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雅兰床垫：老当益壮，还是廉颇老矣？

作为中国最早的床垫品牌之一 ， 雅兰经过50余的发展 ， 却似乎仍旧只是偏安一隅 ， 只在南方、特别是华南地区享有往日的荣光 。 2018年失去舒达中国代理权之后 ， 壮志未酬的雅兰 ， 更是元气大伤 ， 让人扼腕叹息 。
如今的雅兰虽仍像是一个庞大的床垫品牌帝国 ， 但无论是自有品牌雅兰本身 ， 还是代理的国外品牌 ， 均没有鲜明的定位 ， 在市场上的声音也越来越小 ， 不断被一些后起之秀赶超 ， 留下的多是“伤仲永”式的叹息 。
1993年成立的喜临门 ， 后来者居上 ， 成为了“中国床垫第一股”；2003年的梦百合 ， 靠零压绵概念 ， 打开国内市场 ， 也已于2016年A股主板上市；同在华南的慕思 ， 更是在2004年成立之后迅速杀出一片血路 ， 将品牌钉入了消费者心里 。
雅兰是否还有重新赶超的机会 ， 她是老当益壮还是廉颇老矣？
雅兰失声 ， 是左计还是蛰伏？
查看雅兰的官方网站 ， 企业相关的新闻报道和发展历程等宣传信息都显得有些“简陋” ， 尤其单薄的履历与其年过半百的年龄甚是不符 。
雅兰床垫：老当益壮，还是廉颇老矣？
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雅兰官网上企业发展史的时间线停在2018年
官网显示 ， 1973年-2005年期间 ， 分别记录了雅兰取得的成就和赞助的“香港小姐竞选”活动 ， 更新频率较低 ， 平均保持在一年一更新或两年一更新 。 2011年之后 ， 更新频率一如从前 ， 只是对外公布的成绩单却有些失色 ， 仅有的几次更新中 ， 明星代言就占了两次 。
是品牌宣传乏力 ， 没有可宣传的卖点；还是企业喜欢低调 ， 不愿对人言 。 在信息爆炸的今天 ， “酒香也怕巷子深 ， 好酒也要勤吆喝” ， 产品贵在质量 ， 品牌重在传播 。 产品做得再好 ， 企业如果缺乏系统的传播体系 ， 很容易就会被市场中各式各样的信息覆盖 ， 从而影响品牌的发展 。
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慕思官网上企业发展历程2019年展示的内容
对比同为寝具的慕思 ， 其官网上企业发展历程中 ， 仅2019年所展示的内容比雅兰54年的内容还多 。
当然 ， 官网展示只是企业的一个方面 ， 所展示的内容也属企业的偏好 ， 仅以此认定品牌宣传不足有失偏颇 。 但某种方面 ， 企业官网代表的是企业的形象 ， 是了解企业最直接的窗口 ， 如果官网都不能做好宣传 ， 是否说明在对外宣传的口径上还不够尽力呢？
除了官方网站之外 ， 企业官方MCN的运营也是衡量企业“声量”的重要指标 。 新浪家居对比整理了雅兰、喜临门、慕思、梦百合等四家寝具企业最近20次的公众号推文 ， 从推文数量和阅读量（最近20次推文首条内容的阅读量）来看 ， 都属雅兰最低 。
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互联网时代 ， 不但要有对外发声的窗口 ， 还要自建私域流量 ， 在这方面 ， 和许多专注于产品研发的企业一样 ， 雅兰显得保守 ， 甚至有些不思进取了 。
市场乏力 ， 初显老态的雅兰
不重视宣传不仅仅体现在信息传递上 ， 最近几年来雅兰的营销活动也乏善可陈 。
1983-1989年期间 ， 雅兰曾赞助了4届香港小姐竞选 ， 于当时有效地帮助了雅兰提升知名度与市场占有率 。 据当时一份《雅兰床垫 ， 全港销量第一》的报告披露 ， 根据香港市场研究社（SRH）1982、1985、1986年的调查显示 ， 在香港所有牌子的床垫之中 ， 雅兰一直高居销量冠军位置 ， 而且销量增长亦远超同侪……
然而行至2020年 ， 最近数年间雅兰再也没有让人影响深刻的市场活动 。
后浪推前浪 ， 喜临门、慕思、梦百合等众多寝具品牌新人换旧人 ， 在互联网时代的今天弯道超车 。
慕思作为业内公认广告做得较多的企业之一 ， 各类推广营销层出不穷 。 世界睡眠日、世界除螨日、超级品牌日、全球睡眠文化之旅、筑梦者系列、慕思之夜、冠军联盟……从品牌成立起 ， 慕思便与各类研究机构、协会牵手 ， 打造慕思健康睡眠的品牌活动 。
喜临门的成长与竞争力构建是从代工起步的 ， 作为宜家全球最大的床垫供应商 ， 一度占宜家总采购量的90% ， 但是在品牌宣传方面 ， 喜临门也是不遗余力 ， 通过公益、广告、公关等多维度的宣传 ， 甚至直接登陆央视 ， 投身CCTV“国家品牌计划”,扩大喜临门品牌的影响力 。
梦百合自转战国内市场以来也一直没有放松 ， 以另外一种方式 ， 从后方包抄 。 如体育营销 ， 打造曼联IP ， 与英超曼联建立10年合作关系 ， 深度挖掘曼联资源；举办“MLILY梦百合0压床垫杯”世界围棋公开赛等 ， 扩大品牌影响力 。
