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为什么你的零食越来越贵？

高定服装、高级跑车与高档公寓 ， 是多么的高处不胜寒 ， 连下手买一杯手冲的星巴克咖啡 ， 也需要权衡一番 。 相比之下 ， 选购高档零食时 ， 只需要在单价上多付难以察觉的几块钱 ， 就可以轻松实现一次阶层跃升了？
运营/山山
2017年12月 ， 在一篇分析良品铺子背后供应链的文章下方 ， 一位读者留言评价 ， “良品铺子的食品贵得很 ， 是同类商家食品的两倍多 ， 长此下去 ， 必将淘汰 。 ”——这位读者还把品牌的名称“良品铺子”错打成了“良家铺子” 。
【为什么你的零食越来越贵？】与他预言的刚好相反 ， 两年多后 ， 2020年2月21日 ， 零食公司良品铺子发布首次公开发行股票上市公告书 ， 宣布于2月24日在上交所上市交易 。 现在 ， 在良品铺子的官方网站上 ， 你能看到这家创办于2006年的零食公司 ， 正骄傲地自称为“高端零食第一股” 。
与之形成对比的 ， 是不久前的3月18日 ， 上好佳在确认当前综合市场环境后 ， 决定推迟上市进程——这意味着这家以“童年味道”而被人们记住的老牌休闲食品公司 ， 在新时代遭遇了资本搁浅 。
从上好佳到良品铺子 ， 从国民零食到“高端”零食 ， 是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影 。
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单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅 ， 号称是要以“白羽鸡的鲜味”碰撞出奥尔良的色彩 。 孜然小土豆 ， 宣称不含任何食品添加剂 ， 产自海拔1800米的含硒土地 。 北纬39°海域的扇贝 ， 经过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴 ， 最终成为吴亦凡爱吃的小食 。
这些说明并非出现在一家高级餐馆的菜谱上 ， 而是出现在良品铺子——一家以高端作为卖点的零食公司的商品详情页中 。 事实上 ， 按照良品铺子官方的说法 ， 这种“高端零食” ， 只为给“挑剔的你”——仅仅是一盒软糖 ， 也大有说头：它并不是普通的果味软糖 ， 而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖” ， 吃了不仅不会体虚发胖 ， 还能美容养颜 。
为什么你的零食越来越贵？
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要打造一个“高端”的零食品牌 ， 首先要制造“高端”需求 。
作为零食 ， 好吃和安全是第一要义 。 而作为高端零食 ， 则必须在低糖低盐低脂肪的同时 ， 拥有精美的包装、多样的原产地 。
被创造出的高端感弥漫在一切场景中 。
在良品铺子的官网 ， 你能看到包装如月饼礼盒一般精致繁复的零食礼盒 ， 表面绘制了敦煌沙画 。 多数街头巷尾的小吃 ， 都以零食的形式重新出现在了店里：螺蛳粉 ， 臭豆腐 ， 烤鸡翅 。 ——显然 ， 它正在试图说服新一代的消费者们 ， 只有这样重新设计、重新包装的零食 ， 才配得上你敏感的味蕾和精细到克的零食quota：反正都是要吃 ， 为啥不多花点钱吃点好的呢？
眼看着良品铺子成长起来的湖北人吴文 ， 第一次走进位于武汉的一家最新版本门店时 ， 被吓了一跳 ， “跟奢侈品店一样” 。 明亮耀眼的暖色灯光 ， 实木质感的桌椅 ， 冷灰色工业风货架 ， 欧美风编织购物袋 ， 而导购小姐热情的笑脸让你恍惚间以为错走进了屈臣氏 。 请注意 ， 这并不是普通的零食门店 ， 而是“沉浸式零食体验店”——在这间300平米店面的二楼 ， 你甚至可以呼朋唤友 ， 边吃零食边开趴体 。
而吴文分明记得 ， 就在十年前 ， 良品铺子还不是这样的 。
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在良品铺子成立的2006年 ， 零食的天下并没有这个小公司的一席之地 。
根据当时一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计 ， 最有名的零食品牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等 。 而对于零食主力消费者8090后来说 ， 学校门口小卖部里的三无食品 ， 才是他们童年青年时代的白月光：能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素 ， 两块钱一包；包装表面总是油乎乎的卫龙面筋 ， 五毛钱一袋；五颜六色的皮球泡泡糖 ， 一毛钱一颗 。 至于上好佳的虾片 ， 那已经算是零食中的高档货了 ， 要三块五才能买到 。
