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罗永浩首秀砸了？体育直播呼唤“超级新物种”

罗永浩首秀砸了？体育直播呼唤“超级新物种”
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4月1日晚 ， 老罗直播卖货的首秀卖出1.7亿时 ， 薇娅在另一个直播里正卖着火箭 。 这是一组多么魔幻的画面 。 在直播时代 ， 电商的底层逻辑发生了巨大改变 ， 之前是“货to人” ， 现在是“人to人” ， “谁在卖”比“卖什么”更具说服力 。 传统企业要做到10亿元销售额 ， 需要1000名员工；而“超级新物种”也许只需要10名员工 。
近一周最让人叹为观止的新闻是 ， 前锤子手机CEO罗永浩 ， 竟然转身成为和李佳琦、薇娅一争高下的带货主播 。 曾经立志干掉苹果手机的他正经八百坐在直播间里 ， 为曾经的对手小米代言卖吆喝 。
急速变化的又何止罗永浩 ， 在我们最熟悉的体育圈内 ， 每时每刻都在上演着起承转合 ， 谁能想到健身教练能成为线上直播的常客 ， 谁又能预料 ， 在疫情影响下 ， 不少体育企业CEO也化身直播主角 ， 最大化宣传和推广品牌 。
一叶知秋 ， 一次变化虽然看上去很小 ， 而无数次变化的积累 ， 就将预示着市场商业逻辑的转变 。 谁能快速跟上 ， 谁就占据了下一步发展的主动权 。 毕竟 ， 市场从来都青睐于 ， 提前行动的那么一小撮人 。
不完美的首播
罗永浩的粉丝疯了 。 疯狂来自老罗的抖音直播召唤 。 这个具有超能力的人总是以一人之力 ， 挑战着许多行业的权威：
中学念书时 ， 他质疑老师的能力；在新东方教书时 ， 他认为大多数的老师都是“笨蛋”；创业锤子手机 ， 他又希望能将苹果手机打下去 。 尽管创业失败 ， 罗粉的忠实度不减 。 如今去抖音当主播 ， 粉丝们纷纷上场支持 。
锤子手机不是每个人都愿意消费 ， 一支笔一盘小龙虾倒可以支持下 。 经过抖音的卖力营销 ， 老罗首播的战绩非常好看：累计近4900万人的观看人数 ， 达到1.7亿元的销售额 。 但 ， 这并不是全部 。
不少人吐槽 ， 老罗的带货首秀很像翻车现场 ， 用“目不忍睹”都不足以形容其尴尬 。 不少人是想看老罗来说相声的 ， 结果看到了不在状态的老罗 ， 磕磕巴巴讲着ppt ， 好像被生活揍久了 ， 精气神全无：
介绍极米投影仪 ， 直接说错品牌名称 ， 当场道歉；推销钟薛高 ， 官方宣传文案还没念明白；介绍网易办公椅 ， 让搭档演示向后躺 ， 说摔倒算工伤；推荐中国电信靓号 ， 直播到最后才想起来补个赞助商权益口播......
推出小米手机是老罗带货的重点 ， 他已尽量用低头和撑额头来避免违和感 ， 但总被细节出卖 。 当时他说自己最喜欢小米Pro可以逆向充电 ， 转而就掏出了iPhoneXR展示起如何充电 。
“丧”感弥漫在直播现场 ， 曾经的锤粉们感到诸多不适 。 不少人用“成年人的辛酸”来形容罗永浩 ， 当然 ， 成年人的世界没有谁容易 。 有媒体认为 ， 老罗的直播是“一次性”消费 ， 不管如何 ， 眼球和钞票是真赚到了 。
抖音和老罗的合谋
老罗首播的最大功臣是抖音 。 无论老罗承不承认 ， 从初期的各种微博预热 ， 到罗永浩IP带来的话题度 ， 抖音花的6000万非常值 。 更别说在直播中 ， 大量抖音博主利用潮水般的流量 ， 给自己导流刷礼物 。
在这次老罗带货之前 ， 直播带货基本上是淘宝名气最大 。 这次之后 ， 大家会知道 ， 直播带货除了淘宝、快手 ， 还有抖音 。 品牌方也有信心将抖音增加到自己重要的卖货渠道中 。
老罗的成功与否 ， 对抖音来说 ， 不算目的只是手段 。 和大年三十宣布在西瓜视频免费播徐峥电影一样 ， 他们都“用一个标杆 ， 捅一下行业” ， 抖音作为日活4亿的超级APP ， 亟需现象级主播入局电商直播 ， 老罗出现得恰如其分 。
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老罗走上直播并非有志 ， 纯属被迫卖艺 。 老罗到底欠了多少钱？这个问题在他去年微博博文《一个“老赖”CEO的自白》中可见一斑：
文中他承认 ， 创业欠下巨债 ， 十个月中他已偿还了锤子科技6亿欠款中的3亿 ， 也就意味着 ， 目前还有3亿需要偿还 。 老罗还钱具有紧迫性 ， 即便是被当成个商品出售 ， 他也需要找个不错的平台 ， 卖个好价钱 。
快手用户对老罗所知甚少 ， 淘宝直播已有了李佳琦和薇娅 ， B站和知乎又没那个财力 ， 老罗的选择不多 。 另外锤子是卖身给字节跳动的 ， 还兼点情谊 。 抖音成了被资本抛弃后的老罗 ， 几乎唯一的选择 。