山河破碎 ， 舒达中国脱离雅兰体系
许柏鸣在分析定制家具/家居企业未来发展方向时提到 ， B2B模式机会来临 ， OEM与OMD企业市场空间广阔 。 市场会倒逼产业链挤掉各个环节中各自为政的巨大资源浪费 ， 重塑健康高效的产业生态 。
同样 ， 该原理也适用于成品家具领域 。 中国家居企业多从代工起家 ， OEM业务一直是企业重要的利润来源 ， 薄利如喜临门代工宜家 ， 至今都还保持着这项业务 ， 然而雅兰却于2018年10月失去了舒达中国的代理权 。
与喜临门作为宜家的供应商不同 ， 雅兰不仅是舒达在中国地区的供应商 ， 也是其在中国区的唯一代理商 ， 不仅获授权生产舒达在中国销售的产品 ， 也独家代理舒达在中国的销售业务 。
2018年 ， 雅兰从美国舒达席梦思集团购得的舒达品牌在中国的独家授权期满 ， 双方未能就继续合作达成共识 ， 舒达中国代理权被美国舒达席梦思集团收回 。 据知情人士分析 ， 舒达中国的年产值可能占整个雅兰集团总产值的半壁江山 。 少了舒达中国 ， 对雅兰来说应是不小打击 。
找不到自己的雅兰
纵观国内最早一批家具制造企业的发展 ， 多是始于上世纪80年代 ， 如顾家、宜华等的前身就是在这一时期出现 。 而在软体领域 ， 更早的有穗宝 ， 于1971年便制造出了全国第一张弹簧床垫 ， 后来者有喜临门 ， 1993年注册 ， 到本世纪初 ， 梦百合、慕思也分别于2003年、2004年相继成立 。
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对比软体家具企业成立时间 ， 1966年出生的雅兰 ， 有着最老的资历和优先发展机会 。 但是经过半个多世纪的发展 ， 从目前市场占有率和销量来看 ， 雅兰的品牌影响力却已远不如许多后起之秀 。 这其中与企业品牌定位不清、发展方向不明不无关系 。
迈克尔·波特曾说 ， 企业所做的一切努力是为了与众不同 ， 对于企业品牌而言 ， 重要的不在于如何做到最好或争取第一 ， 而在于创造差异 ， 有属于自己的定位 ， 就是所谓的企业品牌战略地位 。
慕思主打“健康” ， 定位为健康睡眠资源整合者 ， 致力于人体健康睡眠研究 ， 从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销；
喜临门将“护脊”上升到品牌战略层面 ， 2018年就已将“保护脊椎的床垫”作为长期坚持的品牌战略；
梦百合则以“0压床垫开创者”的品牌定位 ， 推广记忆绵床垫和枕头 ， 强调零压概念 ， 加深消费者对品牌的影响 ， 意在在国内市场复刻美国记忆棉床垫龙头Tempur的成功之路 。
慕思集团总裁姚吉庆在直播时讲慕思品牌方法论时提到 ， 品牌是企业对消费者的承诺 ， 是消费者内心深处的安全范围 。 慕思品牌初创时 ， 寝具市场已是一片红海 ， 企业之所以能在红海中脱颖而出 ， 首先就是慕思定位明确 ， 占领用户心智 。 把“慕思就是健康睡眠 ， 健康睡眠就是慕思”的概念 ， 像一颗钉子一样 ， 钉入消费者心目中 。
纲不举何以目张 。 品牌定位远比战略更重要 。 反观雅兰 ， 超半个世纪的发展 ， 但当消费者论起时 ， 除了一句区域“老字号”并未留下其他更深的印迹 。
在业界 ， 雅兰是知名的国际品牌运作能手 ， 尤其是2009年至2018年代理舒达期间 ， 连续三年使其成为中国市场销量第一的国外床垫 。 在与舒达中国分道扬镳之后 ， 雅兰集团董事长施文远曾谈到 ， 舒达的离开并不对雅兰后续的发展构成影响 ， 除拥有自主品牌以外 ， 雅兰还拥有多个国际品牌 ， 已成为名副其实的全球国际品牌孵化平台 ， 未来将会有一个质的变化 。
如果成为全球睡眠品牌孵化器是雅兰未来的一个发展方向 ， 那近两年的事实证明 ， 这可能不是一个明智之举 。 事实证明 ， 近年来雅兰与MySide、SleepMakers等国际家居品牌的合作 ， 其本土化运作再难现曾经舒达中国的盛况 。
是高估了自己的孵化增值运作能力 ， 还是此路行不通 ， 此时下结论尚早 。 但不可忽视的是 ， 自舒达之后 ， 雅兰这个“国际推手”的作用却并未见其他明显成效 ， 也并未迎来质的飞跃 。
许柏鸣说 ， 实体家具永远不可能被消灭 ， 重要的是供货方向与销售渠道会变 ， 企业需要的是切换渠道或使现有渠道多元化 。 业务结构调整箭在弦上 ， 如何把品牌种到消费者心里 ， 是雅兰需要思考的话题 。
【雅兰床垫：老当益壮，还是廉颇老矣？】险象丛生的家居业 ， 逃不出的命数 ， 猜不透的变数 。 这个中国床垫行业的领路人 ， 能否实现百年企业的愿景 ， 只能静观其变 。 （文/新浪家居）


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