瑞幸资本劫：89页做空报告对一杯咖啡的战争
本报采访人员荀诗林许礼清李向磊北京报道
4月2日 ， 已经不是愚人节了 。
在美国当地时间4月2日盘前 ， 瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）宣布 ， 公司董事会已成了一个特别委员会 ， 以对公司首席运营官COO刘剑和其他几名员工捏造交易行为展开内部调查 。
瑞幸方面称 ， 在审计公司截至2019年12月31日的财政年度综合财务报表期间 ， 一些问题引发了董事会的关注 ， 主要是自2019年第二季度开始 ， 公司首席运营官兼董事刘剑 ， 以及向他汇报的几名员工 ， 从事了某些不当行为 ， 包括捏造某些交易 。
该调查委员会向董事会说明 ， 发现从2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额 ， 相关的费用和支出也相应虚增 。
瑞幸对此表示 ， 将对不当行为的责任人采取一切适当的行动 ， 包括法律行动 。
此消息一出 ， 一时间激起千层浪 。
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紧接着 ， 美股刚一开盘 ， 瑞幸咖啡瞬间暴跌78.5% ， 在触发多次熔断后 ， 截至北京时间23：00 ， 瑞幸咖啡的股价已经从26.2美元跌至8.7美元 ， 跌幅达66.76% ， 盘中最低价触及4.9美元 。 折合成人民币来看的话 ， 300多亿元市值凭空蒸发 。
黑天鹅事件背后的报告
瑞幸自爆22亿人民币交易额的虚增 ， 为什么会造成这么大的影响？
某机构零售分析师张麒麟（化名）向采访人员表示 ， 其实他本人此前一直就在关注瑞幸 ， 并且最近一直在等瑞幸出最新一季度的财报 ， 但是3月都过去了 ， 还没看到 ， 其实他内心对此还是比较诧异的 。
“我心里还是比较奇怪的 ， 但我从来没往财务造假方面想 。 ”
张麒麟给采访人员算了一笔账 ， 从瑞幸之前公布的财报数据来看 ， 目前已知的瑞幸在2019年的二、三季度的产品净收入分别为8.7亿元和14.9亿元 。 另外 ， 瑞幸在之前的三季度业绩指引之中曾有过预测 ， 瑞幸四季度的产品净收入将预计在21亿元到22亿元之间 。
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数据来源：瑞幸财报（单位：千元人民币）
“如果这样来计算的话 ， 瑞幸去年二季度到四季度的累计净收入大概在45亿元左右 。 ”
而瑞幸自己本身已经承认可能存在22亿元的虚增交易额 ， 这样来计算话 ， 也就意味着瑞幸这三个月中大约一半的交易额数据都存在造假 。
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瑞幸预计2019第四季度产品净收入在21亿到22亿之间（截图来源：瑞幸财报）
如果这样来考虑的话 ， 瑞幸的数据可能真的没有多少可信度 ， 市场有这么大的反应也就不足为奇 。
其实早在今年2月 ， 全球知名做空机构浑水发布匿名报告 ， 指控瑞幸咖啡财务造假 。 浑水自从2009年开始出现在北美市场 ， 它此前曾发出研究报告揭露了四家在北美上市的中国公司──东方纸业、绿诺科技、多元环球水务和中国高速传媒 ， 这四家在中国经营的民企因这浑水公司的揭露导致股价大跌 ， 分别被交易所停牌或摘牌 。
这次浑水关于瑞幸的报告长达89页 ， 并且支出瑞幸咖啡通过夸大每天售出的商品数量进行欺诈 。 这份报告声称 ， 瑞幸咖啡将每件商品的净售价抬高了至少1.23元人民币或12.3% ， 以人为介入的方式维持商业模式 。
浑水还提醒投资者 ， 瑞幸咖啡管理层已通过股票质押兑现了49%的股份（或流通股总数的24%） ， 使投资者面临由追加保证金引发的价格暴跌的风险 ， 此前瑞幸的董事长陆正耀（同为神州租车董事长）曾同一批紧密联系的私募股权投资者从神州租车中撤走了16亿美元 ， 而少数股东则蒙受损失 。
张麒麟对采访人员回忆到 ， 当时他第一次看到做空报告时 ， 就感觉“证据确凿” ， 而且瑞幸随后的回应并没有指出明确数据证明这份报告的虚假性 ， 但是后来部分券商出来支持瑞幸 ， 认为浑水的报告取样太小 ， 不足以说明问题 ， 随后不了了之 。
但结果却是 ， 受此消息影响 ， 瑞幸公司股价在消息披露当日盘中一度大跌26.5% 。
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那么 ， 瑞幸调查委员自己纠出的“罪魁祸首” ， 刘剑 ， 又是谁呢？
根据相关资料显示 ， 刘剑自2019年2月起担任公司的董事 ， 自2018年5月起担任瑞幸咖啡首席运营官 。