此次首播 ， 老罗饱受非议 ， 这并不代表他的失败 。 从头到尾 ， 他的价值都是抖音给的 。 作为一个幕前“吉祥物” ， 其实也是玩偶 。 为了还钱 ， 姿态好不好看 ， 对他而言并不重要 。
直播时代“超级新物种”
老罗直播卖货的事情之所以能引发巨大关注 ， 是因为直播已成为近几年 ， 线上经济的新商业逻辑 。 电商已从“图文时代”上升到了“直播时代” 。
在图文时代中 ， 大家看到线上店铺 ， 想到最多的就是货品 ， 人的消费呈现出一种“货到人”的关系 ， 而直播时代中 ， 进入店铺看到最重要的是“人” ， 是“人to人”的关系 。 这种逻辑的转变也导致了销售方式的转变 。
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“谁在卖”比“卖什么”更具说服力 。 未来人们对产品的注意力 ， 会转移到对主播的追问上 。 必须货真价实的商品 ， 才能经得住考验 。 因为关注点虽然变化了 ， 人们对商品的根本需求是不变的 。
“物好价廉”始终是直播受众的终极需求 ， 无论是罗永浩还是李佳琦都承担着背后的责任：去除传统销售流通环节的限制 ， 实现从厂家到消费者的一步跨越 。 另外 ， 不少产品较传统商品来说会更加“新、奇、特” ， 如何与众不同的展示 ， 也是网红的必修课 。
大背景来看 ， 目前疫情这只黑天鹅所引发的流量井喷状况并未消失 。 一切线下商业需求都被抑制了 ， 线上带来的消费需求就越加凸显 。 和获课成本高昂的线下成本相比 ， 网红直播的流量真的很便宜 ， 老罗首播的坑位费是60万 ， 在抖音的疯狂流量面前 ， 这个价位简直不要太实惠 。
判断风往哪个方向吹 ， 比如何吹更重要 。
选择大于努力
直播对体育圈来说 ， 算新事物 。 因体育的特殊性 ， 大多数的体育赛事或者健身课程同属于线下范畴 。 疫情前夕 ， 大多数的体育公司和健身公司主打和竞争的也是线下市场 。 但这场疫情改变了很多事 。
健身房开不了门、体育公司无法开展业务、体育平台暂停播放赛事 ， 线上直播的兴盛就自然而然：几个月以来 ， 在线直播健身已火红了一片；许多体育CEO走进直播间 ， 分享行业发展经验；各大体育平台也纷纷邀请体育大咖 ， 巩固用户群吸引更多流量 。
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应该看到 ， 由于体育各家介入直播比较匆忙 ， 且大多数都以免费课程为主 ， 不少都是一次性直播 ， 无论直播质量、玩法依旧停留在初级阶段 。 除了极少数个人直播平台 ， 体育圈内直播的变现率微乎其微 ， 更别提体育品牌的破圈和联动 。
随着社交媒体的继续发展 ， 下一阶段 ， 体育直播会出现更多变化 。 不光是健身品牌 ， 其他体育品牌也能利用直播的方式获得品牌曝光 ， 或通过体育大V带货 ， 获得圈内人关注；或交给罗永浩等头号网红 ， 破圈获取关注度 。
更重要的是 ， 体育的大IP会随着直播的红火广泛出现 。 未来的商业比拼的 ， 也不光是品牌策划能力 ， 更多的是 ， 能否在消费者中具有号召力 ， 挖掘那些能够聚合消费者、并能感知消费者需求的人 。
就像维宁体育打造的 ， 以CEO纪宁为原型的纪胖IP系列课程和直播 ， 就得到了许多圈内人的赞赏 。 体育直播进入2.0时代 ， 会有更多像纪宁这样的著名体育公司的CEO、名人、明星加入其中 。
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传统体育企业要做到10亿元的销售额可能需要百千名员工 ， 以体育超级个体为首的超级个体 ， 也许只需要不到10名员工 。 这其中就蕴含着“选择比努力”重要的时代契机 。
体育细分品牌兴起
在直播的带动下 ， 体育企业的发展思路将发生翻天覆地的变化 ， 特别是一些体育实体企业生产模式的转变 。 当这些体育网红IP诞生或培养起来 ， 引发购买狂潮是很容易的事 ， 其中粉丝的态度显得很重要 。
网红经济代表着聚合消费者的艺术 ， 商业模式从“物以类聚”慢慢向“人以群分”过度时 ， 群体的意志就变成了生产力 。 产品是消费者说了算 ， 消费者需要什么生产者就生产什么 ， 这是逆向生产的过程 。
【罗永浩首秀砸了？体育直播呼唤“超级新物种”】在这样的过程中 ， 中间的经销、营销包括传统供应链环节将全部被重构 。 定制化、个性化生产的时代来临 ， 供需关系也将全然不同 。 以运动鞋服品牌为例 ， 将来的运动鞋服将在生产之前 ， 就知道消费者是谁 ， 而且是先有订单再生产 ， 库存的现象将不存在 。


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