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营销+运营双擎发动，易车Plan “B”进行时

傻大方_本文原始标题：营销+运营双擎发动 ， 易车Plan“B”进行时
前言：在互联网时代 ， 中国的所有传统行业 ， 都值得重新做一次 ， 包括传统的汽车营销服务 。 作为产业链服务的中台 ， 易车通过营销和运营双擎策略 ， 为B端打造一个“人-车-店-厂”的数字化营销闭环 。
营销+运营双擎发动，易车Plan “B”进行时
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规则变了 ， 汽车营销值得“重新做一次”
进入3月底 ， 不少4S店已经开始逐渐复工 ， 停摆的车市也在尝试重启 。 “我在这行干了十年 ， 今年库存压力是最大的 ， 只有多卖车才能生存下去 ， 要想夺回失去的时间 ， 我们需要更有效的销售线索 。 ”北京望京一家经销商店的负责人表示 。
而在成都4S店做销售顾问的小周 ， 则显得比较淡定 。 他在疫情期间也没有闲着 ， 在易车的小程序上更新车型和优惠 ， 同时他也会关注论坛上的客户留言 。 “其实都有在线上蓄客 ， 现在大家在家里没事就在网上看车 ， 有客户说等店面开门了就来提车 。 ”
事实上 ， 疫情“黑天鹅”的蝴蝶效应 ， 正是当下中国车市变化的一面镜子 ， 折射着行业规则正被重新定义 。 存量时代到来 ， 当互联网原住民成为汽车消费的主力 ， 曾经可以躺着挣钱的经销商们开始意识到 ， 主动权已经发生反转 ， 营销的需求和方式也发生了改变 。 对于车企、经销商来说 ， 一切的营销落脚点都将是销售线索的获取和实现转化 ， 销售线索的数量并不难解决 ， 但提高销售线索的质量实现高效的转化才是给予B端的及时雨 。
营销引擎 ， 始于基因 ， 基于增长 ， 成于互动
在移动互联网为主阵地的互联网下半场 ， 信息的碎片化让用户变得更加“花心” ， 并且容易受到干扰 ， 决策因素变得越来越没有规律 。 面对全新的数字世界的消费者 ， 不仅要找到更多的目标消费者 ， 更重要的是增加与他们的触点和互动 。
易车的营销引擎 ， 主要是在不同的场景下完成“圈人”和“养人” ， 也就是吸引用户的过程 ， 在营销产品和服务体系中有四大板块——大事件、内容营销、主题电商和互动体验 。
在“圈人”的维度 ， 大事件是易车的重头戏 ， 通过聚焦有影响力的大事件的打造 ， 一方面提升易车自身的品牌认知和影响力 ， 同时通过将大事件开放与车企合作 ， 让品牌在大事件中也能与易车的用户以及易车获取来的新增用户建立感知 。 在“圈人”之后 ， 就要加深用户的印象和兴趣 ， 通过包括OGC、PGC、直播、主题电商、互动体验等这些常态化的内容 ， 让一个用户多次与目标车型产生互动和联系 ， 从而提升其在用户心智的“浓度” 。
为了渗透更多用车场景 ， 易车还与婚恋、体育、旅游等异业合作伙伴共建内容传播 ， 圈定一个个垂直领域的目标人群 。 而与IP的主题共创 ， 则是把KOL、***的粉丝资源、用户资源与易车的用户进行联通 ， 通过他们提供的内容服务 ， 帮助主机厂和他们的粉丝建立联系 。 这都是运用营销的方式 ， 从引发关注到口碑打造 ， 将全网与易车的私域流量打通 ， 为品牌提供多元化曝光 ， 在持续互动中打通从泛兴趣用户到留资用户的精准链路 。
运营引擎 ， 从站内挖掘到全网联合扩展和收割
线上流量抓取线索转化为线下成单 ， 成为了互联网时代下汽车行业的重要获客模式 。 然而汽车是相对垂直和低频的领域 ， 流量入口的碎片化 ， 内容传播半径的减弱 ， 影响了获客的聚焦力和潜客的转化率 。 而解决这个问题的出路 ， 在于将线索进行高效转化 。 易车的解决方案是另外一个引擎——运营引擎 ， 通过运营产品和资源入口的配合 ， 实现增长和转化 。
为了实现更高效和精准的转化 ， 易车增加了基于垂直场景、细分需求下的用户行为洞察模型 ， 并且拓展到广域的社交场景中进行用户沟通 。 通过对用户实时行为跟进和追踪 ， 挖掘和培养高潜用户 ， 也就是说用户对某个车型或是品牌发生感知 ， 通过运营增加互动 ， 达到了一定频次就变为高潜用户 ， 再用更精细的运营将其转化为线索用户 。
通俗一点说 ， 以往某用户在易车仅仅浏览了某款车型的几篇文章 ， 无法判断其对品牌是否有兴趣 ， 是否是该品牌的目标用户 。 如今 ， 通过运营引擎 ， 易车可实时“追踪”用户 ， 通过推荐相关信息或者广告进一步使其对该品牌产生兴趣 ， 用户访问其他APP的时候 ， 也能看到该车型的广告、资讯及线索留资入口 ， 这极大提高了其普通用户变成高潜用户 ， 进而变成线索用户的几率 ， 这远远优于以往仅通过给用户打标签的方式来抓取线索 。
这些高潜用户养成后 ， 通过站内和站外的联合扩展和收割 ， 可以进一步去提升高潜用户浓度 ， 刺激总线索量的增长 ， 从而给B端客户带来更多高质量的线索 。
智能技术 ， 走向“千人万面”的立体化通路
而将营销引擎和运营引擎打通的基底 ， 是数据平台和智能技术 。 在数据平台层面 ， 一个是为品牌车型形成数据资产的CDP的用户数据平台 ， 基于用户在易车上的行为 ， 分析判断其与某个车型最后留资的概率；另外一个是易车的指数平台 ， 为主机厂和品牌提供营销指数、流量、口碑变化等数据支持 ， 实时调整营销策略 。
而在智能技术层面 ， 一个体系是在内容生产上的包括智能写作、智能视频、智能外呼以及智能落地页等智能创意能力 ， 增加了内容生产的数量和效率；另一个体系是内容分发上包括基于用户的内容偏好、兴趣偏好等做到千人万面的智能推荐体系 ， 持续吸引用户的注意力 。
2018年下半年 ， 中国车市踩了一脚“重刹” ， 遭遇自1990年以来首次负增长 。 2020年的魔幻开局让中国车市更加充满变数 ， 要扭转这个局面 ， 效率和创新变得更加关键 。 面对变局 ， 有人奋力转型 ， 也有人在用创新撕开一个突破口 。
【营销+运营双擎发动，易车Plan “B”进行时】无论怎样 ， 中国车市已经进入“新四化”下半场的比拼 。 作为和中国车市和互联网叠加发展成长起来的企业 ， 今年也是易车迈向下一个20年的新起点 。 在前20年汽车互联网的上半场 ， 易车通过服务做好连接；而在下半场 ， 易车要在此基础上更向前倾 ， 助力车企、经销商等B端从业者数字化转型 ， 形成更具开放性的和协同性的连接生态 。


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