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瑞幸的资本游戏究竟是怎么玩的？

瑞幸的资本游戏究竟是怎么玩的？
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【瑞幸的资本游戏究竟是怎么玩的？】提示：
本文不讨论财务造假之类的问题 ， 那属于违法的范畴 ， 理论上讲如果人愿意冒着蹲监杀头的风险 ， 那没有啥事儿是干不成的 。 我们只是基于在法律和游戏规则允许的前提下 ， 剖析瑞幸是如何获得资本市场的青睐 。
相对于很多公司或者品牌而言 ， 瑞幸无疑是成功的 ， 至少它在这么短的时间内 ， 让很多人特别是精明的华尔街为一个不可能实现的商业模式慷慨解囊 。
在分析瑞幸之前 ， 我们得先理清两个关键问题 。
第一 ， 瑞幸是骗子吗？
是的 ， 瑞幸是一个骗子 。
第二 ， 瑞幸撒谎了吗？
不 ， 瑞幸没有撒谎 。
这是什么奇葩问题和答案 ， 一个没有说谎的骗子又是怎么诞生的 ， 但这的确是瑞幸在资本市场游刃有余的最大奥义——信息差 。
瑞幸分别对美国资本市场和中国消费者讲了两个故事 。
瑞幸告诉美国人 ， 你们每人每年平均要消耗掉400杯咖啡 ， 可美国只有3亿多人口 。 而在中国每人每年平均只消耗4杯咖啡 ， 但中国却拥有14亿人口 。 拿出计算器做一个小学五年级水平的计算题 ， 就可以立刻算出 ， 只要每个中国人每年能喝掉86杯咖啡 ， 那么就能够与美国咖啡市场的消费量持平 ， 平摊下来每个中国人每天只要喝0.24杯咖啡 ， 差不多一周喝一杯的水平 ， 中国就能与美国并肩屹立在世界咖啡消费国的顶端 ， 稍微努力一下下多喝个半杯 ， 就能一骑绝尘完胜美帝 。
这样的数字在很多美国人看来 ， 实在是太太太“Soeasy”了 ， 一周才喝一杯咖啡而已 ， 说实话 ， 隔壁那个弗朗西斯·吴老二 ， 都中风好几年了 ， 每天早上还能喝一杯呢 ， 要是不让他喝 ， 流着哈喇子骂人啊！
瑞幸的资本游戏究竟是怎么玩的？
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图：中国人喜不喜欢咖啡问券调查（人数434人）
从这一点上看 ， 瑞幸真没骗老美 ， 事实数据都在 ， 简直是不接受任何反驳 。
但很多人忘了 ， 白种人或者说欧洲社会难道是打进化成人那时起就喝咖啡吗？显然不是！
这种原产于非洲的植物种子直到13世纪才被阿拉伯人发现 ， 并将之带出非洲 ， 并慢慢成为了阿拉伯世界的主流饮品 ， 这个过程差不多花了3个世纪 。 而欧洲人从阿拉伯人那里知道咖啡 ， 并让其从贵族座上宾走进平民百姓家 ， 又差不多用了1个世纪的时间才走完了这个过程 。 而且其中一个非常重要的原因在于 ， 在咖啡进入阿拉伯和欧洲人世界的过程中 ， 除了酒和水以外基本没有出现过任何竞争对手 。
反观中国 ， 我们本身就有数千年历史的饮茶习惯和文化 ， 这种习惯的文化不仅让中国人产生生理上的依赖更是有着心理上的延续和传承 ， 咖啡不要说在国人的生活中和文化中取代茶叶哪怕获得和茶叶等同的地位 ， 都无疑是一个极其漫长的过程 。 更何况 ， 在现代社会中 ， 除了传统的茶叶 ， 在年轻群体中 ， 咖啡更是受到了奶茶等各种新型饮品的挑战 。
瑞幸的资本游戏究竟是怎么玩的？
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图：2014-2018年中国新式茶饮行业市场规模趋势
当然 ， 我们不能仅仅因此就判定瑞幸无法完成让咖啡走进国人日常的任务 ， 如果只做横向比较 ， 不得不说 ， 在过去的一年瑞幸做得不错 ， 很多原本并非是咖啡的铁粉 ， 看在瑞幸持之以恒打折、补贴的份上 ， 咖啡的消耗量也的确提升了那么一点 。
但现状距离瑞幸的目标或者说承诺依然过于遥远 ， 对于瑞幸而言 ， 哪怕提升国人消耗咖啡量1个百分点 ， 瑞幸的投入就是一个天价 ， 更是一个异常漫长的过程 。 如果瑞幸想要让国人的咖啡消费水平达到美国的4分之一 ， 那么咖啡的普及范围至少要下沉到三四线城市 。 而要实现这一扩张 ， 瑞幸就得用至少20年的时间向这些地方投放廉价甚至是免费的咖啡 ， 只有将这些地区一部分成年人和绝大多数孩子对咖啡的消费习惯培养起来 ， 中国才有可能赶上美国的咖啡消费水平 。 但这对于美国投资者而言 ， 且不说是否能支撑起这其中需要的海量资金 ， 动辄数十年的投资周期又有多少投资者能够承受 。
而对国内的消费者 ， 瑞幸则述说了另外一个民粹主义的故事 。
面对国内消费者 ， 瑞幸除了用大量折价券、优惠活动和让利补贴等实在的东西吸引消费者 ， 提升营业额之外 ， 则是从一开始就有意无意的向消费者灌输瑞幸是真正的咖啡国货品牌 ， 买瑞幸就是爱国这一奇葩逻辑 ， 特别是在其谋求上市的过程中 ， 更是试图告诉中国消费者 ， 瑞幸之所以便宜 ， 是瑞幸将美国投资者的钱补贴给了中国消费者 ， 用外国的人给了中国人最大的实在和优惠 。 而从这个逻辑引申 ， 可以产生一种“多买一杯瑞幸咖啡就是多挖一块美帝的墙角” 。
在这个问题上 ， 瑞幸也没有说谎 。 只要美国投资人足够坚持（傻） ， 坚信瑞幸一定能让中国屹立在咖啡界的巅峰 ， 不离不弃的投资 ， 或许我们真能拖死一大批万恶的美国资本家 。 但问题在于除了盲目投资的资本韭菜之外 ， 有多少资本家能傻到这个地步 。
当然 ， 除了这两条之外 ， 包括互联网基因、中国外卖大发展等也是瑞幸的加分项 ， 但其中最根本的是 ， 瑞幸给美国和全球投资者讲了一个可以挣大钱 ， 并且是长期挣大钱的投资故事 ， 只是不小心忽略了对投资周期的详解 。
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图：瑞幸通过优惠券方式让5次购买用户变忠诚
所以说瑞幸没有说谎 ， 但他确实是个骗子 。
不过 ， 这个没说谎的骗子也从另一个侧面让我们看到了资本市场的现实和法则 。 尽管 ， 我们不能说资本市场就是一个用谎言和欲望铸就的地方 ， 至少先人们创建资本市场的初衷不是为了满足人性的欲望 ， 但在一个现实的层面 ， 资本的疯狂程度与很多人的贪婪和愚蠢程度息息相关 。


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