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罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？

一次成功的营销和不成功的带货 。 罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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文|Tech星球李晓蕾王琳
48岁的罗永浩又一次转行了 。
与过去开手机发布会姗姗来迟不同 。 这一次 ， 罗永浩没有“重新定义”8点 ， 准时出现在直播间 。
4月1日晚8点 ， 电商主播罗永浩正式上线 。 三个小时的时间里 ， 带货23件 ， 支付交易总额1.1亿元 ， 创下抖音直播带货新纪录 。
罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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尽管被吐槽“直播节奏慢”、“业务不娴熟” ， 但在抖音开屏引流 ， 前期微博、抖音造势效应下 ， 罗永浩仍然拿下了同时在线人数一度达到390万的成绩 ， 整场直播累计观看人数超过4800万人 。
依照此前网传的商品坑位价格 ， 直播尚未开始时 ， 罗永浩就已经赚到了至少千万元的收入 。 此外 ， 这场直播的打赏收入超过3600万音浪（10音浪为1元人民币） ， 直接收入超过360万人民币 。
罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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在这场直播的末尾 ， 罗永浩还刮掉了胡子 ， 贡献了彩蛋 。
纵观整场直播 ， 我们发现九大值得关注的细节：
1、罗永浩直播期间 ， 京东和聚划算发起全面狙击 。 罗永浩直播间的价格并非全网最低 。 米家巨能写中性笔罗永浩直播间卖9.99元 ， 而京东则卖8.99元；石头科技扫地机器人罗永浩直播间价格为2899元 ， 京东平台价格为2599元 。
2、在直播过程中 ， 罗永浩有两个助理：其一为锤子1号员工朱萧木 ， 前锤子科技产品副总裁 ， FLOW福禄电子烟创始人兼CEO；其二为黄贺 ， 为北京交个朋友数码科技有限公司法人代表 ， 二人轮流辅助罗永浩直播 。
3、罗永浩介绍的第12款产品为极米科技的投影仪 ， 但因为紧张 ， 罗永浩在介绍产品时 ， 误说成坚果投影仪 。 因为口误 ， 罗永浩在介绍钟薛高雪糕时临时退场 ， 并许诺下次直播发放10万元红包 。
4、罗永浩首次直播 ， 并不是很熟悉流程 ， 介绍产品的同时 ， 需要辅助提示板 。 第一时间向用户展示的不是实物而是图片 ， 一定程度上缺乏体验感和冲击力 。
5、直播共持续3小时 ， 过程中小米中国区总裁卢伟冰、极米创始人钟波、搜狗CEO王小川依次出现在直播间 ， 他们分别给观众带来50万、10万、10万的福利红包 。 剪了寸头的王小川还推荐给罗永浩下次直播可以卖推子 。
6、直播过了将近一个小时 ， 观看人数开始下降 ， 9点还有200多万人观看 ， 到了10点只有125万 ， 到直播结束仅有81万人 。 当晚23点左右 ， 罗永浩直播累计观看人数为超过4800万 ， 薇娅淘宝直播间的累计观看人数为1700万 。
7、抖音在努力为罗永浩的本场直播造势 ， 抖音所有直播间都有罗永浩直播间的推荐入口 。
8、本场直播共带23件产品 ， 其中7款为小米/小米生态链产品 。
9、在23款产品中 ， 10款指向淘宝链接 ， 13款链接抖音小店 。
紧张的老罗与不完美的首秀
从3月19日宣布将转型“电商带货主播”后 ， 罗永浩就一直处在话题中心 。 他的合作平台究竟是抖音、快手还是淘宝直播 ， 到哪些商品会在直播中出现 ， 无一不被大众所关注 。
直播过程中 ， 罗永浩介绍的第12款产品为极米科技的投影仪 ， 但因为紧张 ， 罗永浩在介绍产品时 ， 误说成坚果投影仪 。 因为口误 ， 罗永浩向品牌方鞠躬致歉 ， 许诺下次直播发放10万元红包后短暂退场 。 不熟悉流程、念错厂商名字、搞错商品退改政策等状况 ， 让这场首秀显得不那么顺利 。
罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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直播选品除了一经公开便引起讨论的小米10手机外 ， 罗永浩的直播间售卖的商品还包括：大件消费品如扫地机器人、洗衣机、投影仪；生活必需品 ， 如洗衣凝珠、洗面奶、台等；以及麻辣小龙虾 ， 坚果礼包、巧克力、酸奶等食品饮料 。 大部分合作方 ， 都是耳熟能详的品牌 。
从首播商品来看 ， 罗永浩的最终选品与公开招商时提及的品类基本一致 ， 具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、家具杂货、日用百货和零食小吃 。 按照罗永浩的说法 ， 绝大多数商品厂商都承诺了618电商购物节前的全网最低价 。
【罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？】一家罗永浩合作品牌商业化团队向Tech星球（tech618）透露：“商品价格上 ， 厂商的确给出了最大让利 ， 是此前在任何电商平台上都未曾拿到过的的价格 。 ”但在直播过程中 ， 仍有同款低价商品被网友们翻出后对罗永浩进行调侃 。
从此前多方传出的消息看 ， 品牌商需要支付罗永浩数十万入场费 。 罗永浩自此前并未直播过 ， 品牌方如此信任罗永浩 ， 在于其能够引起足够的关注和话题度 。 这不仅仅是一场售卖 ， 更是一次品牌宣传 。
罗永浩在直播时提到 ， 更多时候 ， 他是首席产品官 ， 从众多品牌中精挑细选出直播单品 ， 也担任首席营销官 。 罗永浩明白 ， 很多品牌考量的并非最终的售出数量 ， 而是品牌露出和品牌宣传 。
对比其他主播 ， “低价”是罗永浩与李佳琦、薇娅们电商带货的共同策略 。 这能让看热闹的用户有买就是占到便宜的想法 ， 刺激购买欲 。 区别是 ， 大多数电商主播更多在做化妆品品类、服饰品类直播 ， 罗永浩此前的粉丝人群以数码圈及科技圈爱好者或从业者为主 ， 男性相对更多 。 罗永浩有在电子产品领域常年摸爬滚打的经验 ， 但电子产品属于大宗消费 ， 是否适合电商直播的场景 ， 还有待市场验证 。 此外 ， 男性受众是否有足够的购买力？毕竟李佳琦也曾有过为男性化妆品带货 ， 惨遭滑铁卢的经历 。
因此 ， 罗永浩在商品选择上 ， 选品基本集中在他擅长的领域 ， 或是与他本人气质风格不违和的产品 ， 诸如科技数码类、生活消耗品、食品类 。
抖音为罗永浩保底
罗永浩很明白 ， 做电商直播这件事 ， 光靠锤友们“为爱发电”远远不够 。 这也是罗永浩考虑平台时 ， 主要考虑流量倾斜度的原因 。 对于已经有成熟带货生态圈的淘宝直播和快手来说 ， 罗永浩的入驻也许会是锦上添花 。 但对没有顶流电商主播的抖音来说 ， 这将是一次“豪赌” ， 一个新起点 。
入驻抖音短短5天的时间里 ， 罗永浩迅速在平台内揽到500多万粉丝 ， 超过他在微博积攒数年粉丝量的三分之一 。 短时间汇聚起来的粉丝 ， 为罗永浩的首次直播奠定了流量和受众基础 ， 赚足了话题和热度 。
抖音内 ， 在直播前 ， 仅“罗永浩请卖它”“老罗来了”两个话题 ， 短视频播放量就超过了8亿 。 同时 ， 罗永浩每天都会发布直播相关的短视频内容 ， 其中 ， “罗永浩你有什么好豪横的”、“玲姐喊话罗永浩剃胡子”、“李诞喊话罗永浩卖艺”等话题均登上了当天的话题热榜 。
另一边 ， 数位千万级粉丝量级的抖音红人 ， 也以短视频的方式与罗永浩展开互动 。 魔性笑声的”毛毛姐“推荐罗永浩售卖她的笑声；李雪琴建议罗永浩“往高端整” ， 卖卫星；以拥有众多房产的包租婆包租公为主要人设的“大狼狗郑建鹏”夫妇则贡献出了自己的房产本 ， 说可以卖房；喜剧演员许君聪想让罗永浩卖段子；李诞则邀请罗永浩到上海卖艺 。
在这波话题营销下 ， 罗永浩直播信息被大范围扩散 ， 甚至破圈传播 。 用短视频为直播造势、做预告已经形成一套方法论 ， 通过打造短视频话题+生态内红人参与造势+C端内容的模式 ， 就能自然而然汇聚起海量流量 。
独家签约抖音的罗永浩 ， 要将带货做成长期生意 ， 就需要让流量、粉丝都能在抖音内迅速沉淀 。 毋庸置疑 ， 抖音的话题营销为罗永浩快速揽粉丝提供了强有力的后劲支撑 。 而通过短视频内容种草、做宣传 ， 再将用户引流到直播间进行售卖的模式 ， 在电商生态中已经成熟 。
流量红利已消耗殆尽的当下 ， 平台还能从零开始 ， 造出一个顶流电商主播吗？
从罗永浩首次直播事件中 ， 一个很明显的趋势是 ， “短视频+直播”的组合已经成为主播商业模式中不可或缺的一环 。 李佳琦就曾靠这一策略 ， 突破过流量瓶颈 。 被称为“李佳琦薇娅背后的男人” ， 前淘宝直播负责人赵圆圆在博客节目“贝望录”中提到 ， 李佳琦的淘宝粉丝 ， 曾有过到190万就难以增长的时期 。 那个当下 ， 李佳琦需要借助图文、短视频出圈 。
