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不吹不黑，「瑞幸模式」究竟靠不靠谱？

作者：深响
不吹不黑，「瑞幸模式」究竟靠不靠谱？
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?爆款法则·作者|马小军
一年前《实地蹲守10家店 ， 这里是关于瑞幸咖啡的一些新观察》的结尾处曾留下了一个问题“通过上市融资6.95亿美元续上了一口气的瑞幸 ， 狂飙到什么时候才是个头？”——当时恐怕谁也并没有想到 ， 这个问题在不到一年的时间内就得到了答案 。
正所谓 ， “眼见他起高楼 ， 眼见他楼塌了” 。
但相较于全行业对瑞幸踩踏式的“讨伐” ， 一个客观理性的角度很有必要 ， 不吹不黑 ， 瑞幸的模式究竟是否合理？在虚报数据、粉饰财报的操作之下 ， 瑞幸到底怎么了？曾经被瑞幸一手鼓吹起来的咖啡新零售 ， 又还能继续走下去吗？
瑞幸的单店利润合理吗
瑞幸的单店利润究竟是一个什么样的情况？「爆款法则」将瑞幸财报中的数据与浑水此前报告中的数据作了对比 ， 以浑水的数据以及近期的业内爆料数据作为参考 ， 来看看瑞幸的问题到底出在哪里 。
首先 ， 一个最简单的大前提就是单店必须盈利才有可能谈其他 。 以瑞幸的模式来说 ， APP在手 ， 市场营销、用户运营都是总部来解决的 ， 如果不承担这部分责任的门店连单店都无法实现盈利的 ， 其他增长空间基本上就无从说起 。
那么 ， 瑞幸目前能实现单店盈利吗？
不吹不黑，「瑞幸模式」究竟靠不靠谱？
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「爆款法则」根据瑞幸2019年Q3财报的数据 ， 对比浑水调研数据做了个简单测算：
在单店收入的计算上 ， 按照瑞幸2019Q3所有门店总数3980间来计算 ， 平均单店月收入为13.96万元 ， 对应平均门店商品日均销售量400件 ， 单品售价为11.6元 。
浑水所实地调研得出的数据是 ， 日均单店销量263件 ， 单件售价9.97元 ， 反映到月总收入上 ， 二者差了足足6万元 。 也就说 ， 以瑞幸的口径来算 ， 能有一个相当低的单店利润率 ， 以浑水的数据来算则是毫无疑问的亏损 。
考虑到浑水的调查也可能因为抽样存在偏差 ， 「爆款法则」也与一些从业者进行了交流 ， 看这个日均销量从行业常态上看是否合理 。
有从业者表示 ， 虽然以较小的门面来获取更高的坪效的设想很美好 ， 但是一般来说 ， 快取店通常在地理位置和流量上会逊色于普通店 ， 因此从单量上来说反而会小于普通店 。 该从业者介绍 ， 以他所服务的品牌为例 ， 普通店的单量和快取店的单量可以达到2:1左右 ， 表现比较好的快取店堪堪能达到400杯左右的情况 。
在瑞幸上市前 ， 「爆款法则」曾经过做过实地考察 ， 发现瑞幸的快取店在选址上堪称见缝插针 ， 写字楼大堂、酒店大堂 ， 甚至临街只留一个小门 ， 门店开上二楼的情况都不鲜见 。 比如「深响」团队曾实地蹲点的一家瑞幸咖啡 ， 就开在成都一家酒店的大堂 ， 与酒店以及周边的美食广场共用大堂区域 ， 看起来更像是一个奶茶档口 ， 并非我们通常所理解的咖啡店 。
如果门店偏僻到消费者不愿意自取的话 ， 外卖的占比就会增高——考虑到外卖仅物料成本都要到3元左右 ， 那就大概率是卖一单亏一单了 。
另外 ， 从门店前端员工的出产效率来看 ， 单店每天可出产的单数 ， 也存在瓶颈 。 另一位从业者对「爆款法则」表示 ， 即便是一个熟练工 ， 按照2分钟出一杯饮品的稳定产生出 ， 以一天能6个小时有效工作的情况下 ， 一天的产能也就是180杯；瑞幸一般快取店里通常仅有2名员工在岗——也就是说满打满算360杯 ， 更何况大多数情况下以这样的情况6小时有效工作的节奏也是不太实际的 。 所以这也是实际上从人力上给瑞幸以快取店为核心的模式 ， 设置了一个紧箍咒 。
