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人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销( 二 )


首先 ， 企业应重新评估消费者细分和需求变化
营销人应对的第一步 ， 必须深入了解衰退期中消费群的新变化 ， 通常我们根据消费者的特征、生活方式、价值观等进行市场和人群的细分 。 除此之外 ， 在经济衰退期间 ， 我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分 。 根据伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究 ， 再结合国内市场营销环境 ， 可以将消费者分为四类：

人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
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在整个经济衰退时期 ， 所有消费者通常都会重新评估其消费优先级 ， 可以将产品和服务分为四类：
人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
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分类之后 ， 结合四种消费类型的市场所产生的销售变化 ， 可以分为三大类：下图中 ， 绿色为稳定市场（基本无变化或影响很小） ， 黄色为混合市场（有一定影响 ， 且变化莫测） ， 红色为下滑市场（影响及变化很大） 。

人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
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【人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销】

其次 ， 针对不同细分市场制定相应的战术
在经济衰退期 ， 企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡 。 简化产品组合、提高消费者负担能力、增强消费者信任度 ， 是实现这个目标的三种有效方法 。
（1）简化产品组合：
面对需求下降时 ， 营销人员应降低产品线的过度复杂性 ， 尤其是产品的尺寸和口味过多 ， 或产品规格之间的差异很小时 。 过多的产品线吸收了营销成本 ， 并在缓慢动销中占用了资源和营运资金 。 但是 ， 正如之前所说 ， 精简产品组合并不意味着要停止创新 。 核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力 ， 特别是消耗性商品和服务的购买 。
（2）提高消费者负担能力
在经济衰退期 ， 所有企业将在价格上竞争激烈 。 许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和幅度 。 但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知 ， 并可能在经济复苏时威胁盈利能力 ， 因为人们会抵制急剧上涨的价格回升 。 尤其 ， 一个品牌的市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移 ， 但可以引入“战术性品牌” ， 这是一种溢价产品的低价版本 ， 以不同的名称出售 ， 并以最少的广告作为支持 。 这一切都是为了提升消费者购买的承受能力 。

人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
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这里举一个最新的案例 ， 喜茶在今年4月3日正式推出并营业的「喜小茶」品牌 ， 很多人分析这是喜茶瞄准了低线市场 ， 为市场下沉而推出的 。 而笔者认为 ， 除此之外 ， 这是喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌” ， 作为价格打手强化品牌的竞争力 ， 并提高消费者购买负担能力 ， 确保主品牌不受损的情况下 ， 维持稳定销量的一种策略 。
（3）增强消费者信任度：
在这样的时期 ， 消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中安全、舒适的选择 。 品牌必须持续加强与其消费者之间的情感联系 ， 并表现同理心 ， 这一点至关重要 。 比如 ， 品牌对于消费者的奖励不应像以前一样只关注那些高频的忠实顾客 ， 反而应加强关注那些低频购买者 。 通过广告话术、传播内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度 。
* 针对不同的人群和需求变化的策略建议：

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