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罗永浩不是一个人在战斗

经过一场声势浩大的铺垫 ， 罗永浩的抖音直播首秀终于在4月1日开场 。 主角难得准时出现 ， 和以往不同 ， 这场“发布会”不再是他的主场 。
他似乎还没有完全从开发布会的状态切换过来 ， 习惯性把“直播间”说成了“演播室” ， 并用手持纸板代替发布会的PPT 。
罗永浩不是一个人在战斗
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左一为罗永浩 ， 右一为他的老搭档、前锤子科技产品副总裁朱萧木 。
3个小时 ， 罗永浩播了中性笔、奈雪心意卡、扫地机器人等23款产品 ， 总支付交易额超过1.1亿元 。
其中 ， 小米10手机作为第七款产品亮相——谁能想到 ， 当初的竞品如今成了甲方 。 在介绍产品参数时 ， 罗永浩忍不住感叹：“我们才离开了（作者注：行业）一年” ， “各种零器件的名字念起来没那么溜了 ， 这一年技术发展太快 。 ”
对于那些熟悉直播带货的观众而言 ， 罗永浩的直播并不顺畅 。 他多次停顿、离场、调整流程 ， 口误把直播商品“极米投影仪”说成了“坚果” ， 对小龙虾过敏却在吆喝小龙虾 ， 不爱吃榴莲却在卖榴莲点心……由于流程拖沓和不熟练 ， 以至于播到后面 ， 直播团队不等他的信号 ， 直接上架商品链接 。
“听导演的 ， 我们只是演员 ， 我们只是艺人而已 。 ”罗永浩玩笑道——锤子科技还未卖身的时候 ， 他可是连地毯颜色和纪念T恤的外包装都要亲自指定的 。
为了表达清零的态度 ， 营造“投身这个行业”的仪式感 ， 罗永浩在直播快结束时 ， 宣布要用一款合作商品剃去蓄了多年的胡子 。 他先离场做了心理建设 ， 然后要求来点音乐深情告白 ， 但被导演催促加快进度 。
“这个东西就不要考虑节奏编排？就卖？”罗永浩问了一句 ， 他有点意外精心编排的环节草草让位于“赶进度” 。 直播间有一套和发布会截然不同的规则 。
【罗永浩不是一个人在战斗】最终他卖出了3876台小米手机 ， 销量最高的商品是单价119元的小龙虾 。
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罗永浩剃须明志 。 罗永浩不是一个人在战斗
罗永浩在入驻抖音后的第一条视频里说：“我很看好抖音直播卖货 。 接下来 ， 能不能做成抖音带货一哥 ， 就看咱们有多努力了 。 ”
谁都知道 ， 他和抖音互相需要 。
在直播带货上 ， 抖音的竞品快手基于博主和粉丝的信任链 ， 成长起了代表人物辛有志和散打哥；淘宝在成熟的电商直播体系之上 ， 树立了标杆人物李佳琦和薇娅；抖音则被甩在身后 ， 既拿不出代表性人物 ， 在品牌商家端也没有确立存在感 。 从日活数据来看 ， 抖音超过了快手 ， 但2018年双11 ， 抖音Top50的账号才完成了1亿销售 ， 当时快手的散打哥1天销售额就超过了1.6亿；让罗永浩深受鼓舞的那份招商证券调研报告 ， 同样指出抖音成长起来的网红有去淘宝变现的需求 。
对罗永浩而言 ， 去快手或者淘宝直播都只是锦上添花 ， 抖音才是良配 。 罗永浩团队向PingWest品玩提供的资料称 ， 超过30%的抖音用户来自一、二线城市 ， 罗永浩的“朋友”目前也是一、二线城市居多；其次 ， 抖音平台特征与个人优势的匹配度高 ， 抖音主要通过内容吸引、留住用户 ， 罗永浩能给受众提供专业性与趣味性并存的优质内容 。
抖音方面给PingWest品玩的书面回复中表示：“罗永浩希望能够尝试直播带货 ， 抖音得知后与罗永浩做了沟通 ， 最终达成合作 。 ”
“我们留意到创作者有通过带货变现的需求 ， 用户也有希望通过直播带货获得更好消费建议的需求 ， 我们基于这些需求做了延伸 ， 尽量服务好用户” ， 抖音称 。
资深产品经理、科技媒体作者判官认为：“老罗带的货 ， 就是抖音直播带货本身” ， “抖音请老罗过来当然不是为了卖货 ， 是类似形象代言+演示 。 ”
事实上 ， 直播带货除了节奏、控场、选品外 ， 还涉及BD商务谈判、供应链、售后、平台关系、团队搭建等 。 李佳琦背后的机构美ONE和薇娅背后的机构谦寻各有约300多人 。 互联网世界早就过了草根网红靠运气崛起的阶段 ， 如今能脱颖而出的网红 ， 身上都有企业家的影子 ， 背后都有一个强大的兵团 。
判官认为 ， 罗永浩直播带货的团队“北京交个朋友数码科技有限公司”班底仍以社交产品聊天宝的团队为主 ， 他们谙熟互联网玩法 ， 但直播间之外、冰山之下的部分基础薄弱 。
罗永浩不是一个人在战斗 。 字节跳动告诉PingWest品玩：“罗老师是首次直播带货 ， 我们提供了一些技术支持 ， 另外在运营和流程上提供了一些支持和建议 。 ”