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在当时 ， 良品铺子只在武汉广场对面有一家30平米的店 ， 一共60款零食 ， 基本都是委托代工厂生产 ， 再进行重新包装和零售 。 直到2010年左右 ， 良品铺子开在各个商业街和火车站里 ， 以散装称重形式售卖的小店 ， 吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食 ， 作为家乡的土特产 ， 带给北京的同学们 。
转变发生在几年后 。 2014年 ， 知乎有一位网友提问 ， “为什么良品铺子可以瞬间火起来？”那一年 ， 知乎上还没有属于良品铺子的话题标签 ， 这个问题只有寥寥7个人回答 ， 其中两个答案在2020年被写下 ， 而另外两个在2016年作答的答主 ， 则怀疑提问者是不是在打广告 。
那位题主在2014年的疑惑情有可原：在那一年 ， 良品铺子正式登陆电商 ， 从PC商城 ， 到有赞微信商城 ， 再到如今几乎没有人使用的微博商城 ， 一路布局 。 而那两位答主在2016年的质疑 ， 如今回溯则更能够理解：2016年可以称之为良品铺子的营销元年 ， 从这一年开始 ， 广大湖北之外省份的消费者们 ， 即使没吃过良品铺子 ， 也一定在各种场合见过这个牌子 。
2016年的春节 ， 良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸 ， 一同出现在了纽约时报广场的大屏幕上 。 logo的红色与春节的气氛相得益彰 ， 西装领结的黄晓明身旁则有一行字：我是中国最精致的男人——言下之意似乎是 ， 良品铺子 ， 这是精致男人的选择 。
从2017年起 ， 良品铺子开始广泛且深入地出现在各大热播电视剧里：《欢乐颂2》《恋爱先生》《精英律师》《安家》……打开视频网站 ， 选择最热剧集 ， 十有八九都能看到良品铺子的植入：高颜值的城市白领 ， 漫不经心地走进门店里挑挑拣拣 ， 或是捏着一片果干思考人生 ， 其潜台词似乎是 ， 只要你吃 ， 你就会和她们一样 ， 美丽 ， 富有 ， 百吃不胖 。
为什么你的零食越来越贵？
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又过了一年 ， 良品铺子从视觉上变得更彻底了 。 原先那个黄色鸭舌帽、酷似不二家的卡通女孩头像 ， 变成了扁平化的文字LOGO ， 还与摄影师陈漫合作 ， 拍摄了一组海报 。 这的确意味着高端化的开始 ， 根据当年的报道 ， 创始人兼董事长杨红春这样解释一系列的改变：“LOGO升级 ， 拉开了良品铺子品牌升级的序幕 。 ”
而在两年后的疫情期间 ， 良品铺子不仅完成了逆风上市 ， 还发布了品牌纪录片——在这段长达4分钟的视频里 ， 上天入地 ， 走南闯北 ， 以至于如果你把左上角的LOGO遮去 ， 可能会以为这是舌尖系列的最新出品 。
至此 ， 这个湖北籍贯的零食品牌 ， 完成了它的高端化转变 。
高端化 ， 已成为食品界屡试不爽的法宝 。 在2010年代的一次网络投票中 ， 卫龙辣条被评选为“因包装颜值太低被网友嫌弃的5种零食”之首 。 几年后的2016年 ， 土里土气的卫龙打了自1999年诞生以来的第一场翻身仗：制作了一批“苹果风”宣传物料投放在社交媒体上 ， 还在线下开了一家“苹果风”体验店 ， 从产品包装到店面装修都模仿苹果 ， 一时间 ， 人们发现小时候偷偷吃的、包装油腻腻的辣条 ， 突然变得陌生且高端了 。
商家们的努力无疑是有用的 。 在2018年的双十一期间 ， “食品”大类销售额的第一名和第三名分别是三只松鼠和良品铺子 ， 第二名则是茅台 。
疫情期间 ， 被困在湖北家中的吴文 ， 发现想吃零食的时候 ， 也只能网购到良品铺子 ， 因为其他的店铺无法发货 。 于是 ， 时隔近十年 ， 她重新端详起这个家乡品牌：贵了 ， 种类变多了 ， 花样也多了 。 “一颗芒果只取两片”的芒果干 ， 一小包近5块钱的甜辣鸭舌 ， 泰国金枕头榴莲干和影视剧同款车厘子干等等——一共花了近400元 。
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对于消费者来说 ， 零食的高端升级容易实现 ， 而对于商家而言 ， 高端路线并不好走 。
公开资料显示 ， 良品铺子的宣传语中有“全球2300家门店” ， 但其中823家位于湖北省 。 在2019年上半年的19亿元线下销售额中 ， 湖北省占了近一半的比重 。 这意味着 ， 布局全网、放眼世界市场的良品铺子 ， 本质上依然是一家湖北本土企业 。
根据良品铺子的招股书显示 ， 从2016年至2019年 ， 促销费用大约占同期营收的五分之一 ， 而研发费用则只占据总营收的1%——这组数据的对比 ， 让人不得不细品良品铺子的“高端” ， 多少是因为产品本身占据零食金字塔的顶端 ， 多少可能是重金砸下促销费后起到的宣发效果 。


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