爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？
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爆款法则·作者｜小西
疫情之下 ， 大家出门戴口罩 ， 大部分时间宅在家 ， 理论上美妆产品需求并不高 。 但这个阶段性的现象并没有阻挡国产美妆高歌前进的步伐 。
今日 ， 国产美妆品牌完美日记被传又完成新一笔融资 。
据科技媒体TheInformation报道 ， 初创公司完美日记在今年3月早些时候获得了一亿美元融资 ， 由Tiger老虎基金（中国）领投 ， 厚朴投资和博裕资本跟投 。 据了解该交易的人士称 ， 此次融资使该公司的估值达到了20亿美元 。 同时 ， 据报道 ， 完美日记在1月和2月的销售额与去年同期相比增长了250％ 。
公开信息显示 ， 完美日记上一轮融资完成于2019年9月 ， 由高瓴资本领投 ， 红杉中国、华人文化跟投 ， 据媒体报道彼时估值为10亿美元 。 也就是说 ， 随着新一轮融资完成 ， 完美日记估值半年内翻了一番 。
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完美日记融资历程图源：企查查
资本连续下注背后 ， 完美日记究竟有何吸引力？备受瞩目的国产彩妆领域又究竟是门怎样的生意？
社交媒体滋养出的彩妆黑马
逆势拿到融资的完美日记 ， 从创立品牌到如今估值达20亿美元 ， 只用了三年 。
2015年7月 ， 黄锦峰创立逸仙电子商务公司 ， 2017年4月推出首个彩妆品牌完美日记（PerfectDiary） ， 主要产品为眼影、粉底液、眼线笔、眉笔、卸妆水等 ， 主要通过线上销售 。 2017年 ， 完美日记在天猫开店 ， 2018年双十一 ， 完美日记的销售总额登上天猫彩妆榜第二 ， 国货美妆中排第一 。
在完美日记快速成长的历程中 ， 最为人津津乐道的是其在品牌营销上的方法论 。
为了扩大影响力 ， 完美日记充分发挥了社交媒体的力量 ， 可以说是在社交媒体滋养下迅速成长起来的品牌 。
一方面 ， 完美日记在微博、小红书、微信、抖音、快手等平台建立了官方账号 ， 并积极运营 ， 投入很大的成本和心血 。
据《广州日报》2019年报道 ， 完美日记全平台粉丝量超2000万 。 到现在 ， 完美日记的品牌声量已然超过了同类国产品牌和国际一线品牌 。 以抖音号为例 ， 完美日记粉丝数达到了231.8万 ， 百雀羚的粉丝数为37.2万 ， 花西子粉丝数为10.9万；完美日记在小红书上的粉丝数194.8万 ， 也远超很多一线美妆品牌 ， 如YSL粉丝数是12万 ， MAC粉丝数29.8万 。
另一方面 ， 完美日记选择男性明星做代言人 ， 吸引大量女性用户 ， 同时强化运营 ， 增加粘性 。 此外 ， 和网红主播、KOL合作 ， 想方设法贴近年轻消费者生活 。
2018年8月 ， 完美日记选择了男团NINEPERCENT成员朱正廷为唇妆代言人 ， 官宣微博转发量达到100万 。 品牌官博时常和代言人亲密互动 ， 像粉丝一样为其打榜送花 ， 还在微博抽奖送粉丝演唱会门票等 ， 进一步加深了品牌和粉丝的连接 。 朱正廷当前微博粉丝1474万 ， 4月1日中午在微博发布了完美日记新品唇釉的视频广告 ， 转发量迅速达到22.5万 ， 点赞数13.3万 。
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3月底 ， 完美日记趁热打铁 ， 延续了之前的思路 ， 官宣演员罗云熙为色彩代言人 ， 还拍摄了微电影《猎心者》 ， 被粉丝评价为“实力宠粉” 。
完美日记此举也是想持续带动女粉丝们消费 ， 并传播品牌口碑 ， 主推的产品依然是完美日记和Discovery联名的动物眼影盘 。 粉丝们则用卖力转发和安利回馈品牌 ， 3月29日 ， 完美日记的一条微博转发量达到5.4万 。
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如今 ， 营销可以说已经成为国产美妆品牌的共同杀手锏 。
2月20日 ， 淘宝将“口罩妆”设为关键词 。 口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏 ， 而最大的难点在于如何防脱妆 。 通过直播“云撸妆”的同时 ， 各品牌也在这个概念上做了更多文章 。 于是眼影盘的销量大涨 。
今年1月至3月 ， 天猫国际眼部彩妆成交加速增长 ， 其中“眼影”销售同比增长40% 。 据界面新闻报道 ， 对比2月同期 ， 银泰百货的眼影销售增长接近3.5倍 ， 眼部护理的销量直线暴增 。
完美日记的另一大玩法是出联名款 ， 其曾和大英博物馆、Discovery探索频道合作 ， 推出联名款 ， 再找美妆、时尚等垂直领域KOL进行推广和宣传 ， 从效果来看 ， 屡试不爽 。
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今年3月 ， 完美日记与顶级主播李佳琦合作 ， 顺势推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘 ， 制造新一轮营销话题的小狗盘和猫咪盘获得了成功 ， 不仅李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货 ， 3月5日正式开售的30万盘也许迅速秒光 ， 总销售额达到5000万以上 。
除了线上业务 ， 完美日记还在有序推进线下业务 。
2019年初 ， 完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店 。 据《南方都市报》消息 ， 2019年9月 ， 完美日记首家概念店在成都落地 ， 该店面积达1000多平方米 ， 较之前第一家线下旗舰店面积扩容超10倍 。 按照完美日记的说法 ， 成都概念店承载着高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能 。