抖音给的“支持和建议”落地执行 ， 就是一份豪华套餐 。
在罗永浩抖音直播海报里 ， “初代网红”被放大加粗 ， 放在了显眼位置；随后 ， 抖音头部网红毛毛姐、李雪琴、大狼狗郑建鹏夫妇等开始和罗永浩互动 ， 建议罗永浩在抖音卖房、卖笑声、卖卫星 ， 为其预热造势；入驻抖音后 ， 罗永浩每天发布的短视频都能成为当日热搜；直播还未开始 ， “罗永浩请卖它”“老罗来了”话题下的短视频播放量就超过了8亿 。
4月1日 ， 抖音把开屏位和直播推荐位都给了罗永浩；从4月1日下午开始 ， 不少抖音用户打开App后看到的第一条视频 ， 就是罗永浩的预热；抖音所有直播间都有了罗永浩直播间的推荐入口 。
抖音大方倾倒流量 ， 营销造势下来 ， 数据不可能不好看 。 罗永浩入驻抖音不到一周时间就汇聚了700多万粉丝 ， 逼近他在微博多年积累的粉丝数的一半 。
在正式直播之前 ， 罗永浩的抖音账号发布了一个教学视频 ， 教粉丝从如何下载抖音、如何填写收件信息——这显然是为那些从未在抖音下单购物、被罗永浩吸引而来的粉丝量身准备的 。
判官告诉PingWest品玩 ， 据他了解 ， 抖音的内部预期是首场直播2000万独立观众——他们不需要要看多久 ， 点进来就算 。 这个数据对于抖音来说当然不难完成 。
4月1日晚8点 ， 好戏正式上演 。 罗永浩正式开播后 ， 热度迅速升至抖音小时榜第一名 。 最终创下了同时在线人数390万的成绩 ， 整场直播累计观看人数超过4800万人 。 他当然没有忘记自己的定位：树立抖音带货的标杆 。 罗永浩在开播后强调 ， 售卖的产品一半来自天猫、淘宝 ， 一半来自抖音自己的电商体系——抖音小店 。
罗永浩不是一个人在战斗
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比起销量 ， 品牌方更看重事件营销
网易严选的一把多功能人体转椅在罗永浩的直播间卖出了5000把 。 网易严选方面告诉PingWest品玩 ， 单纯通过罗永浩或者其他主播单次带货总量 ， 其实只占网易严选整体销量很小的一环 。 相比于带货销量 ， 更关注这次合作带来的品牌曝光 。
在罗永浩3月19日宣布入局电商直播后 ， 网易严选的市场团队就联系到了其团队 。 第二天早上 ， 双方团队讨论选品要求、商品清单、价格、库存等等细节 ， 3月26日 ， 包括人体工学椅在内的几件网易严选的样品从杭州寄到罗永浩手中 。 合作达成从沟通到落地用了不到一周时间 。
网易严选方面称 ， 给罗永浩的带货价格是史上最低 ， 低于411、618等购物节 。 罗永浩也在直播中多次强调“低价” ， 但直播还未结束 ， 京东、什么值得买等平台就出现了标注“低过老罗”的同款商品 。
电商行业分析师李成东认为 ， 各平台政策不一样 ， 就算双方事先签了合同 ， 也很难做到最低价 。 这种情况在李佳琦和薇娅那里也经常出现 。
对于那些找罗永浩合作的品牌而言 ， 在直播间收割一波热度之后 ， 再借一波“低过老罗”的流量 ， 一鱼多吃 ， 岂不快哉 。
罗永浩向合作品牌收取的费用由固定坑位费用和抽成构成 。 外部传言坑位费60万元 。 一位零售行业从业者告诉PingWest品玩 ， 这个价格高于李佳琦和薇娅 。 2019年底李佳琦的收费为坑位费16万+20%佣金 。
一位和罗永浩抖音直播合作的品牌方工作人员向PingWest品玩否认了坑位费60万的说法 ， 但该人士在直播开始前就表态：“我们觉得还挺值回票价的” 。
对于罗永浩带货这件事 ， 当当网创始人李国庆率性臧否：“名人做带货做广告是不是透支自己的信用？我觉得这个危险很大 ， 你选的货好吗？你真的研究了这个货吗？这都是值得讨论的问题 。 ”
罗永浩在直播商品前坦承 ， 自己刚起步 ， 在供应链团队非常健全之前 ， 还没有形成规模监督质量的团队 ， 因此目前只和大品牌开放合作 。 他非常清楚直播、选品、价格、退货率管控和售后任何一个环节做不好都会被砸趴下 。
凑热闹的人们终会散去 。 晚上10点之后 ， 罗永浩直播间的在线人数开始减少 ， 最后降到了80万左右 ， 在抖音直播小时榜上也被其他年轻的颜值主播超过 。 此时 ， 薇娅已经在淘宝直播间以4000万的价格卖掉了火箭 。
罗永浩表示如无意外 ， 直播初期将以每周1次的频率进行 ， 随后会逐步增加至1周3播 ， 甚至是日播 。 除直播外 ， 他也将在抖音平台持续更新短视频 ， 目前计划每周更新3-4次 。
慕名而来捧场的、凑热闹的、抖音强推之下涌来的潮水退去之后 ， 罗永浩能否坐稳“抖音带货一哥”的座次？这要看他的团队能不能撑得起这个野心 。
罗永浩的Q2开始了 。


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