江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

「茅台」茅台大降价的背后，是一盘很大的棋

时间回到一年前 ， 普通消费者如果想买一支飞天茅台 ， 价格至少两三千 ， 并且还一酒难求 。
但是从去年下半年开始 ， 茅台与一些大型商超和电商购物平台合作 ， 让很多普通消费者有机会以1499元的价格买到飞天茅台 ， 这对于很多普通消费者来说 ， 相当于茅台大降价 。 飞天茅台本是国内白酒行业的奢侈品牌 ， 为什么愿意自降身价走下神台呢？也许这背后是一盘很大的棋 。
可能很多消费者都误认为 ， 茅台酒价格越贵 ， 茅台赚的钱越多 ， 其实往深一点想 ， 很容易明白真相了 。
茅台酒跟其他商品都一样 ， 厂家能赚的钱 ， 在出厂价定下来之后 ， 毛利就已经确定下来了 ， 通过一层一层的经销商代理商不断加价 ， 最后卖给终端消费者时的价格不管多高 ， 与厂家的毛利都已经没有一毛钱关系 。 飞天茅台的建议零售价是1499元 ， 但是前些年在终端市场可以卖到2500甚至3000 ， 这么高的市场价格 ， 并没有增加茅台酒厂的利润 。 茅台当然没可能 ， 向终端消费者直接销售 ， 但是这一段时间通过与大型商超和知名电商购物平台的合作 ， 开始摸索出一套模式 ， 减少中间环节 。 中间环节减少 ， 中间加价也就减少 ， 对于终端消费者来说 ， 就是捡了大便宜 ， 把酒卖给真正喝酒的人 。 其实在最近这20年 ， 电子商务不断发展网络购物深入人心 ， 其中很重要的一点就是减少了中间环节的不断加价 ， 茅台也曾经自建电商公司 ， 但去年12月茅台电商公司解散 ， 并且清算注销 。 但这并不意味着茅台放弃了电商 ， 反而通过合作方式加大了电商销售 。 被动了奶酪的是原来的传统销售商 ， 而对于茅台来说 ， 减少了终端销售价格 ， 有可能会激发更高的销售量 ， 获得利润额的增长 。
这几年的白酒消费出现了明显的变化 ， 因为反腐倡廉 。 现在的白酒消费越来越多的转向普通消费者 。 既然过去的茅台可以卖2000多元 ， 说明在市场上接受飞天茅台的适当涨价 。
因此对于茅台来说 ， 如果能在未来两三年慢慢的把销售转向电商 ， 减少对线下销售合作的依赖 ， 那么茅台就存在提价的可能 。 即使茅台从1499元的零售价提升到1699元 ， 对于很多普通消费者来说 ， 也还是可以接受的 ， 但是这200元的提价却是茅台的直接毛利提升 ， 与之前经销商私下提价完全不同的作用 。 这也是茅台现在不断发力大型商超和电商平台的原因之一 。
「茅台」茅台大降价的背后，是一盘很大的棋
文章图片

2015年随着渠道库存逐渐出清 ， 白酒行业进入新一轮增长周期 ， 白酒价格水涨船高 。
身为白酒业扛把子 ， 飞天茅台作出"表率"：其零售价由2014年低点的不到900元/瓶 ， 暴涨至2019年超过2500元/瓶 。
消费需求叠加投机需求 ， 飞天茅台终端零售价格一路暴涨；茅台酒一马当先 ， 其他白酒厂商也不甘落后 ， 纷纷提价 。 最终 ， 五粮液普五的终端零售价 ， 由2016年的600元涨至2019年的1000元出头 。
看到这里 ， 你可能会有疑惑 ， 那为什么贵州茅台的净利润增速 ， 不如五粮液？
2015年至2018年 ， 五粮液和茅台的净利润均增长1.3倍 。 2019年前三季度 ， 五粮液净利润增长32.1% ， 茅台增长23.1% 。 2018年至今 ， 五粮液净利润增速始终高于贵州茅台 。
「茅台」茅台大降价的背后，是一盘很大的棋
文章图片

没道理啊！2015年至2019年 ， 飞天茅台零售价每瓶上涨超过1500元 ， 而普五零售价每瓶仅仅涨了不到500元 。 终端零售市场一瓶难求的是飞天茅台 ， 不是普五呀 。
原因究竟是什么？答案是 ， 飞天茅台涨价主要体现在终端 ， 而五粮液在终端价格上涨的同时 ， 大幅提高了出厂价 。
可以看到 ， 2014年至2018年 ， 普五出厂价由609元提高至789元 ， 增长了29.6%；而飞天茅台出厂价 ， 由819元提高至969元 ， 仅增长了18.3% 。
比起贵州茅台 ， 五粮液有更大的提价空间 。 2019年5月 ， 第八代五粮液推出 ， 出厂价由789元提升至889元 ， 价格再度提升13% 。 这是五粮液净利润持续高增长的重要原因 。
为什么茅台不提高出厂价呢？没办法 ， 茅台酒自身金融属性太强 ， 提高出厂价要把握好节奏 。
作为行业老二 ， 五粮液显然不存在这个问题 。 不过 ， 只有飞天茅台终端价上涨 ， 才有普五的提价空间 。
若飞天茅台终端价上涨动力不足 ， 普五也难以涨价；若飞天茅台价格下跌 ， 普五终端价基本要扑街了 。
现在是一个信息社会大数据成为了生产和销售的基础 。
在以前 ， 茅台酒卖了给谁 ， 以什么价格卖出去 ， 对于贵州茅台来说一无所知 。 但在未来 ， 这些数据都可以很方便的查询 ， 只要与大型商超和电商购物平台 ， 签署相关的协议 ， 相信这些数据是可以共享的 。
对于大型商超或电商平台来说 ， 以1499元的零售价销售茅台 ， 依然有不错的利润 ， 最重要的是 ， 茅台酒成为了流量明星 ， 会进一步吸引客流 。 所以他们会严格地按照这个价格销售 ， 否则会被茅台取消合作资格 。
而茅台通过这些商超机构建立的会员体系 ， 可以收集消费者的历史消费情况 ， 通过消费频次、消费品类 ， 等数据进行全方位标签 ， 可以为消费者精准画像 ， 不但可以把黄牛党过滤出去 ， 还为未来的生产和销售定价都提供了基础的数据 。
总之 ， 我们在享受"降价"的茅台时 ， 茅台正在构建一盘大棋 。
【「茅台」茅台大降价的背后，是一盘很大的棋】来源：读懂财经、财说得明白


    推荐阅读


    上一篇：“ 太好听的话，不应该当真”

    下一篇：唯美的句子