在单店成本的计算上 ， 「爆款法则」也统一基于瑞幸财报中的数据做了计算 ， 但相较于瑞幸本身的单店利润口径（成本由原料、门店租金、设备摊销、其他运营成本构成） ， 「爆款法则」加入了以5000元/人的较高市场价格算入了3名员工的人力成本 ， 而没有算入设备摊销的成本和财报上比较模糊不清的其他运营成本（水电、煤气、税费） ， 也就意味着实际上所算出来的成本应该还会较真实的数字要低一些 。
在这个过程中 ， 就出现了一些较为奇怪的情况 。 根据计算 ， 瑞幸财报中平均下来的单店单月房租支出为4.3万元 ， 也就是在假设店均占地50平米的情况下 ， 每平米日均支出高达48元/㎡ 。
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这是一个什么概念呢？举个实际的例子 ， 以北京最为核心的区域国贸、世贸天阶区域为例 ， 可以搜到临街店铺价格在2～3万元一个月 ， 日均租金在12.5～18元/㎡之间 ， 较好的可能会到15～25元/㎡之间 。
根据行业人士的介绍 ， 在北京这样寸土寸金的一线城市 ， 位置稍逊色但人流仍较大的大型商场内 ， 日均租金还是可以7、8元/㎡的价格拿到的 ， 这也就意味着瑞幸财报中所展示出来的成本 ， 要远远高于市场上的均价 。
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根据瑞幸2019年Q3的财报 ， 小平米数的快取店已经占到了瑞幸门店的93.3% ， 由于对总运营面积的低估而带来的价格偏差似乎也不太可能 。
参考「燃财经」报道中前瑞幸员工的自述：
当时内部说 ， 折算房租等 ， 一杯咖啡的成本是13.5元 ， 照此来算 ， 绝大部分的店都不赚钱 。 首先外卖肯定是赔钱的 ， 杯子、纸袋、底托一套成本是3块多 ， 再加上半杯多牛奶 ， 一杯咖啡卖7块 ， 肯定赔钱 。 我们内部算过 ， 一家店每天至少要卖220杯咖啡 ， 才能覆盖房租成本 。
不难发现 ， 按照折算房租“单杯成本13.5元” ， “每天至少要卖220杯咖啡才能覆盖房租成本”的表述来算 ， 意味着瑞幸单店每个月的房租+原材料的成本大概在8.9万元左右 。 以瑞幸财报中的数据来看 ， 单店原材料的月支出大概在6.5万元左右 ， 也就是门店租金成本大约2.4万元 。
这和此前算出来的4.3万之间的差值又从何而来呢？从采访中 ， 或许能看到一些蛛丝马迹 ， 瑞幸门店拓展前员工在采访中表示 ， 瑞幸内部存在一定的管理混乱问题 ， 拓展团队以60%的溢价上报的门店也同样在迅速扩张的高KPI要求下被通过了 ， 甚至是单店几十万的“转让费”或“介绍费”等各种其他由头的费用 ， 也不鲜见 。
因此 ， 或许可以得出一个结论：在瑞幸数据造假的问题之下 ， 更深层次的还是在狂飙猛进的过程中 ， 大量不合常理的支出 ， 脱离了最本质的“经营为本”的理念 ， 在内部管理与成本控制上严重失控了 。
咖啡新零售
难道就真的不成立了吗？
从各种数据和目前的爆料来看 ， 瑞幸造假暴雷无疑是扩张数据导向之下最终玩脱了的结果 。
但一个值得提出的问题是：因为瑞幸而被广泛接受的咖啡新零售概念真的不成立吗？
紧随瑞幸之后 ， 星巴克也开始在国内做外卖、快取 ， 这难道算是被带到坑里吗？那显然也不能以瑞幸一家的问题 ， 来否认整个行业发展的正当性 。
早在瑞幸上市之前 ， 「爆款法则」就曾提出过：