“淘宝直播是一个消费场 ， 用户是消费者 ， 用户和主播更像是导购和顾客的买卖关系 ， 不是明星和粉丝或泛娱乐化内容博主和粉丝之间的关系” ， 赵圆圆当时负责淘宝直播 ， 他建议李佳琪 ， 去抖音、快手、微博等平台上以图文、短视频的形式 ， 做泛娱乐的内容 。 “捞粉丝进来 ， 在淘宝直播场景里去做销售转化 。 ”
于是 ， 李佳琦和团队生产出了抖音内爆火的各大牌口红试色的短视频 ， 把信息浓缩到1分钟内 ， 密集输出 。 凭借独特、夸张的语言风格、表情 ， 李佳琦被更多人看到并喜欢 ， 这才有了后来年收入上亿的“口红一哥” 。
对比李佳琪 ， 罗永浩的引流将会更容易 ， 也更直接 。 直接在抖音生态内就能完成整个闭环 ， 再加上他身上承载的话题度和关注度 ， 一直播就火爆在意料之中 。
罗永浩能火多久
远望资本、迅雷创始人程浩很看好罗永浩做直播 。 他认为：“对比罗永浩做手机和做直播两件事 。 前者就像高考 ， 必须数理化成绩都很好 ， 才能进好学校 。 意思是 ， 营销、产品 ， 供应链都不能有短板 。 后者 ， 直播带货的核心是营销 ， 这是罗永浩最擅长的地方 。 直播带货不太需要管产品和原生供应链 ， 最关键的就是选品 ， 把好关 ， 做好销售就行 ， 非常适合罗永浩这样的‘偏科生’” 。
电商直播似乎可以放大罗永浩的优势 ， 并最大化规避其劣势 。 这样的商业模式 ， 他和团队能够持续下去吗？热度和关注度、观众购买力又如何保持？
根据罗永浩团队介绍 ， 如无意外 ， 直播初期将以每周1次的频率进行 ， 随后会逐步增加至1周3播 ， 甚至是日播 。 除直播外 ， 罗永浩也将在抖音平台持续更新短视频 ， 目前计划每周更新3-4次 。 这将帮助罗永浩在之后很长一段时间内保持热度 。
但除营销外 ， 罗永浩的销售方式与李佳琦与薇娅大相径庭 ， 后两者种草方式以体验派和信息的高密度输出为特点 ， 无论讲话速度还是销售节奏 ， 都以“快”著称 。 但罗永浩的直播间安利方式仍旧是传统硬植入的广告语 ， 节奏太慢也被许多用户诟病 。
罗永浩认为 ， 直播电商就是一个超级大团购行为 。 正因此 ， 商品供应链的选品 ， 也尤为关键 。 薇娅在接受《十三邀》采访时 ， 曾表示 ， 现在对电商主播来说 ， 最大的问题不是直播 ， 主播只是整个直播商业系统中的冰山一角 ， 背后需要一个强大的团队才行 。 赵圆圆形容薇娅很像一个人工智能 ， 选品AI ， 她亲眼见过不计其数的产品 ， “背后有一个强大的数据运营团队对她‘进行算法优化’” 。 薇娅在杭州10层的办公楼里 ， 专门用了一层来摆放她曾经播过的产品 ， 薇娅把这些选品做成了供货基地 ， 将来其他主播可以直接共用、选用的供应链基地 。
罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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图源：《十三邀》
薇娅的领域早已经突破了美妆、服饰 。 她的供应链基地 ， 更像是一个种类齐全的超大型超市 。 而在罗永浩首次直播这一天 ， 她的边界更是拓宽到了火箭 ， 价格4000万元 。
逐渐拓宽领域的现有顶流主播们 ， 势必将分走一部分注意力 ， 带来竞争 。 获得一个好价格 ， 保持直播的频率 ， 这是罗永浩和所有主播一样面临的挑战 。
确认罗永浩真正要转型电商主播时 ， 罗永浩的追随者中出现了两种声音 。 从锤子手机推出后就变身“锤友”的王波对Tech星球说道 ， “搞什么直播 ， 他的理想主义呢？我最想看的 ， 不是他直播带货 。 ”
罗永浩直播首秀卖了1.1亿，抖音6000万花得值吗？
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而另一些锤友持续追随罗永浩 。 锤子科技登陆鸟巢开新品发布会时 ， 安徽合肥锤友群群主老樊发动身边的锤友众筹 ， 包下了合肥市核心地段15天的广告位 ， 做海报为发布会造势 。 3月27日 ， 罗永浩“不赚钱、交个朋友”的直播Slogan、海报一出 ， 老樊立刻找到了当地的传媒公司 ， 自己花钱 ， 让罗永浩电商直播的消息 ， 出现在三块合肥户外视频广告的LED大屏上 。
无论锤友如何看待 ， 无论罗永浩能否将电商直播进行到底 ， 在这次现象级的直播开始前 ， 罗永浩和抖音就已是赢家 。


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