会员、客户和粉丝 。 前两者与企业经营密切相关；而粉丝是指与名人、企业家相关的社群组成 。
【钉钉「社交圈」：私域流量还击手机微信？】陈航在发布会上提到 ， “钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限 ， 不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营 。 ”迦卢诠释这句话：“社群运营者不是今天出现 ， 只是没有更好的承载工具 ， 钉钉圈子不局限于toB ， 面向未来的社群应用也可以用钉钉圈子 。 ”
能给企业用户带来价值吗？
“圈子”在商业模式上 ， 能够给钉钉用户带来多少实质的盈利转化？
对这一问题 ， 迦卢的看法是：“因为toB人群本身就在钉钉之上 ， 所以钉钉可以提供给企业持续变现的阵地和可能性 。 原来是一次变现 ， 现在变成持续变现 。 圈子可以让企业在未来找到自己的产品矩阵和服务抓手 ， 以便更好服务客户 。 ”
目前 ， 圈子和钉钉上的部分工具应用已打通 。 比如 ， 云课堂、工单审批、接下来还有表单 ， 以及更多钉钉广场上的工具 。
Tech星球也找到目前运营了57000人量级圈子的企业负责人 ， 洛客联合创始人首席运营官周志鹏 。
周志鹏告诉Tech星球 ， 最初运营圈子是为了推广企业内部文化 。 他的体会是：“圈子和微信朋友圈不同 ， 首先你是一个公司的人 。 你是针对公司和部门内的人做内容沉淀 。 ”今年初 ， 周志鹏发现圈子的逻辑变了 。 不再局限于公司内部 。 可以建立公开圈 。 周志鹏觉得这是一个机会 。 “针对内容交流的公开群 ， 会把内容沉淀下来 ， 让更多的外部群体感知到 。 ”他说道 。
沉淀的内容可以引流 。 现在洛客的圈子中 ， 有“众创任务”和“合作需求”入口 。 前者是将企业客户的需求众包出来 ， 让有设计能力的用户也可以参与其中 。 后者是收集潜在客户需求的入口 。 周志鹏直言 ， 目前 ， 这一部分还没有太大的流量转化 。
周志鹏告诉Tech星球：“洛客会在与圈子联动的社群内做运营漏斗 ， 最终指向服务和交易 ， 并试图打通圈子和已有产品功能 。 ”洛客此前在钉钉广场上的入口已经有了一定的订单量 。
周志鹏对比圈子和其他流量曝光渠道 。 他认为：“微博和微信目前能够带来的流量已经有限 ， 而且并不精准 。 但圈子中的部分内容 ， 可以带来三四千的点赞量 ， 这些流量是精准的 。 ”周志鹏在意的是流量是否足够精准 ， 以及能触达多少强关联性的用户 ， 这种强关联可能会带来后期转化和持续运营的可能性 。
与toC产品的不同逻辑
另一家企业 ， 专注于心里辅导的创业机构“呼吸倾诉”也告诉Tech星球其目前的商业转化情况 。 呼吸倾诉创始人田然此前是唱吧联合创始人 ， 因为心理学领域有着巨大可挖掘的商业市场 ， 吸引了他和几位联合创始人投身其中 。
这半年 ， 田然和团队试验各种解决方案 。 包括一对一服务、公众号获客、课程、在线音视频直播等几乎所有模式 。 试验过不好的产品 ， 会被快速关掉 。
2月 ， 钉钉发布圈子后 ， 他们选择把公司较大的精力放在圈子上 。 2个月时间不到 ， 他们运营的“职场心理学”圈子人数已经达到5万人 。 基于星座话题更为广泛的“问问星座”圈子人数已经达到二十几万人 。
田然看中的是：钉钉是一个完整的生态 。 他最关心的不是圈子用户总数 ， 而是圈子的互动量、内容点赞量和DAU等 。 “企业最终的需求点是收入 。 但在这之前 ， 获取用户的关注 ， 帮助用户解决问题 ， 让用户愿意在你这里停留 ， 剩下的商业化部分会顺其自然” ， 田然告诉Tech星球 。
对于田然团队能够在短时间内运营出一个二十几万人的圈子 ， 这种指数级的增长 。 Tech星球也进一步和钉钉确认 。 迦卢解释称：“这种增长 ， 首先是基于企业自身的运营 。 其次 ， 钉钉会做流量扶持 ， 基于圈子的本质是内容消费 ， 钉钉扶持会倾向于有好内容的圈子 。 至于圈子背后的企业是否是大机构并不重要 。 ”
不过 ， 也有不同声音 ， 第三方产品观察家李写就认为圈子对用户的刺激可能不够强烈 ， 比如年轻人倾向QQ等娱乐属性应用；兴趣类讨论会集中在知乎、虎扑等 ， 这些无法在短时间内迁移 。
针对这一点钉钉是如何考虑的？迦卢回复Tech星球：这些平台确实存在 ， 但钉钉做圈子的本质跟这些平台的出发点和服务心态是不一样的 。 圈子核心聚焦的是帮助中小企业解决问题 ， 帮助企业做转型 ， 为企业服务 ， 这与面向toC受众做产品的逻辑不同 。


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