瑞幸不是精品咖啡、不是“下一个星巴克” ， 也不是外卖咖啡 ， 它是目前只卖咖啡和轻食的“咖啡便利店”：面积小、座椅少、分布密集、集中服务小范围区域内顾客、顾客停留时长短、即取即走 ， 且产品SKU有限 。 假如再延长一下营业时间 ， 瑞幸的快取店就基本上和便利店没什么区别了 。
它所体现的实际上有这么两点趋势：
小型自取门店+自动化设备代替“第三空间”概念+精品咖啡为核心的大型咖啡门店 ， 以“效率”取代“体验”；
以数字化的方式做线下门店的用户经营 ， 通过APP和小程序建立自有用户触达渠道 ， 减小过去线下商家对流量渠道的依赖性 。
先看第一个趋势：小型自取门店这个概念实际上并不是由瑞幸最早提出的 ， 甚至在早几年的一本畅销书《就想开间小小咖啡馆》就已经有人总结实操过 。
它的核心就是“效率”——看用户已有的市场需求本身是否有更高效率的替代品 。 在商家原本的设想中 ， 小型快取门店也该有更高的坪效 ， 但在现实门店拓展中 ， 却因为面积等等原因限制 ， 往往很难拿到流量足够好的门店 ， 从而导致了效率的下降 。
从消费者端来看 ， 距离近的小型门店本身对消费者而言 ， 就是相比起大型门店来说 ， 效率更高的替代品 。 在瑞幸上市前的分析中 ， 「爆款法则」团队就提到过 ， 对于这些消费者而言 ， 咖啡好不好喝、咖啡馆怎么样 ， 区别恐怕都不大 ， “takeacoffeebreak”才是这些白领们当时走进瑞幸的关键原因 。
也因此 ， 作为一个上班间隙的“休闲”项目 ， 经济可负担程度如何、能否体面又迅速地完成消费（免得跑出来太久被逮到） ， 才是影响他们的重要因素 。
同时 ， 这也意味着 ， 「瑞幸模式」（而非瑞幸本身）最大的挑战实际上是来自于速溶咖啡和便利店的崛起 。
【不吹不黑，「瑞幸模式」究竟靠不靠谱？】速溶咖啡以及挂耳手冲这样的产品 ， 因为这两年技术的迭代升级 ， 完全能在风味上与中低档的现磨咖啡匹敌 ， 代表着消费者咖啡需求上更高效和更廉价的解决方案；便利店既有咖啡也有大量其他的产品 ， 实质上是在向极小型商业综合体的方向发展 ， 代表着如何在超近距离内一站式服务的消费者多个需求的另一个“效率”方向 。
所以 ， 无论是在哪个方向上 ， 「瑞幸模式」在“效率”这一点上都已经面临了极大的冲击——真正威胁你的 ， 永远都不是你所以为的竞争对手 。
瑞幸必然也是意识到了这一点 ， 所以在去年就已经推出了自己的“第二曲线”、无人零售方案瑞划算和瑞即购——两种自动贩卖机 。 顺着这个思路 ， 如果不是数据造假的问题爆出 ， 瑞幸哪天开始做速溶咖啡恐怕都不会是什么意外 。
不吹不黑，「瑞幸模式」究竟靠不靠谱？
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另一个方向则更毋庸置疑：在这个特殊的冬末春初 ， 几乎所有线下商家都已经领会到了线上渠道的重要性和价值 ， 以及在线上构建自有私域流量的必要性 。 无论是加速自建线上门店 ， 还是CEO亲自下场做直播 ， 全渠道——尤其是自有渠道的建设已经不构成争议了 。
但瑞幸本身所讲的“流量池”仍然是存在问题的：用户所构成的“流量池”是动态的 ， 不是“一池死水” ， 能够被积蓄住的前提是产品及品牌能对用户有足够的吸引力 ， 才能将用户留下来 ， 用户也愿意为更多的品牌服务 ， 甚至是品牌溢价买单 。
如果咖啡不好喝、产品本身不过硬 ， 那么就相当于是堤坝溃堤 ， 用户留存无从做起 ， 也就自然不存在“流量池”——换句话说 ， 如果低价吸引过来的价格敏感性流量本身不会被你的产品所吸引 ， 你还妄图提高客单价、卖给他们更多商品 ， 就是痴心妄想了 。
在所谓“闪电扩张”的时代 ， 还是回归产品主义要来得更靠谱 。


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