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完美日记线下店的服务模式和苹果很像 。 顾客选好商品 ， 直接扫码付款 ， 再去收银台取货 ， 减少了排队等待的时间 。 从线下店到线上店 ， 完美日记用美妆蛋进行导流 ， 线下店顾客扫码添加“小完子”个人微信号 ， 就可以找店员领取美妆蛋 ， 如此一来又完成了对线下流量的转化 ， 曾有报道称复购率达到了70% 。
据“增长黑盒GrowthBox”调研 ， 从2019年1月到2020年1月底 ， 完美日记一共开了54家店 ， 且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市 。 完美日记去年曾透露 ， 未来三年计划开600家实体店 。 最新的融资也为其线下店扩张提供了强大的资金支持 。
美妆独角兽也有隐忧
一路高歌的完美日记并非没有挑战 。
首先 ， 国外大牌市场竞争力依然在 。 当前 ， MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先 ， 面对新势力的异军突起 ， 长期占据市场的霸主们也在主动转变打法 。 以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们 ， 如今放下身段 ， 积极进入中国的电商平台 ， 还加入了“双十一”大战 。 不仅选用中国明星作为品牌代言人 ， 还和李佳琦合作直播卖货 。
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其次 ， 国货美妆本身也面临激烈竞争 。 根据天猫发布的数据 ， 2019年双十一 ， 自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十 。 其中 ， 开场10分钟 ， 百雀羚宣告成交额破亿 ， 完美日记则用13分钟破亿 。
随着完美日记等标杆风行 ， 国货美妆已经成为愈加拥挤的赛道 。 近几年 ， 新出的国产彩妆包括Girlcult、橘朵、Colorkey等 ， 竞争日趋白热化 。
2019年12月 ， 国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资 ， 同月 ， 线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资 ， 由高瓴资本领投 ， 投后估值近5亿人民币 。
更值得关注的问题在于产品力本身 。
国产彩妆品牌成于营销 ， 强于流量明星效应 ， 但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋 。
彩妆品牌效仿影视圈 ， 将“粉丝经济”运用得十分熟练 。 但过于依赖营销 ， 也存在很大风险 ， 比如流量明星代言已经出现反噬品牌的事件 ， 例如近期OLAY力挺代言人肖战 ， 被消费者组团抵制 。
【爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？】而一旦缺少产品核心竞争力 ， 营销构筑的壁垒显得尤为脆弱 ， 在这方面 ， 国货美妆与海外大牌相比还有很大差距 。
目前 ， 完美日记的优势在于和大牌使用同样的代工厂加工 ， 做到了性价比高、颜值过关 。 但这套打法已经有人在复制 。
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图源：鲸准研究院
完美日记注意到了市面上其他玩家带来的压力 ， 已在试着扩充品类 ， 建立新品牌 ， 但从目前来看 ， 相关尝试并不算成功 。
今年3月 ， 完美日记品牌母公司逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby'schoice宣布入驻天猫平台 ， 逸仙电商对外宣传完子心选是C2M美妆时尚品牌 ， 但在部分业内人士看来 ， 完子心选想做的是平台 。 从产品分类来看 ， 完子心选产品涵盖面部护理、眼部护理、手部护理、身体护理和彩妆五大类 。
尴尬的是 ， 完子心选开店没多久 ， 就因涉违规下架了大部分商品 ， 平台上仅有3款产品发售 ， 其他产品则将在自查确认无误后再重新上架 。 据美妆行业***“青眼”报道 ， 完子心选备案的37个产品中 ， 有近3成的产品备案“套用”的是完美日记的产品备案 。 因涉违规下架商品 。 有业内人士表示 ， 尽管完子心选和完美日记同属于逸仙电商 ， 但这种备案信息与产品不符的行为仍涉嫌违规 。
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今天的消费者异常聪明 ， 有更多的产品选择和购买渠道 ， 在没有明星效应和KOL推广的前提下 ， 完美日记在推新品的时候也会显得力不从心 。
「爆款法则」查看“完子心选”天猫店发现 ， 上线的16个产品销量并不高 ， 销量最高的是售价129.9元的保湿水 ， 销量65瓶；销量最低的少女化妆刷只卖出1支 。
在创造出一个赛道的全新打法后 ， 完美日记试图复制自己成功经验的尝试却并不那么成功 。 这已经能够说明一些问题 。
今时今日 ， 国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化 ， 同时 ， 国货新品牌则在试水线下 。 无论渠道还是营销 ， 双方开始短兵相接 ， 能够预测 ， 未来的美妆行业 ， 竞争只会更加激烈 。
当窗口期过去 ， 国货美妆能否笑到最后 ， 最终要回归本质问题 。 而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒 ， 新品牌们的答案决定着未来 。
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