众所周知 ， 瑞幸创始团队就是脱胎于神州租车 ， 之前有消息称 ， 瑞幸最早的办公室同神州租车办公室都在一个园区 。 基于此 ， 瑞幸的大部分高管 ， 很多也都是神州租车团队的一员 ， 刘剑也是如此 。 从2015年到2018年 ， 刘剑担任神州优车集团的收益管理主管 。 在更早的2008年至2015年 ， 他先后担任汽车管理副主管 ， 以及神州租车收益管理主管 。 刘剑于2005年6月在中央财经大学获得劳动和社会保障专业的学士学位 。
难道刘剑真的是这一切的幕后黑手吗？
真相究竟是怎样的 ， 可能还需要等待事件的进一步发展 。 以租车团队来运营的咖啡产品到底还能不能继续创造神话 ， 也许只能时间来给出答案了 。
数据咖啡与无限场景
2018年初 ， 瑞幸咖啡在神州专车总部成立 。 从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场 ， 到对标星巴克 ， 再到后来的疯狂扩张、纳斯达克上市 ， 瑞幸咖啡一度书写出了资本神话 。 但如今回溯瑞幸咖啡的成长历程 ， 其始终没有解决最初的问题 。
清华大学快营销研究院孙巍告诉采访人员：“资本压力驱动最终干扰了瑞幸正常的经营逻辑 ， 无论开店增长、产品扩张 ， 都是为了匹配资本逻辑 ， 而非消费逻辑 。 ”
瑞幸咖啡的目标真的是星巴克吗？业内似乎一直没有统一的看法 。
从模式上看 ， 瑞幸咖啡提出“无限场景”理念 ， 开出的都是小店 ， 主打以用户自提和外卖为主的消费场景；而星巴克核心经营理念是“第三空间” ， 就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间 ， 星巴克的消费以“堂食”为主 。
对此鸿门资本创始人庄帅表示：“在线上 ， 瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是“星巴克式”的格调和风格 。 但线下更多是“麦咖啡”和“快餐咖啡”的形象 ， 仅有少部分“高大上”的旗舰店和优享店 。 ”
香颂资本执行董事沈萌也认为：“数据咖啡重点是数据 ， 而不是咖啡 ， 咖啡是收集数据的渠道 ， 所以瑞幸的对手应该是百度、阿里、腾讯、今日头条 ， 但是他还是选择了星巴克 ， 而星巴克卖咖啡是卖咖啡文化、而不仅仅是咖啡本身 。 ”
2019年底 ， 瑞幸咖啡实现4500家门店的目标 ， 也实现了“超越星巴克”的目标 ， 成为国内市场规模最大的咖啡品牌 。
而瑞幸咖啡的疯狂开店 ， 显然已经形成了重资产模式 。 每开一家店 ， 就意味着要投入房租、设备、人员成本 。
“瑞幸咖啡开设的门店 ， 分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店 ， 没有做到标准化和一致性 。 这样看来 ， 瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段 。 毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜 。 一方面利于快速开店 ， 然后在线上以量对标行业巨头“星巴克”进行造势；另一方面则提升外卖配送的效率 。 ”庄帅认为 。
同时庄帅告诉采访人员：“根据我实地考察多家实体店 ， 以及近一年来的观察研究发现：瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的“一致性原理”出现系统性经营风险 ， 从而付出相应的代价 。 系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现 ， 使得企业慢慢走向衰退 。 但从现在的情况来看 ， 有可能美国的监管机构直接把他发破产 ， 没有未来可言 。 ”
而靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量 ， 然后通过运营把流量转化到线下线下自提 ， 但是这些成本高昂的获客成本从其亏损中就可以窥得一二 。
【瑞幸资本劫：89页做空报告对一杯咖啡的战争】沈萌认为：“瑞幸的补贴是缺少长期维持的基础 ， 任何商业性行为都必须具备可持续性 ， 最终实现自我造血 ， 前期门店的扩张如果是进行数据积累 ， 那么就有价值 ， 如果只是门店 ， 那么价值就会大打折扣 ， 让其背负沉重负担 。 它的核心就是烧钱圈用户 ， 但是这些用户都属于价格敏感性 ， 一旦价格优势不复存在 ， 就会离开 ， 而瑞幸的咖啡并没有形成价格以外的粘性 。 ”
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